爱华网一、《博弈论》基本原理 首先申明下，本文中的“骗子、傻子、精明人"，是借自博弈论的三个专用术语，仅仅是企业盈利模式的归纳，没有道德评价的意思。 三种盈利模式，都是自己的选择，包括本人在内的任何人都没有权力站在道德层面加以评价。 《博弈论》把世界分成三种人：我们姑且翻译为骗子、傻子、精明人。《博弈论》认为，世界的进步，就是这三种人的“博弈"在推动。 我们结合进口葡萄酒的特点、近况，描述下这个原理。 1、骗子、傻子、精明人的特点 结合进口葡萄酒行业的特点，我把三种人的特点，制作一个简单的对照表： 2、三者存在的原因 （1）傻子 傻子的根本问题，是夸大别人的价值，不明白怎样判断别人的价值，购买时给出了溢价。 有时候是信息不足，例如当年哥伦布的玻璃珠子能换到土著居民的真金白银、土著居民不了解玻璃珠子的真实价值； 有时候是误解了“别人所有、你暂时没有"的因素的价值，如许多经销商不自己直接进货、而是买进口商的二手货，是误以为进口商能认识老外就很神秘，不知道老外老板很容易认识---买张飞机票加上一口中国话就足以吸引老外把你当上帝； 进口商以为生产商在国外的品牌知名度在国内真的很重要，结果花钱帮上游养孩子； 傻子也能成功：找到比自己更傻的人（买了较差的产品、但找到了愿意买的人；股市中有一种成功就叫博傻）；透支资源、短期成功。 （2）骗子 骗子存在的理由，是把不重要的东西，幻化为很重要。 进口商的常见话术：我有海关关系、我有法国政府的亲戚，所以我的货特别便宜----葡萄酒的产品成本只占终端价的20%不到，就算20%吧，你即使便宜20%，相对于终端价也就增加到了24%，真有很大意义吗？经销商是应该购买虚拟利用空间最大的，还是购买很好卖、进货就有钱赚的？ 生产商的常见话术：我是波尔多名庄—与拉菲齐名的五大名庄之一、我是XX产地的、XX品鉴师说我的最好、我获得了什么奖。你是五大名庄，你的产地怎么厉害，你的奖项，中国消费者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心价值是消费者的社交利益，你的品牌没有系统传播，这笔传播费你不出，你就没有产品最重要的价值—社交利益。你的名庄就是无名庄，你的产地也就不如中国烟台、中国通化。你的奖项，也就不如“全国牙防组推荐"。 经销商的常见话术：我有终端网络。你真有网络?我只要改变下终端的合作模式，只要提高品牌对消费者的号召力，你的网络就是我的。 （3）精明人 精明人的基本特点，就是一方面看透别人的真实价值，不给别人溢价；二方面丢掉幻想，不幻想自己能获得溢价。 老老实实地打造你的核心能力，创意各种合作模式，为渠道成员创造真实的价值，从而实现自己的价值。 3、三者博弈的最后结果 （1）傻子阵营流动性大，不断有人醒悟而离开、新人补充 醒悟的傻子有三个出路： 一是“在被骗中学习欺骗"，转化为骗子； 二是装傻，找到比自己更傻的真傻； 三是转化为“精明人"。 不醒悟的傻子，致死不醒悟、活到老赔到老，最后消失在“春风里"； （2）骗子推陈出新、苟延残喘 为了补充“傻子团队"骗子的对策有： 一是给点小甜头，如较低的价格、再推荐几个客户，短期内赚点小钱； 二是以“博傻"来安慰。高价发行股票的证券公司，就是希望人们高价购买、再寻找更傻的， 三是开发行业外的客户。行业外的客户往往拥有新的团购资源，特别是来自房地产、建筑、银行等的客户，它们透支自己以前在本行业积累的人脉资源，自己活得短期利益，客观上帮助供应商做品牌，而供应商卸掉了对市场的投资责任！还是上了供应商的当。 四是在产品概念上花样翻新，让经销商以为翻新后就容易赚钱：波尔多不行了，就推“法国南部、性价比最高"。又不行了，就转移澳大利亚、智利。产地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工--- （3）精明人制订规则 “精明人"既不想骗人、也不愿意被骗，追求价值的平等交换。为了达到这个目的： 制订基本的规则，如“谁投资谁受益"、“谁的孩子谁养"； 开发“价值评估"模型，并在实战中调整，使企业链上的各个企业，能正确自己的价值、上下游左中右的价值； 创新价值互创的模式，调动企业链条上各个成员为自己创造价值的积极性，以有限资源、创造更大价值--- 二、“精明人"在行动 1、成为精明人的第一步：知道被骗、不再被“骗" 尽量抛弃没有价值的、或溢价发行的伙伴。 张裕与卡斯特“离婚"后，不在幻想“帮别人带孩子、付出必有回报"，自己注册了“爱斐堡国际酒庄"，跳过“进口商"； 张裕、长城，直接在国外收购酒厂、收购葡萄园，宁夏红收购法国波尔多知名Grand Mouëys酒庄（大慕爱），都是跳过进口商、生产商。 截止2012年2月，中国投资者已经在波尔多及其邻近地区购买了超过12个酒庄，其中的许多就是进口商、经销商、零售商的“越位"。 麦德龙等连锁超市，浙江开元名都大酒店等餐饮连锁，直接在国外“订制"，以零售商的品牌来服务消费者，不用生产商品牌（不帮生产商带孩子），并跳过进口商、经销商。如“拉菲—开元订制"。 上海、宁波、广州、深圳等地，建有“保税区"，这些地方的经销商，部分中型酒行零售商，都是直接从保税区进货，跳过进口商。宁可凑点钱、拼一个柜，不受进口商“盘剥"。
2、成为精明人的第二步：与“有价值"的伙伴合作 精明人的核心是“等价交换"---付出与获得的对等。 （1）经销商：选择产品的主要标准，不再是质量、价格，而是供应商对消费者的影响力，原有影响力与市场支持所预期产生的影响力之和。 知名度高、消费者拉动较大的产品，如拉菲、卡斯特，张裕、长城经营的进口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持终端与团购的供应商，也是不错的伙伴。 广州天河城是个生动的例子：4楼的商场是“精明人运作"，名牌酒、畅销酒。餐酒进价200、销售400、很好卖。楼下是某个“定位于懂酒的人"的酒庄，走的是骗子路线：AOC进价35、销售128，销量远远不如楼上的餐酒。 你如果是经销商，你愿意与谁合作？ （2）进口商：自己注册品牌、委托生产商加工，对品牌“自己投资、自己受益"。以品牌投资，拉动经销商的销售，为经销商创造新的价值。 在品牌独立注册时，从市场的角度选择最佳的合作厂商，不再夸大厂商“国外名气"等一些不重要的东西。比如，名庄酒中，只有拉菲XX副牌有价值；其他名庄，反而不如“卡斯特XX"---唯一的标准是市场投入的收益率。 与国外厂家合资建立专业的品牌公司（如波尔多罗西伯爵），直接收购国外酒厂（如智利马地奥酒业），也是为了有自己的品牌、放心地投资市场。 3、成为精明人的第三步：打造自身的核心竞争力 任何企业，不能包打天下，不能“因为酒楼进场费敲诈、所以自己建酒楼"、“因为工厂不给力、所以自己建厂"。 只能选择自己最擅长的环节，来缔造自己的核心竞争力。 我把企业链条上主要企业需要的核心能力，表列如下 4、第四步：促进“精明人时代"的到来 如果海水退潮，人们可以一望即知：只有精明人没有裸泳；骗子、傻子，装傻的、博傻的，都没穿裤子； 所以，精明人最欢迎“精明人时代"的到来。 三、转折2012—走进“精明人时代" 2011年以前，“骗子"模式，是企业最省事、最容易赚钱的模式。 进入2011年之后，“骗子"模式赖以成功的那些资源，都将逐步消失。 2011年下半年开始，温州酒商破产、广东酒商名庄酒滞销等事件不断发生， 济南，今年仅春节前后就有多家关门，如济南东部一家，和平路主营罗曼尼8226;康帝的酒庄、千佛山路纳帕酒行等。 原因何在？ 1、“骗子盈利模式"不是市场化运作：不做餐饮与商超。 商超需要媒体的掩护、拉动，餐饮需要终端的进场支持、促销支持，等等。在骗子模式的价值链中，没有企业来承担这块费用。 所以，通过“进口商—经销商"而实现销售的进口葡萄酒中的绝大部分，是商超大卖场、酒楼餐饮等传统渠道看不到的； 2、单向地依赖团购 “骗子盈利模式"主要依靠三种团购： 以人脉关系为基础的直接销售： 以专卖店（含酒窖、会馆）品鉴酒会为支撑的团购； 间接团购。 这三种团购，由于没有商超的掩护，购买者对产品的价格、真伪等，是将信将疑的；而将信将疑状态下的购买，是不可持续的。 这三种团购，由于没有餐饮等社交场所的体验，购买者对产品的价值、口碑、话题性等是缺乏全方位品牌体验的；而没有品牌情感利益状态下的购买，不是基于品牌忠诚的购买，是不可持续的。 所以，这三种团购，是一次性使用原有人脉的团购，不是互相建立依赖性的团购。 因此，它的资源，是必将枯竭的。 3、消费者对价格透明化的要求，使骗子模式难以为继 骗子模式依赖“价格不透明"。 广州、深圳等地，去年今年的政府消费中，白兰地特别流行，葡萄酒下滑非常大。据我们调查，原因之一就是：白兰地品牌少、价格透明，经办人容易证明自己的廉洁，被接待者容易知晓接待者的付出。 这就意味着，消费者，即使是公款消费者，也在要求进口葡萄酒“价格透明化"：你的品牌有些什么价值，你在公开渠道建立的价格标杆，必须有，而且必须传递到“有社交意义"的程度。 不做这些投入，消费者就会选择白酒、白兰地。 而要做这些投入，在骗子模式中，是没有投资者的。 4、经销商对“整体价值"的追求，使骗子模式难以为继： （1）利益空间：价格不重要，重要的是包含价格因素在内的“真实利益空间"。不好卖的产品价格再低也是无价值、甚至负价值。 整体价值中“利益"部分最重要的是市场投资。付款方式、运输时效，也是重要的利益元素。 （2）伙伴成长：合作者个人、团队，组织、流程，获得的进步。伙伴核心能力的增加。 5、经销商不依赖上游服务，使假冒伪劣无力管理 骗子模式不能掌控终端，对渠道没有服务、也就没有权力。 渠道成员由于不依赖上游，所以尽量降低进货成本，倾向于仿冒、做副牌。 即使是拉菲，如果不掌控终端，也可能出现这样的奇观：假设法国本土酒厂全球1亿，中国市场经销商自己做的“拉菲副牌"则销售几十亿，拉菲不做终端投资、企图投机取巧、结果就是品牌为人作嫁被经销商利用。 当然，这是假设，因为，拉菲已经在中国开展从种植到销售的合作，再次走在其他名庄的前面。 6、“国产进口酒"和“与国内酒厂合作的国外生产商"，有了领航进入“精明人时代"的各种基础 张裕爱斐堡、卡斯特等，与“骗子时代"的各类企业相比，优势如下： 四、从“精明人"到“精明人网络" 从精明人，到精明人网络，是精明人的有一个跳跃。 精明人在做到“不上当"、做到“有能力为伙伴创造价值、有能力体现价值"之后，建立“价值网络"，并不断优化网络架构、提升网络质量，“为合作伙伴创造可持续价值、自身获得源源不绝的价值实现"，就成了值得永远追求的工作。 价值网络的建设、凝聚、调适、升华，需要系统的战略，包括终端战略、渠道战略、品牌战略、组织战略、流程战略、绩效战略等。这不是这篇小文章能阐述完整的。这里，只阐述它最重要的两个要素： 1、企业核心能力。无能你在企业链条中扮演怎样的角色，你都得有“为别人创造价值"同时又“体现自身价值"的能力，两者缺一不可。 2、价值链的管理。 价值链的管理通过“能力"与“模式"两个途径来实现。 （1）能力：由于自身在伙伴盈利中扮演的角色的重要程度不断提高，企业可以不断刷新对伙伴的影响力，从而扩大对伙伴的选择范围、选择权力，价值网络持续优化；自身在伙伴盈利中扮演的角色越重要，对网络的话语权越强，越能行使培训、指导等职能，使价值网络各个伙伴的质量持续改进 （2）模式：以“协同营销"、“企业链竞争"为目标，创意最合适的合作模式，有助于吸引合作者、凝聚你的价值网络、抵御竞争者的资源争夺。 3、现代营销学之父菲利普科特勒，以一张简图，简化了价值管理，是一切追求“精明人网络"的“精明人"，需要时时对照修炼的“武林秘籍"： 以这个“武林宝图"，日日监测你的网络的质量，规划你与各种成员的价值互创的目标，你的企业就获得了基于价值的可持续的发展。
