爱华网随着汽车限购令在一些城市推行，汽车厂商对于消费者的争抢必将更加激烈。怎么更好地与消费者沟通，占据他们的心智空间，成为汽车厂商热切寻求的金钥匙。
互联网为企业提供的营销舞台日渐完备，同时传统电视媒体购买价格的上涨以及受众的老化，一些汽车品牌开始在网络视频领域开疆拓土。无论是微电影还是微视频，如今都是风生水起，已经成为品牌营销的标准配置。
作为中国汽车行业佼佼者的东风本田，其近期上市的明星产品第九代CIVIC（思域），不仅以先进的技术树立了中级车的标杆，更凭借其独有的未来感、科技感体验，以及勇于挑战、卓尔不群的品牌精神，成为为年轻消费者量身定制的座驾，势在赢得年轻消费者的青睐和认可。
以此为契机，东风本田开展了新一轮的整合营销传播活动，将品牌魅力推向纵深。与新浪有过多次合作、一向勇于营销创新的东风本田，将目光对准了眼下最受关注的营销工具之一的微视频，希望通过赞助新浪微视频大赛，深度切入微视频营销。
东风本田微视频营销
东风本田赞助新浪微视频大赛，两大强势品牌的战略联姻将新浪微视频营销推向公众的视野。业内人士认为，此次合作成为汽车厂商通过微博平台探索社会化营销的一个里程碑。
东风本田销售部市场科副科长郑浩告诉《新营销》记者：“东风本田赞助新浪微视频大赛，是基于东风CIVIC（思域）新产品上市阶段曝光度的需要。此次活动在为新产品增加曝光度的同时，也为东风的品牌形象以及提升企业在消费者内心的亲和力等方面，带来了很大的促进作用。”
具体而言，新浪不仅充分发挥微博本身的传播优势，而且采用很多手段立体化包装、宣传此次微视频大赛，给了赞助商丰厚的传播资源回报，其中包括数千万元投放优质广告、线上线下大造广告声势、全平台全程软性追踪，以及以视频推荐、花絮采编、活动专题报道等形式，邀请15位知名导演、明星担任此次微视频大赛评委，加上新浪有着高人气的草根达人利用自媒体平台为此次微视频大赛造势。
“东风本田选择与新浪视频、微博等平台合作，推出多个活动专题，配合相应的微博活动进行推广。例如，“我的传家宝”、“我生命中的那一刻”等主题活动，将产品的卖点信息以故事的形式包装其中。大赛主办方还制作了网友喜欢的视频，并节选网友拍摄的优秀作品，配合活动信息以微直播的形式介绍给网友。为东风本田定制了相应的活动页面，配有相关产品信息的露出、活动的入口等。多种形式相结合，让东风本田与网友进行深度交流。”郑浩说。
“采用微视频进行营销推广，东风本田找到了一种非常有效的与消费者、网友沟通的方式。以往采用广告片、新闻稿，主要以介绍产品信息、功能为主。此次微视频大赛制作了消费者真正喜欢看的内容，结合多平台活动，尝试达成与消费者沟通的状态，在互动中推广东风品牌。”
有观察者认为，新浪从战略上高度重视加上强势的宣传覆盖，扩大了此次微视频大赛的知名度与影响力。东风本田以赞助商的身份获得了超量、长周期、多平台的品牌曝光，与消费者进行多点多样的深度体验式互动沟通，可持续地对自己的品牌进行推广。
汽车品牌营销的“微探索”
作为中国互联网行业领导品牌的新浪，多年来在网络视频方面颇有建树。如今，新浪微博以其自身的特质与强劲的发展势头，成为微视频绝佳的载体。事实上，视频一直是微博用户关注、转发的热点，新浪微博日均视频播放量高达6000万，微视频已成为网络发展的一大趋势。
郑浩说：“新浪微博平台有很强大的用户基础，用户的黏性和活跃度是很高的。而且新浪作为国内的网络门户媒体，有很强的资源整合优势，例如新浪视频平台、汽车平台、体育平台、博客平台等。考虑到新浪的整合优势与新浪微博的优势，我们选择与新浪合作。”
有媒介研究学者表示，新浪微视频大赛一方面巩固、提高了新浪在视频领域的影响力，突显新浪微博的短视频优势；另一方面，新浪微视频大赛可以看做是一款明星营销产品，是广告主在“微时代”对视频营销模式的积极探索。东风本田赞助这项赛事，就是汽车营销的“微探索”。
当被问及东风本田对此次微视频大赛有哪些改进意见及期许时，郑浩说：“我们希望有更多的网友参与进来，见证活动的过程，也希望更多优秀的参赛作品能够曝光。东风本田与新浪一起尝试汽车微视频营销，边摸索边执行，我们会找到更便捷的操作方式。未来，我们很愿意与新浪继续合作，关键是活动策划的理念是否与东风本田的品牌理念相符合。”
力士“恋上发梢”微电影传播
2011年，随着新浪微博推出“随手拍”和“微视频”征集活动，以及微视频、微电影大行其道，新浪微视频大赛作为“一场‘汇集网民力量’的大型征集活动实为微博发展趋势的必然产物”。
力士此次参与新浪微视频大赛以及微访谈环节，采用新浪微视频大赛专区冠名包版、消费者抢座活动、新浪官方微博推广宣传、草根达人口碑宣传等传播方式，使力士在社会化营销领域向前迈进了重要的一步。
在新浪微博平台，力士通过主创明星蔡康永、杨幂、白歆惠、萧潇、刘芸等这些在新浪微博平台比较靠前的平台类意见领袖创造了良好的网络口碑。而丰富多样的活动形式也吸引了众多消费者参与，最终引导消费者观看微视频，继而引发力士品牌的网络口碑传播。
深度沟通，口碑营销
作为快速消费品行业的企业，力士品牌在开展营销活动时一直从消费者的角度出发。一方面，进入新媒体时代，互联网已经改变了消费者的媒体使用习惯，比如网络使用为每周5.3次，而电视观看为每周3.8次。调查数据表明，视频观看已经成为力士的目标消费群，尤其是白领女性在网络上的主要行为，使用量最大，使用时间最长。如何让自己的品牌触及目标消费群，是力士品牌不得不考虑的问题。
另一方面，从品牌角度看，在中国，洗护发品类一直是兵家必争之地。因此，如何在洗护发品类中保持自己品牌的高知晓度，以及在与消费者建立更紧密的情感联系的同时，将品牌教育融入其中，提高品牌形象和市场份额，是力士要重点研究的课题之一。
此次力士推出“爱至毫厘、恋上发梢”时尚微电影活动，则很好地解决了上述两个方面的问题。从“爱上发梢，直至最后一厘米“的秀发观点出发，力士邀请知名艺人蔡康永作为主笔编剧，讲述了4位不同发型女生的人生故事，虽然故事各不相同，但是故事中暗含的“发梢最后一厘米”的寓意都是一样的。
“此次我们主要是品牌理念植入，而非浅显、单纯的产品植入。为了让电影故事的情节与品牌相结合，撰写了4个故事的脚本，不仅仅是产品和品牌的露出，而是深层次的品牌理念植入。”力士品牌经理余嘉告诉《新营销》记者。
“力士与微电影主创人员合作，希望她们成为力士品牌的传播者，有效地利用明星和意见领袖，通过他们发自内心的热情感染消费者。例如杨幂很喜欢用力士的一款免洗精华喷雾，她会主动地、自发地向网友推荐这款产品。”
余嘉说：“前两年比较流行长视频营销，如电视剧营销等。微电影营销相比长视频营销有更强的灵活性，方便广告主以及品牌对视频内容进行操作，也更方便品牌与消费者进行互动。在此次活动期间，我们用短视频素材与消费者深度沟通，鼓励他们用自己的想法创作剧情，把品牌教育植入到消费者心中，进行口碑传播。”
平台优势，品牌提升
“微电影的优势在于，通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌内涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制，从而实现品牌与消费者多层面、深层次的沟通。”新浪全国销售总经理李想说。
“新浪既有微视频平台，又有社交平台，两个平台交互，可以进行更好的结合。我们经过一系列市场调查后，认为新浪平台更适合力士品牌。由于力士的官方微博建立在新浪微博上，所以我们要最大化地利用口碑营销手段扩大微电影的传播价值。”余嘉说。
“力士会考量平台上的用户群，也会考量平台的调性是否与力士的目标消费群相吻合。力士的消费群主要是年轻、时尚的白领女性，她们崇尚生活品位，关注时尚信息。基于市场调查数据，我们认为微电影的调性与这些年轻女性的情感诉求相吻合。”
其实微电影是品牌核心理念的载体，力士希望通过微电影的内容引发口碑传播，继而影响力士品牌的销售业绩。此次微电影活动，吸引的观看人次为117,082,218 人次，比预设的目标人次多出50%。
据CiC网络口碑监测报告，比起此次微电影活动开展之前，力士新浪官方微博的粉丝数量增加了92%，达到56249 名粉丝；力士微博的影响力有了很大的提升，增加了112%；在新浪微博的网络声量中力士进入洗护发品类前3位，品牌的正面评论度超过90%。
从细分渠道看，力士品牌的知名度在目标人群中提高了66%，并延伸为整个品牌度的提高，2011年9月全国市场力士品牌占有的市场份额达到了4.4%，对比6月的3.7%提高了20%。
余嘉说：“网络社交平台已经成为中国网民生活中非常重要的部分，此次与新浪的合作效果是很好的。相信我们会继续沿用目前的方式，也会创造新的核心的内容，例如播放视频或其他方式，通过核心内容扩展到外围，比如微博账户、一些女性网站等。以多种方式相结合，形成爆发式的内容，取得口碑传播的效果。我们希望与新浪进行深度合作，与消费者共同创作品牌内容。”
