爱华网2000年诞生于BeautyNet网络平台的谜尚(MISSHA)在其母公司Able C&C株式会社的带领下迅速成为韩国单品牌专卖店领域里的标杆。同时，借助其为数众多的巨星代言人策略，谜尚在韩国以外的其他市场尤其是中国市场同样拥有着较高知名度。 就在较早前的谜尚中国五周年媒体沟通会上，韩国Able C&C株式会社在华全资子公司北京爱博信化妆品商贸有限公司总经理崔善表示，“中国已经成为谜尚在全球的第二大市场，在谜尚全球版图中具有战略性的重要地位。” 不过，在中韩两国化妆品市场较大差异现实影响下，谜尚在中国的发展并没有盲目复制其韩国模式，而是采取一种更为适合中国本地化市场的革新之路。 多渠道战略 作为韩国街边单品牌专卖店的先驱，谜尚在韩国的专卖店（含免税店）数量目前已经达到450家，占据其全球单品牌专卖店数量的五成左右。但是，这种模式在中国的发展却并不顺利。 2006年1月第一家谜尚专卖店在辽宁开业，谜尚以单品牌全产品专卖店形式正式进军中国市场。经过六年的市场运营，截至目前，谜尚在中国的专卖店数量仅在百余家左右，这显然与中国市场的广大容量不成比例。 由于受国内消费者长久以来的固有消费观念和习惯所限制，谜尚单品牌专卖店在国内的发展异常缓慢。“通过对市场的试探，2010年我们发现单品牌专卖店在中国快速普及和发展的时机并没到来”，北京爱博信化妆品商贸有限公司市场部本部长金炳国对《化妆品观察》表示。 在他看来，单品牌专卖店能在韩国获得成功，主要是因为在韩国化妆品涉足不同渠道成本较高，因此品牌会更加集中于某个有特色的单一渠道。而中国市场的地域性差别和消费认知等因素则很大程度上制约了单品牌专卖店的发展。 在复制韩国单品牌专卖店模式上折戟的谜尚于2010年开始调整其终端渠道策略，逐渐向百货商场、CS精品店、屈臣氏等多渠道延伸。据悉，目前谜尚在中国有50家区域代理商，共计进入全国400个销售网点，累计会员40余万。其中，百货专柜、单品牌专卖店、CS精品店以及屈臣氏渠道分别占据着四分之一的网点比例，而各自销售额占比则为3：3：2：2。 通过多渠道业务调整，谜尚转型雏形毕现。据金炳国透露，得益于多渠道战略转型，谜尚将加大对CS精品店和百货渠道的投入和扩展以更适应本土消费者。 品牌翻新 事实上，对于在中国市场扎根6年的谜尚而言，渠道的调整只是其应对中国化妆品市场整体环境的一部分，如何破除消费者对谜尚品牌低端、纯彩妆等片面印象则显得更加迫切。 北京爱博信化妆品商贸有限公司市场部经理陈楠告诉《化妆品观察》，虽然谜尚最早以海洋水和护肤水两大护肤产品系列在中国市场主推，但是真正让谜尚在中国名声大噪的却是2008年率先将BB霜引入中国市场。 截至目前，BB霜的销量在谜尚产品系列中占据着高达30%左右的市场份额。为了改变国内消费者对谜尚品牌单一BB霜品牌的认知误区，谜尚着力于通过在促销以及样品试用派发等活动中加大对其他产品系列如面膜类、面部护理等的推广宣传。 同样困扰谜尚品牌形象提升的还有其低端印记。在韩国，谜尚产品线更为丰富，价格区间也比较大。而在中国，由于前期投入的谜尚产品多集中于中低价位的产品系列，消费者对谜尚品牌的认知较为片面。对此，陈楠透露，谜尚将在2012年重力推出一系列相关新品，并逐步提升产品价格。 同时，作为谜尚品牌形象全面提升计划的重要组成，陈楠表示，未来谜尚产品将被赋予更多的科技内涵以及高端技术支持等新元素，以彻底摆脱韩国品牌“纯天然”、“自然主义”的陈旧印象。在陈楠看来，“纯植物”等化妆品产品概念在韩国的热潮已过，品牌理念输出的未来趋势将落脚于高科技本身。 谨慎入网
值得注意的是，作为以网络平台起家的谜尚，其对于进军中国本土电子商务平台的决心则显得格外谨慎。 目前，谜尚电子商务平台销售主要分为直营的“谜尚中国”官网及其他B2C、C2C等网络销售渠道。其中，“谜尚中国”官网成立于2006年--谜尚进军中国市场之初。随着线上交易在国内的快速风行，谜尚于2008年才成立电子商务事业部，负责官网商城的运营和维护。 据陈楠介绍，为了避免与线下实体网点产生冲突，谜尚将淘宝商城等线上运营权交付给相关网络代理商实际运作，并对线上价格实行严格管控。目前谜尚线上SKU（产品数量）相对较少，并与线下产品和价格基本保持一致。 不过，与众多日韩品牌一样，线上假货、水货泛滥成为谜尚颇为头疼的难题。据悉，目前谜尚在淘宝年销售额在一亿人民币左右，但是其中80%为假货、水货等非正规渠道产品，这对谜尚品牌形象塑造与品牌信誉构成严重威胁。陈楠表示，谜尚在淘宝商城开设品牌旗舰店主要的考量因素就是为了发出品牌自己的声音，告知消费者真正的合法网络渠道。 从2010年下半年开始，谜尚与淘宝商城展开针对商城中谜尚假货泛滥的清理合作。据陈楠透露，“目前整治效果非常明显”。 历经渠道转型、品牌技术与理念的翻新等系列“中国式”革新，谜尚正在通过全方位的主动出击，迎合中国消费者的需求。全新出击的谜尚品牌，能否在中国市场有番新的作为，唯有拭目以待。
