爱华网“技术海马，品质为先”作为海马汽车全力打造的企业形象，在完成了产品结构调整，初步实现品牌的多平台、多型号覆盖后，海马汽车于2010年推出了海马骑士，并在2011年9月向市场推出了2012款，11.38万元-15.28万元的售价一改平日10万元以下车型的局面，首次以自主品牌高级SUV车型突破10万元天花板的姿态出现在市场面前。 对于海马来说，骑士蕴含了多种意义。这是海马突入B级车市场的第一款车型，承担了海马品牌向上、产品向上、与合资品牌竞争向上的重任。
B级SUV 海马在2012款骑士身上，可谓用心良苦。从技术上讲，无论从平台技术、品质控制、造型开发、动力总成体系等各个方面，都代表了海马全新的技术研发能力。在品质与成本之间、动力和油耗之间，新技术运用与稳定可靠性之间，都取得了很好的平衡。 海马汽车副总经理、销售公司总经理告诉《汽车观察》记者： “海马汽车的B级平台导入，没有引入一款所谓的轿车概念，我们引入的是一款SUV，这也是基于我们对整个产品准备和市场需求的角度，作为一个B级车，或者说是作为一个中级向上的车，骑士是一个高科技含量的产品。”海马骑士2012款搭载的是2.0自然吸气发动机，最大功率为110/6000KW/rpm，最大扭矩为180/4500N.m/rpm，在同级别车型中处于前列。“爱我中国车”第六届年度车型评选评委之中国工业设计协会副秘书长宋慰祖认为骑士2012款动力加速平稳、动力感较强。长城华冠汽车设计公司测试部部长田京海评委则认为骑士2012款低速表现不好，但高转速时表现不错。 在外形方面，在许多评委看来，海马骑士2012款还是存在一定的设计含量的。清华大学美术学院工业设计系副教授张雷评委认为，海马骑士2012款整体感很强，前脸设计中，海马汽车的家族特征很是明显，但腰线的设计有些过于变化。“比例和谐优雅，富于动感，有突出的造型。内饰设计整体感强，按键布局合理，色彩搭配在整体中富于了变化，但仪表台有轻微模仿痕迹”。 当然，也有评委认为，海马骑士2012款还有一些需要提高的地方，例如D挡在怠速时，车内会感受到动力系统传来一定程度的抖动，该情况在搭配自动挡的自主品牌车型身上很常见。 向强手挑战 在这个过程中，海马不仅要努力在B级市场站住脚跟，另外，还要将骑士的竞争对手定位。为了突出海马骑士的B级定位，海马骑士从一开始就瞄准了韩系SUV，将其作为直接竞争对手，甚至只推出高配车型来与之进行竞争。海马的野心由此可见一斑。 不过，放眼韩系SUV，起亚狮跑、现代途胜、圣达菲，无论哪一个车型都早已在江湖扬名万里，并有着不错的销售业绩。海马骑士若要“向上突破”，并非一件容易的事，尽管其试图绕开但不容忽视的哈弗、瑞虎，为了证明自己的品质，海马在营销推广方面开始另辟蹊径，文化营销再次成为海马骑士的推广主线。 2010年，海马骑士“丝绸之路 复兴之旅”跨国申遗大型活动正式启动，海马骑士作为此次活动官方唯一的指定用车，与国际古迹遗址理事会国际保护中心和中国主流媒体联盟一同经历了长达15369公里的长途跋涉，实现了全程零故障、备件零开封。这对骑士的“势度不凡”的定位起到了非常重要的定调作用，也让骑士拥有了非常好的市场表现，这对海马汽车实现自主品牌高端定位的目标无疑有很大的实际意义。 吴刚认为，以“文化行走”为核心的高端的文化营销路线，让骑士在品牌塑造方面走出独到的路径，并且能够成为自主品牌向上突破的。“丝绸之路”这个项目对于海马来说，不仅对于自身品牌有了提升，还从大中国文化、传统文化的角度，起到了传播作用，是一种全方位的提升。 事实上，在海马汽车看来，骑士仅仅是其导入B级车领域之前的一场试验，只不过分别在技术和营销领域进行试水。从某种意义上说，新款骑士并不是一款简单的B级车，它扮演的是海马上行高端市场过程中，一个过渡产品的角色，在不久之后，毫无悬念地，将会有垂直换代的产品来取代它，从而实现真正站稳B级市场的目的。 2011年，是海马“第二次跨越”的起始之年，根据海马的规划，“第二次跨越”将实现在自主品牌的背景下，形成更为合理的产品结构、更为完善的产品谱系，在网络布局方面，将增加至750家销售服务店，服务半径缩减至50公里甚至更低，继而塑造更加鲜明的企业形象和更为广泛的品牌影响力。 中国SUV市场已经连续几年呈火爆态势，许多自主品牌也不断推出SUV车型。吴刚认为，低端SUV的进入门槛比较低，加上SUV市场渐热，这是过往众多自主品牌纷纷盘踞于低端SUV市场的主要诱因。但要真正在中国SUV市场取得一席之地，自主品牌SUV不能只追求另类SUV的路线，必须打破处于产业链下游进行低端价格战的宿命以及模仿拼凑的痕迹。 中国自主汽车产业的发展与成长，是一个长期的、艰辛的历程，跨时间、跨地域，甚至跨文化。最后，想起了一汽海马汽车销售有限公司副总经理、市场部部长汤斯的话，“坚持‘坚持’，相信‘相信’。失败者往往只有五分钟热度，成功者往往是坚持了最后五分钟。” 汤斯说：“对自主品牌汽车企业而言，2012年将是需要坚持的一年。”
