爱华网1.社交网站的基本介绍 社交网站的英文名称有Social Network Service和Social Network Sites两种。根据Wikipedia的定义，Social Network Service。是使用社会性软件建立的用于人们交流的在线社会网络，在这个网络上人们可以分享共同的兴趣都和行动，也可以探索其他人的兴趣和行动[ Wikipedia .Social Network Service .http：//en.Wikipedia.org/social-network-service]。Boyd和Ellison认为Social Network Sites是一种基于网络的服务，它允许个人(l)在一个有界系统中创建一个公开或半公开的个人资料页面(2)公布一系列的友情链接用户(3)能够查看系统中由自己或他人制作的连接[ ].Boyd Danah，Ellison Nicole. Social Network Service: Definition，History，and scholarship[J].Journal of Computer-Mediated communication，2007(Vol.13，issue):210一230.]百度上对于社交网的定义：即社交网络服务或网络社交平台。专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。 北京时间1月29日消息，据国外媒体报道，美国著名社交网站Facebook在非公开股票市场Shares Post上的股价已经上涨了40%多，总市值达到829亿美元[ http://tech.qq.com/a/20110129/000018.htm]。facebook的估值在成立后的6年多的时间里增长了近万倍，这充分显示了社交网站的巨大魔力，SNS给互联网行业带来无限商机，同时也具有极大的实践意义和理论分析价值，网络时代的社交有其特殊的社会和经济学意义，从社会学和经济学角度我们都可以了解到网络社交的重要性，而社会学和经济学也必须面对自己在网络社交时代的新发展并在理论上给予解释。 社交网站首先是一种网络服务，那么就一定满足网络服务升级换代的一般规律，其次，作为一种网络经济模式，也同样符合网络经济的网络外部性等规律。再次，社交网站作为社会交往的网络承载方式，与传统社交方式相比，又呈现出哪些特征，比如小世界网络与弱关系理论等，最后再延伸到社会层面，社交网站对社会资本又具有什么影响？最后，从社会网络分析的角度，对社交网站又有哪些新的理论认识，因此，按照网络服务-网络经济-交往方式-社会资本-社会网络分析这样一种由技术层面到经济层面，又从经济层面分析到社会层面的逻辑体系，对社交网站进行理论分析 2.社交网站的理论分析 社交网站首先是作为互联网形式存在，那么一定会具备作为网络服务模式的内在规律，所以首先我们从网络服务模式的角度对社交网站进行分析。 A. SNS是互联网服务发展的必然结果 由于社会、经济和技术等多种因素的相互影响，互联网每一段时间都会有新的服务模式产生，到目前为止，互联网大体上经历了四个阶段： 第一阶段：门户模式，也就是由人也就是网络编辑把内容梳理之后呈现给用户，这一阶段的成功代表是雅虎，在国内代表网站是搜狐和新浪及网易等。其网络服务逻辑如下图： 图1：门户模式的网络服务逻辑图 第二阶段：搜索模式 随着互联网信息的爆炸式增长，人工编辑的门户模式逐渐不能满足用户需求，因而进入第二阶段搜索，搜索在互联网出现之初就曾出现，但只有这一阶段才产生最大的赢家Google，国内代表网站是百度其网络服务逻辑如下图。 图2：搜索模式网络服务逻辑图 第三阶段：社区模式 在门户模式阶段的专业网络编辑或搜索阶段的搜索技术依然有缺陷，前者是有人猜测我们的需求然后试图满足这一需求，搜索是我们输入关键词然后计算机返回和关键词有关的结果，他们都不能帮我们“发现”那些我们要找却可能自己都不知道的东西。而在第三阶段：通过人与人之间的联系来发现我们需要的信息。于是社区，群组，BBS等一系列概念孕育而生。在这些网站中，人们可以根据某一共同感兴趣的话题进行交流互动，网用户从信息接受者转变成信息制造者和传播者，从受众转变成主体，从单个个体转向社群的新型互联网服务模式。 图3：社区模式的网络服务逻辑图 第四阶段 SNS模式 随着网民的日益成熟，这种网页对这用户，用户跟随着内容走的服务模式，已经不能满足他们，他们渴望在网络上更充分的表达自己。追求更加“实用”、“真实”的应用体验，渴望将虚拟网络与现实社会结合，在这种应用的要求下，以SNS为代表的第四阶段网络服务模式出现了。每个用户以自身辐射出一个私有的可信赖的交际网络。网络用户不但贡献内容、传播内容，而且提供了这些内容之间的链接关系和浏览路径，网络也更加社会化。网络服务模式的发展变化可见下图： 图4：SNS模式的网络服务逻辑图 B.作为用户社交工具的网络承载方式，社交网站具有网络外部性 网络外部性理论是双边市场理论的重要基础之一，所谓市场或产业的“网络外部性”特征是指该市场中的消费者能够从更多的同类消费者中受益，主要强调网络价值随着网络规模扩大而增加的现象。 1999年，卡尔·夏皮罗和哈尔·瓦里安合著了《信息规则—网络经济的策略指导》一书，在书中对网络外部性(又称网络效应)进行了论述。他们认为一个新使用者加入某一网络的价值是既有网络使用者的平方减去既有网络使用者，当第一个人加入网络时，第一使用者根本无法与他人沟通，该网络价值为0；当第二人加入网络时，两人可以互相沟通，该网络价值为2();当第三人加入网络时，三人彼此沟通，网络价值为6();当越来越多的人加入网络系统时，其网络价值越高。如果一个网络中有n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对所有人的总价值与成正比，这就是著名的梅特卡夫(Metcalfe)法则。这一法则也意味着:当其他条件不变的时候，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络。依据这一法则，厂商要在竞争中获取优势就必须构建或连接到一个较大的网络，厂商可以通过构建和扩展服务网络在市场竞争中占据有利的地位;用户只有接入到一个较大的网络里面才能实现价值的最大化，因为随着用户数的增加和网络群体的扩大，用户可以利用网络进行相互的协调和合作，从而形成某种基于信息网络的联盟，共享各种资源，取得规模经济性与范围经济性。 社交网站作为人民社会交往的网络承载方式，这种网络具有极强的直接网络外部性。用户加入某个社交网站的意愿与网站的用户总量有正的相关性。网站用户数量越大，用户可能建立起社会关系越广，用户加入网络的意愿和支付意愿也就越强,facebook和QQ都属于这样的典型社交网站。 网络外部性表现为需求方的外部性。利用SNS所建立的社会网络分析，从用户的角度考虑，如果网络中只有少数用户，他们只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，信息和经验交流的范围和机会得到扩大，不仅新加入的个人获得较高的效用，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值，从而用户方实现规模经济。可以看出，网络中消费者的需求行为相互影响、相互依赖，因此消费者对产品的预期对于网络的形成及网络的价值有重要的影响，它是产生网络外部性的重要源泉。 另外，从SNS经营者的角度考虑，随着用户规模的增大，高额的初始投入就会得到弥补，平均成本下降，从而实现经营方的规模经济。需求方规模经济和供给方规模经济有机的结合起来，其结果产生了“双重作用”：需求方的增长既减少了供给方的成本，又使产品对其他用户更具有吸引力，从而进一步加速了需求的增长，结果形成超强的正反馈效应，正反馈将导致产业和市场的超速发展。 SNS的经营者追求产品用户规模的增大实际上就是追求由网络外部性所带来的正反馈的结果。但是当SNS产品刚刚投入市场时由于要面对前述不利因素，用户群必定很小。SNS的经营者需加强产品的个性化和实用性吸引用户从而提高用户对产品的预期。 产品投入的初期市场规模的增长是一个相对缓慢的过程，然而，随着用户数的增多，产品的网络外部性增加，同时已有的用户会因为使用习惯和已形成的庞杂的人际网络等原因，对现有的SNS产品形成路径依赖而难以转向其它的产品，从而SNS就将用户“锁定”了。 当用户数量继续增加达到某个临界容量后，经营者实现盈利,SNS将正式进入大众市场，开始超常的发展阶段，即进入了正反馈阶段。因此，能否在早期获得更多用户的支持，提高用户的预期，进入向上的正反馈，是SNS的经营者实现盈利的最重要一步。 C.基于社会资本理论的分析 社会资本的提出对新古典经济学提出了挑战。新古典经济学是在经济人假定的基础之上发展起来的，它在本质上是个体主意的，它认为每个人的行动都是为了实现各自的目标,社会系统的活动便是这些个人行动的总和，每个人行动都为实现自身利益最大化，从而社会福利达到最优，它表现为完全竞争的市场。但是在现实生活中,个人并非独立地行动,目标也并非以独立的方式予以实现,个人可以利用周围的社会关系实现其工具性目标。 通过网络，社会资源能够整合成社会资本，下面3幅图演示了各个独立的社会资源通过社交网络被整合成社会资本的，在图7-1中，每个用户或者企业都有自己相对独立分散的社会资源，这些资源，附在一个个独立的个体中，无法分享，也行不成价值，在图7-2中，企业10通过自己的关系，把这些独立资源就整合在自己的周围，企业10成了这些社会资源整合的关键环节，自这种格局下，这些社会资源都是企业10所能够调用和交流的，其他各个参与者并不能相互交流，而通过社交网站，通过“好友的好友”这一人脉分享模式，各个参与者被相互连接在了一起，形成了一个资源充分共享的完整社会网络，社会资本价值大大增加。 请看下列图示： 由下图可以看出，社交网站的出现，会使社会资本成倍增加，社会资源会非常高效的得到利用。 图7-1：不同的用户、不同的社会组织可以提供不同的社会资源 图7-2：社会资源如何变为社会资本 在社会资本一词中的“社会”突出了社会资本的产生、体现以及作的社会特性和非物质性。所谓资本是能够在一段时期内为行为主体带来额外收益的利益或价值。这一概念适用于经济学中常用的物质资本和人力资本。对于社会资本而言,这种带来额外价值的资本就应该是一种能够在组织网络中合作的声誉。由SNS所建立的网络是社会化网络的一个模拟，在其中声誉即社会资本能够为行为主体带来的额外价值可以看作是兴趣相投的朋友、好的工作机会、低的交易成本、新的客户等等。由于社会资本与信任联系非常紧密，因此它在社会化网络的维持中起着非常重要的作用，其中人们的社会资本还可以随着网络的扩大而得到累积，这样的体系未来可以服务于各种社会活动，并带来巨大的商业和社会价值。 沟通技术的发展会对社会网络产生影响,从而对社会资本价值的实现产生积极作用,这一点在SNS建立的社会化网络中得到明显的体现。设沟通的可能性表达式为：q(n,Κ)∈[0,1],其中n表示网络规模,而Κ表示沟通技术。它有这样的性质，,并且q(1,Κ)=1。同时也表示，在一项重复博弈过程中,前一次博弈中的非合作行径在后一次博弈中为参与对手所知晓的可能性，则即使不合作也不会被后一次博弈对手知晓的可能性就是1-。 这样的话,影响网络中沟通是否可靠的因素有两个：一是网络的范围即ｎ的大小，当n变大时, 会变小,沟通将变得不可靠(Carr &L anda,1983)；二是沟通技术的进步程度即Ｋ，当Κ变大,那么q(n,Κ)将变大,沟通将变得可靠。可以看出，在由S N S所建立的社会化网络中，随着网络规模n的增大，网络的可靠性会降低，同时也会引起维持该网络的成本增加，但是由于SNS具有的先进的沟通技术，人们可以通过ＩＭ、ＢＬＯＧ等方式使沟通得到便利，从而先进的沟通技术可以平衡维持成本的增加，也会使沟通变得可靠。 D.基于社会网络分析与结构洞角度的解释 从抽象的角度来讲，社会网络是指由行动者作为“结点”，行动者（actor）之间的关系（relations）作为“边”所构成的图，把这种图作为描述社会关系的模型——社会网络 随着SNS（社会性网络服务）网站的兴起，更多的社交互动创意涌现出来，社会性网络服务的优势逐渐在门户竞争中得以体现。近年来国内网站兴起了一波以SNS为主打的网络风潮，其中具有代表性的有：人人网，开心网，若邻网，白社会，豆瓣，QQzone，六度分割，旅行器，新浪微博等等。这些网站都可以算是国内SNS的典范，值得大家学习。我们以开心网为例。在其推出开心农场之后，这一年多最大的变化莫过于加入了一些看似简单却又耐人寻味的小游戏。这些游戏将我们的现实生活融入网络，特别适合于上班族玩。有人说：是游戏拉近了人与人的距离，这话一点不假。近年来，国内SNS的应用都体现在了效仿facebook而建立起来的互动游戏环节。 这些社交网站的兴起，其核心无疑是抓住了人与人之间的关系这个核心问题，在我们在游戏中乐不思蜀的时候，其实已经进行了许多主动或被动消费，例如许多社交网站都引入了VIP身份，在获得VIP身份后，你可以比非VIP获得更多的特权，更多的虚拟道具或金钱，利用这些特权你可以比一般人添加更多的特殊好友，进行更多的页面美化，添加更多的相册，最终获得更多的好友扩大交际面，认识更多的朋友，你的关系网也就越来越大。 还有例如最近兴起的微博，以国内微博做的最大的新浪为例，其中有很多明星或者杂志、企业、其他门户网站纷纷在新浪开微博，这成为了新浪吸引普通网友的杀手锏，在微博上只要增加这些好友，就能及时获得这些好友更新的消息，而且微博的门槛不高，随时随地用手机上网就能了解实时资讯，而且这些消息一定是你所关注的。而这之中的连带消费更加无法估量。 同时，从另一个角度解释社交网站价值的是结构洞理论，博特（Ronald Burt）在《结构洞》中指出，关系的强弱与社会资源`社会资本的多少没有必然的联系。所谓结构洞，是社会网络的两种类型中的一种，即“社会网络中的某个或某些个体和有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系。无直接或关系间断（disconnection）的现象，从网络整体看好象网络结构中出现了洞穴[边燕杰 《社会网络与求职过程》 《国外社会学》 1999年第4期 第7页]，结构空洞观点认为大部分社会网络并不是完全连通的网络，而是存在着结构空洞（structural hole）。所谓结构空洞是指：社会网络中的某个或某些个体与有些个体发生直接联系，而与其他个体不发生直接联系。Burt 称这些关系间断所形成的洞穴为“结构洞”， 但是通过社交网络，这些结构洞将不断的被填充，各个节点都被连接在一起，形成了一个整体，如左图，结构洞的存在使得社会网络被隔离成各个相对独立的个体或者小群体，社交网站的出现，通过人脉的不断扩大和交往的深入，使得这些结构洞不断的被填充，在下图所示，一个完整的社会网络已经形成。 参考文献 1.Boyd Danah，Ellison Nicole. Social Network Service: Definition，History，and cholarship [J].Journal of Computer-Mediated communication，2007(Vol.13，issue):210一230. 2.Quitter，Josh. Picturing the Web’s future[J].T ime.2006,5.[10]Yi-Ching. Tsai.Effect of Social Capital and Absorptive Capability on innovation [11] in Internet Marketing [J].International Journal of M anagement.2006.3. 3.边燕杰.社会网络与求职过程”.国外社会学.1999.04 4.林耀华.金翼——中国家族制度的社会学研究.三联书店.2000 5.格兰诺维特[美].弱关系的力量[J]国外社会学.1998. 6.卡尔·夏皮罗,哈尔·瓦里安.信息规则[M]中国人民大学出版社.2000 7.刘 东.企业网络论[M]中国人民大学出版社.2003 8.唐 翌.社会网络特性对社会资本价值实现的影响[J]经济科学.2003 9.田颖杰等.小世界网络(SW N)及其在经济管理领域的应用[J]世界经济研究.2001.06. 10.杨瑞龙等.“网络与社会资本的经济学分析框架”[J]学习与探索.2002.01. 11.张其仔.社会资本论[M]社会科学文献出版社.2002.02 12.张小蒂等.网络经济[M]高等教育出版社.2002,08 13.侯 倩.关于我国SNS网站的研究.西北大学硕士学位论文.2010.06
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