爱华网“微” 时代下的营销跃进
在数字营销方面， 微博不是一个孤立的平台， 它是一个错综复杂的庞大体系。 新浪搭建整个体系， 就像架构一个社会， 并且能够让它长远发展。
如果用微博作为关键词，2010年被称作是 “微博元年” ， 2011年被称作是 “微博营销元年” 。 那么2012年呢？
日前， 新浪全国销售总经理李想接受了 《成功营销》记者独家专访， 她表示： 2012年， 中国广告的 “微时代” 真正到来了！“无论是用户、 媒体还是营销， 都见证了 ‘微时代’ 的来临。 微博重构营销生态， 一个以微博为核心的营销生态链正在形成。 ”
微博改变了用户。 因为微博， 互联网的魅力再次被涂上重彩。 微博在 “每一个人都是媒体” 的基础上， 让用户更加主动地跟每个信息节点接触并展开互动， 在 “关注” 的同时被 “围观” ，致使信息快速地被分享和裂变， 爆发出微博才有的 “转发” 和“围观” 力量。
微博改变了媒体。 微博实时、 互动、 长尾的特性， 再加上传统媒体的常规报道， 共同形成现代传播中多维的传播架构， 不同的维度、 不同的空间， 促进了现代媒体产业的变革和发展。 对互联网媒体而言， SoLoMo(社交+本地化+移动)代表着其未来发展趋势， 而微博则是SoLoMo的黄金产品。
微博还有力地推动着营销的变革和创新。 微博让营销逐步从追求 “一年几次轰轰烈烈项目” 的断点形式， 转向常年进行“品牌资产积累运作” 的可持续阶段。 以微博为中心， 构思独树一帜的营销方案， 已经成为众多营销人的先行实践。
李想表示， 以微博营销为代表的社会化营销正从消费者洞察、 引爆营销、 持续营销和品牌关怀四个方面给企业带来巨大价值。 同时， 微博跟传统入口的价值整合带来四种新现象：跟搜索整合， 促成实时搜索或者社会化搜索的兴起； 跟门户整合， 给门户带来新的流量； 跟移动终端整合， 是促进移动互联网向SoLoMo(社交+本地化+移动)趋势发展的有力推手； 跟电子商务整合， 会促进社交商务的成熟和落地。 而新浪的 “门户+微博” 双平台， 更有利于企业进行整合营销。
微营销元年”回顾
2011年， 一些有远见的创新型广告主与代理商一起， 充分利用新浪 “门户+微博” 双平台， 探索社会化营销， 为中国企业迎接即将扑面而来的新营销浪潮沉淀了宝贵的智力财富， 并引领了中国社会化营销方向。 据李想介绍， 目前已有国航、 中粮、 中行、 光大银行、 招商银行、 凯迪拉克、 一汽马自达、 奔驰、 大众、三星、 诺基亚、 李宁、 百威等5万多家企业入驻新浪微博， 他们的社会化营销不仅为自身企业带来新的品牌财富， 也得到了营销行业的高度认可， 中国国际广告节上的多个行业奖项， 都对他们的营销案进行了充分的肯定和认可。
“这些广告主及其广告代理商的实践还证明， 以新浪微博为代表的社交媒体为营销行业提供了丰富的想像空间， 为广告主提供了相当便利的营销工具。 ” 李想介绍， 对于广告主及其代理公司来说， 微博不仅仅是一种新兴社交媒体， 更是一个广告营销平台， 各个行业的广告主能够在这个平台上与消费者翩翩起舞， 没有任何阻碍地创意自己的营销方法。
在李想看来， 微博从营销维度上分析， 以下三个价值尤为突出：
其一， 直接沟通。 微博让企业近距离接触消费者， 营销的通道被大大缩短， 营销效率得以提高。 消费者相互之间直接沟通， 有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流， 发表对品牌和产品的感受， 企业可以由此了解、 掌握营销的方向和渠道， 调动、运用相应的营销资源。
其二， 社交关系。 微博属于社交媒体， 其每个账号都与其他用户保持一定的关系， “我在关注别人， 别人在关注我” 。 在微博上， 社交关系意味着企业、 品牌与消费者的距离， 企业、 品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。 企业恰当运用消费者资源， 就可以通过粉丝影响更多的消费者。
其三， 新的传播模式。 每个微博账号后面， 都是一位活生生的消费者。 在微博上， 每个人既是信息的接受体， 又是下一次传播的源头， 每个用户都有自己的粉丝， 层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面， 而且这种传播可以带来持续效应， 进而导致企业的营销理念和模型发生变化。 传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了， 但社交媒体营销却可以有序地、 不断地扩大与延伸。 因此， 无论是对品牌忠诚的粉丝， 还是对尝试性购买产品的消费者， 企业都应该不断地 “沉淀和积累” 他们， 在微博上持续地与他们沟通， 让他们接受自己的品牌信息， 体验自己的产品和服务， 通过有效引导， 让他们主动传播， 帮助自己进行病毒式营销。 更为重要的是， 从粉丝沉淀开始往下的营销环节所带来的用户主动传播， 完全是免费的， 是“赚来的媒体” 。
“微时代”畅想
在 “微时代” ， 由于微博正在宏观地改变网民的生活和消费习惯， 网络的整体形态都因此会发生微妙的变化， “建造一座城市， 首先要有人； 在微博平台上， 首先也要把人迁移过去， 然后再让人和人之间发生关联和交流。 ”
对于即将到来的 “微时代” ， 其营销蓝图是否已经初露端倪了呢？
在李想看来， 整合是一个关键词。 2011年新浪微博营销集中在品牌广告主的尝试层面， 并把微博和视频、 公关活动等其他手法整合在一起， 让营销效果无限放大。 而在未来， 新浪会继续利用其所擅长的整合营销模式在市场不断开拓更多的新型商业模式， 使自身成为一个重要的整合营销平台。
“在数字营销方面， 微博绝不是一个孤立的平台， 它是一个错综复杂的庞大体系。 新浪搭建整个体系， 就像架构一个社会， 并且能够让它长远发展。 ”
而新浪也将继续注重门户和微博两个营销平台的 “互博”关系， 李想表示， 双平台有着不同的营销目标和侧重。 媒体属性更强、 用户更多、 广告形式更具冲击力的门户平台将更多承载着品牌背书和覆盖到达功能， 而微博将更多地帮助企业实现与用户互动和分享， 创造营销长尾。 企业可以把两者有机结合起来，产生协同效应， 让营销价值最大化。
例如， 正在测试的新浪微博企业版， 为企业提供了一个更加强大的自媒体平台。 企业可把其作为自己的新官网， 不仅在上面进行品牌、 产品展示， 还可以与用户互动， 建立品牌跟用户之间的新关系， 并利用它开拓新的销售渠道。 微博企业版还可提供基础的数据服务和管理工具， 提升企业的沟通效率， 大大降低企业的运营成本。 （详见 “微应用” 报道版块）
然而， 微博的商业潜力并不仅限于此。
新浪微博企业版和即将推出的社会化广告还只是微博平台商业潜力的一小部分。 “未来新浪在微博平台上不仅将从企业这端获得收入， 也有可能从用户端获得收入。 ”
李想表示， 新浪在过去10年里的盈利模式主要都是将门户媒体的用户流量通过售卖广告的方式去进行变现。
但是， 微博平台的出现和成熟则有可能打破这一状况。
在新浪的规划下， 微博未来的收入模式将有很多种可能。
“未来我们希望不只影响那些处于金字塔尖的广告主， 还要影响那些投入较小的中小企业主。 这样的商业模型也正在开发当中。 ”
“微博是一个开放的平台， 它上面会有很多应用， 其中有很多是提供给用户的应用。 那我们就可以去想像， 如果用户认为这些应用可以满足他在互联网上的需求， 比如他对于新闻资讯的需求， 对于娱乐、 生活资讯方面的需求， 那么他可能会愿意为需求的被满足去支付小额的费用。 ” 李想称， 就目前以微博为代表的移动互联网应用平台的发展情况来看， 基本上还处于市场培育阶段， 但一旦成熟， 很有可能出现收入的井喷。
