爱华网当第一块多米诺牌被推倒的那一瞬间，所有的思绪也被多米诺带进了玛丽黛佳品牌的梦想中……当“爱的多米诺，一盒一世界”艺术墙展现在眼前时，我似乎明白了玛丽黛佳总经理崔晓红所强调的品牌“个性”——这是一个本土彩妆品牌在向大家展示的一种品牌的“个性”，也让我们知道了在多数本土品牌的“模仿”和“免费送”之后，还有一个彩妆品牌在执着地沿着自己的“品牌之路”不断地努力…… 众所周知，我们所处的这个行业正走在一条充满“光明”，却又“曲折”的发展道路上。当我们在行业的大会上，争锋相对地讨论行业所发生的各种“创意”、“创新”和“创造”时，却很少有人能够用冷静的心态和智慧的眼光思考自己品牌的“个性”和“价值”，而这一切的沉淀需要时间的考验。然而绝大多数的时候，我们的品牌会被回款目标和竞争对手的“创新促销”而打乱，因为大家内心都明白一个道理：没有独特性的品牌，竞争只能如此！ 然而，玛丽黛佳品牌是有“个性”的，这种“个性”已经或正在成为玛丽黛佳彩妆的“独特性品牌价值”：个性艺术，让自己改变自己！这也解释了为什么在玛丽黛佳专柜上能够看到给消费者所带来的一个个“惊喜”的 “疯狂盒子”——“多米诺”眼影盒，它让消费者在购买眼影的时候，更能够选择一种自己喜欢的“艺术眼影盒”，让每天的妆容时刻变得更有乐趣。这是一种市场竞争的力量，而且是别人无法“模仿”的竞争力。
如何搭建彩妆的品牌结构 专营店老板都很清楚：彩妆是一个差异化的品类，可以通过增强这个品类和引入更多的彩妆品牌来提升客流量和调整店铺消费者的结构。于是，在没有更多的思考下，引入了一些彩妆品牌，而并没有达到预期的结果。那么，到底该如何搭建一个合理的彩妆品牌结构呢？这里，我们一起来简单地想想消费者在选择彩妆时会考虑的几个核心因素： 价格因素：包括彩妆在内的所有品类，对消费者而言，都存在着价格的因素。而产品的价格都存在“高、中、低”的层次。以彩妆品类中的睫毛膏为例：高价位的总体价格在120元以上；中价位的总体价格在50至120元之间；低价位的总体价格在50元左右。针对不同专营店的目标消费群，选择合适价位的睫毛膏就变得非常重要。 品牌特性：彩妆品类与其他品类不同，在彩妆品牌分类时，通常会考虑到品牌所表现出来的针对不同消费者特点的品牌特性：大众彩妆、专业彩妆和个性彩妆。今天我们所熟知的很多品牌都以“大众彩妆”的面貌呈现；而MAC、BOBBIE BROWN等品牌却是“专业彩妆”的代名词；以爱丽和贝玲妃为代表的“个性彩妆”则受到越来越多个性女性的喜爱。 产品优势：彩妆品类的品项相对比较简单，包括唇部、面部、眼部和指甲4大类。然而，这4大品项却存在着巨大的不同生产工艺和表现形式。因此，任何一个彩妆品牌都无法在4大品项上保持绝对的优势。所以，综观目前彩妆市场的品牌，不同的品牌在不同的品项上拥有自己的优势，比如：美宝莲在睫毛膏、唇部和指甲产品方面有很大的优势；而ZA在脸部彩妆方面有较强的优势；玛丽黛佳则在睫毛膏和眼影产品上有很明显的竞争优势。 以上3个考虑因素，就形成了在选择彩妆品牌时的“9宫图”，比如：“中价位、大众化、唇部优势”的产品品牌——美宝莲就可以成为绝大多数专营店需要考虑的品牌，而“中价位、个性化、眼部优势”的产品品牌——玛丽黛佳就可以成为专营店里与美宝莲等品牌互补的彩妆品牌。依次类推，我们就可以找到或引入合适的彩妆品牌完善店铺的彩妆品类结构，更好地建立彩妆品类对专营店的价值。 彩妆品牌的推广方式 玛丽黛佳的“爱的多米诺、新品鉴赏会”的品牌推广让我们在行业“广告轰炸”的品牌策略中，看到了品牌管理者的“理性”和“冷静”。我们诚然相信，广告对于品牌推广的意义和价值。然而，当越来越多的品牌将有限的资源/资金投入到越来越高的电视媒体时，常常忽略了“对消费者利益”的考虑。今天的消费者已经不再单一地考虑那些只在电视广告上出现的品牌了，80年、90年后的消费者更关注那些能够给她们带来舒适体验的品牌，因此如何能够把握“新一代消费者”的购物心理，才是赢得消费者最需要思考的问题。今天的玛丽黛佳品牌让我们看到了这个品牌对“消费者利益”的真正思考，“让自己改变自己”不再是一个口号，消费者可以通过选择不同设计的“疯狂盒子”和自由搭配的眼影来为自己的个性化眼影找到“与众不同”的感觉，这就是玛丽黛佳品牌的品牌独特性。电视广告的价值，能够让消费者记住品牌，但是只有“亲身体验”，才能让消费者认可品牌。未来的品牌更需要“消费者的体验”来传递“口碑”。这也是彩妆品类不同于其他品类的推广特点。玛丽黛佳充分认识到了这一点，将“消费者体验”做到极致，这也许就是未来玛丽黛佳赢得消费者和市场的“最有力”策略。 今天的中国化妆品市场，国际品牌占了约70%的市场份额，是什么让它们在中国市场“攻城略地”。很多人看到的是它们的电视广告，但是真正的“竞争力”恰恰是它们“执着地坚持着品牌独特性和价值”的战略。从玛丽黛佳开始，让我们更多的品牌商不再“盲目地模仿”和“跟风式营销”，只有这样，这个行业才有希望，本土化妆品品牌才能有超越国际品牌的那一天！
