爱华网对于化妆品专营店渠道而言，妮维雅虽身为后来者，却保持着凌厉攻势。 继2010年结盟国内知名专营店连锁系统之后，2011年岁末，妮维雅透露最新市场战略：其将在2012年大力拓展位于三四线城市的“精品专营店”，并预计这部分客户将为公司贡献2.5亿元的销售额。 为保证专营店客户获取合理的渠道利润，妮维雅方面表示将摒弃大流通操作模式，严控批发市场和大卖场渠道的价格体系。一贯秉承低价策略的妮维雅，甚至计划在2012年推出专供专营店渠道的高端产品线。 “整个决策的出炉非常慎重。我们聘请了欧洲最大的咨询公司罗兰贝格共同走访中国市场，去了6个省30多个县。和当地大的专营店及代理商有过非常深度的沟通。这个事情，对于我们妮维雅公司，甚至整个拜尔斯道夫集团来讲，都是非常重要的战略。”在2011年12月19日举行的湖北专营店客户恳谈会上，妮维雅（中国）传统渠道总监李成利透露，整个项目将于春节后正式启动。 到三四线城市去 “我们为什么大力做这个渠道？就是看到了它的成长。”在湖北恳谈会上，李成利代表妮维雅向在座数十位专营店主袒露心声。 此话并非用来客套。 2009年，妮维雅初涉专营店，没有任何政策支持，成绩毫无亮点可言。2010年起，妮维雅开始从战略层面介入，深度开发连锁系统，收获良多。2011年，妮维雅在专营店渠道实现销售超过1.6亿元，这其中，连锁系统贡献超过1.1亿元。过去三年，妮维雅在连锁系统的复合增长率高达90%。 一直倚重大卖场渠道的妮维雅开始对专营店刮目相看。妮维雅决策层觉察到，只要愿意深挖，分布广泛并日渐成熟的专营店“大有可为”。于是，继连锁系统之后，妮维雅将深挖对象瞄准了位处三四线城市的“强店”。在妮维雅最新战略里，这些店被统称为“精品专营店”。 按照李成利的描述，妮维雅的“目标店”要位于当地主要的商业区，单店月销售额需达到20万元以上，店内应同时经营资生堂、欧莱雅、玉兰油、自然堂等“领先品牌”。“如果这家店所有品牌全是国内二三线品牌，我们一定是不会选的。因为我们觉得，他们整个操作思路，会和我们完全两样。” 同很多品牌类似，妮维雅也对授权的加盟店提出了回款的硬性要求，月最低指标为1.5万元，年最低指标为18万元。 并非全是提“要求”，李成利还详述了妮维雅公司对专营店渠道的“承诺”：“我们会专设经销商团队和销售管理团队来支持这个项目。这跟欧莱雅的魅力联盟完全不同，他们没能真正落地的原因就是没有专门团队来做这个事情。而我们，在总部，会有专属团队负责专营店渠道的规划和资源分配，以及总部层面的衔接；在每个省，我们会设专门的渠道经理，协助代理商为专营店提供销售支持。” 在产品投放方面，妮维雅也颇费心思。他们把向加盟店提供的标准尺寸为1.5米的形象背柜进行了2:1的切分，左2/3陈列女士产品，右1/2陈列男士产品。李成利介绍，放在专营店销售的产品，都将是在其他渠道被证明属于畅销的产品。他特别提到，2012年9月份，妮维雅将针对专营店渠道特别推出高端产品线，定价介于80至150元之间，主打“植物蛋白护肤”。 李成利表示，为了保证项目运行的质量，妮维雅未来将在每个县城或县级市只选取一家进行授权合作，地级市则在每个区只选取一家合作，“整个地级市最多不会超过三家”。到2012年底，“我们最多只发展1000家。什么概念？如果按照中国的县区覆盖率来讲的话，我们只覆盖了3/1的中国市场。资生堂全国有8000多家授权店，我们只是他的1/8。” 扭转大流通形象 在过去很多年里，无暇顾及专营店渠道的妮维雅都是以大流通的形式在放货，折扣大都在55折左右，甚至更低。因为价格混乱，妮维雅从未被店家视作利润品牌，其常扮演的角色往往是揽客诱饵，稍微加价就被卖出。 如今，妮维雅正竭力转变“被贱卖”的命运，而规范批发市场的价格体系首当其冲。李成利介绍，从2012年起，妮维雅在批发市场的出货价格将被严格控制在68折，违者将受到公司的严惩。而为了防止批发商因为库存压力而到处低价抛货，妮维雅从2011年9月起开始接受经销商退货，使后者的库存天数从平均85天降至45天。“明年（2011年），我们要上一个系统，叫做‘自然补货系统’，所有批发商只允许保持一个合理的库存，比如我们定45天的库存，那么就不允许他超过1天。否则，就不发货。”李成利称。 与此形成对比的是，妮维雅授权的专营店则可享受65折的进货价，并享有形象专柜、宣传物料、中小样、促销装、礼品装等多样化的支持。不过，按照李成利宣布的最新政策，加盟专营店必须以不低于95折的零售价将妮维雅产品卖出。妮维雅方面希望，30个点的毛利能够激励店主将妮维雅作为店内主推。 为了保证专营店获取合理的渠道利润，妮维雅甚至开始对其主销渠道实施严格的价格控制。“我们绝不允许大卖场的前台毛利少于15个点。大卖场以8折从公司拿货，也就意味着他们的零售价不会低于95折。”李成利强调，这是贯穿整个妮维雅公司的重大策略调整。 不过，一些专营店主的疑虑依然难以打消。他们担心自己的竞争对手会继续选择从批发市场拿货，然后以低价倾销的方式招揽客源。对此，李成利无奈表示，“我们定位于大众品牌，没有办法保证一个地方只有一家销售妮维雅。但是，我们已推出多项措施来保障项目的推进，做了很多牺牲。” 在李成利看来，专营店零散拿货低价倾销，和与品牌商深度互动合作，是“两种不同玩法”，“这个要靠自己判断”。因为涉及到经营理念，他无法用语言确切表达自己的意思，只好向众人列举与娇兰佳人、常州缔凡、四川金甲虫等连锁系统的成功合作案例，称“他们也都是卖着低价妮维雅过来的，促销单页上曾把我们的折扣标得低到不行。两年的合作，我亲眼看着他们的零售价从75折慢慢涨回9折。他们为什么会这么做？是值得思考的。”
“以前（专营店渠道）没做好，是因为我们操作方法有问题。我们百分之七八十的生意都在大卖场，其他通路基本没去管，放任自流。从今年（2011年）开始，我们已经在清理市场。明年（2012年），我们会把所有优势资源都投入到专营店渠道来，批发市场不会得到一分钱的政策支持。”李成利总结称，“有个成语叫积重难返。完全调整过来，需要一个过程。但是，妮维雅绝对是一家有诚意的公司。我们一定会把整个市场做规范，让品牌和合作伙伴实现共赢。”
