北京促销服订做 做促销就是做感觉
做促销就是做感觉 ----新品牌抢滩新市场(惠州)开业促销策划08年11月 一、 背景: 广东珠三角区是中国营销活动最活跃的地方,促销样式更是层出不穷,但务实而理性的广东消费者就是不理会,不买帐,更有甚者在一旁冷嘲热讽:“我有钱什么时候买不是一样,这些都羊毛出在羊身上”。不管企业多卖力吆喝, 很多促销都收效甚微。作为冷行业的木地板的促销更为难做,以往其它品牌地板每次促销的经验来看,基本和平时没有多大区别,签单量没有明显提升。在广东也只有靠促销卖板的圣象能稍微好一些。据了解在惠州最好的一次促销签80单,按广东区平均一户30-40方来算,不超过3200方。9月后的金融风暴给今年公司开始拓展广东市场带来重重困难,许多要加盟商都不敢大投入,宁愿坐着等着被洗牌也不愿投资去经销商一个好品牌。现有的经销商都在考虑如何过冬,如何现金为王。先前订的投资方案也大多束之高阁。市场开拓陷入重重困难。打造样板市场,用事实说话成了当务之急。惠州经销商的实力和理念都比较突出,惠州市场也处于一个自由竞争的发展中市场,是一个理想的战场。经过与惠州苏总沟通,11月份做一场促销,确定目标最低2000方,争取3000方。广东经销商观摩会当天举行,事前和其它经销商一说目标,大家都觉得不可能完成,压力不言而喻。 二、 SWOT分析: 劣势: 1、 硬件:1)地段较差,与传统木地板市场不在一起。 2)店面面积在相当不算最大,算中等规模。 3)上样板数量较少,才50款左右。 4)筹备促销只有十五天时间,对于较淡的市场,时间紧。 2、 软件:1)经营木地板经验少,特别是实木地板,专业知识欠缺 2) 品牌基础一穷二白,消费都没有听过 3)对公司产品和合作流程不熟悉,产生很多麻烦。 优势: 1、硬件:1)门店装修档次较高,灯光效果好,地板看起来高档 2)钛晶面产品在行业内非常明显的优势 3)促销预算十万元左右, 2、软件:1)成熟的联邦家俬营销团队,执行力强 2)经销商理念和实力,和做地板老大的意志力 3)和大公司合作经验, 机会: 1)金融风暴到来,行业众多商家的保守让我们宣传更引人注目。减少成本 2)竞争对手还没有形成垄断竞争,市场相对比较散,几个建材市场分散人流量,地段相对来说不是致命的因素。 3)消费者更希望选择性价比更好的品牌。 威胁: 1)消费者对耐用品消费更趋向于熟悉保险的品牌,对新品牌的尝试机会成本过高,可能对世友不买帐。 2)大自然和圣象前追后堵,将对世友全面围剿,我们送一百,他们就送二百。 3)广东消费者对促销大多不买帐,没有促销的感觉。 4)价格优势不明显。 三、 整合资源,顺势而为 手上的资源只有这些,面对困境,此次促销成功的关键就是两个字,“感觉”。 “你问我促销有多真,感觉打动我的心“。 要成功的营造感觉,就是先解决以下几个问句: 1、为什么要做促销 2、促销频率多高 3、促销让利幅度多大 4、下次什么时候促销 四、确定主题及执行战术: 开业做药引,以钛晶面新一代地板为宣传突破口,导入地板风暴,席卷惠州,中国区总裁现场签名售板,创造新感觉。 接下来客户储备、媒体造势、小区扫荡、短信群发、电话跟踪、网络论坛、车队巡街、红旗飘飘、舞台助兴等等传统促销手段齐上阵,基本完成了促销,但每个使用都是围绕打动消费者的感觉来做的。由于影响消费者80%受视觉和听觉的影响。而首次对销售人员的谈吐和第一感观印象是非常重要的。 全副武装,打造与顾客沟通的同等高度: 1、 专业知识在短期内很难弥补,就是对顾客沟通质量问题。惠州每个营业员都进行《地板高效沟通之独孤九剑》培训,很大程度上弥补专业知识不熟悉,不会让顾客给专牛角尖,并快速引导到品牌地板消费上去。 2、 利用一些专业工具,让顾客感觉受尊重。顾客要享受优惠,就要买签售卡,享受VIP待遇,必须填写一份调查问卷,这样一来,还没有开展促销,就让消费者心理上有所屈服,为你所动,接下来的事就好办了。 入场券 3、 现场布置:包围整个建材市场,平看广场舞台,上看热气球,竖幅,左看灯杆旗,右看临时促销,下看地贴。从一楼到四楼楼梯全是世友广告,只要顾客进场,强迫式的感受促销气氛。 4、 人员:当天促销人员从说话口气,签单流程,服装、胸卡,臂章都武装到牙齿。 让消费者耳目一新,新到的促销样板与平时销售的样板有个很好的分别,这样也不扰乱平时销售的价格,做到很好的区分。 5、借势,快速打造一线品牌形象。利用D品牌和S品牌对我们的促销拦截,我们很快推出新的销售说辞,让我们新品牌一开始就以高姿态占领消费者心智资源,增加我们的谈判能力。 车队 营业员全副武装
五、利剑出鞘,勇创记录 促销当天,成绩喜人。不仅抢的是主要竞争对手S品牌和D品牌约1000多平方,我们甚至抢别的行业的单。有的客户把原来铺别的品牌的地板换成钛晶面地板,还有个客户原来铺的是别人送的东鹏瓷砖,也要我们去把砖给砸了,铺上木地板。当天胡总签名售板往往是一拖三,一个人买了后,又马上打电话给朋友过来买,中午胡总也只能在现场吃快餐渡过,总裁的这种精神更感动顾客,掀起一波波的签单高潮。本定于下午的广东经销商会议都延后一小时召开。二天签单统计约4200方,已创造当地地板促销历史之最。虽然消费者买的时候还说第一次听说世友地板,但却不影响他的交钱数量。这与众多努力是分不开的,成功就在于细心,正因为每个细节的成功,“感觉”只是两个字,但要做好却是非常不容易的。
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