摩托迷避震奥林斯 《沃利•奥林斯的品牌术》　第一章

发布时间：2018年04月10日 19:13:02分享人:静赏你的温柔来源:互联网14


     表面上看，

品牌就是由色彩、字体、口号这几种元素组成，

还有放置于其上的标志，这些标志通常是有着明显寓意的字体。

有时候品牌还有着专属的音乐，甚至味道。

所有这些元素的组合

被付之于企业拥有或者有关系的几乎所有物料上。

但是，品牌的实际含义比上述的要复杂很多。任何一个大型的企业每天都有着成百上千的交易。它向分销商、经销商还有最终消费者售卖产品，同时还把外包设计、生产或者其它业务外包给远在千里之外的公司来做。这些公司有可能位于不同时区的不同国家，并且以自己独有的方式和传统来完成这些业务。这些公司的雇员或者合作商，可能来自于不同社会经济形态的国家或民族，有着不同的信仰和不同文化背景。这些公司通过第三方经销商和分销商在世界市场上售卖自己的产品，与当地政府和国家政府打交道。又与不同的股东包括投资商、金融记者、评论家产生关系。并且，一些机构，尤其是商业机构变得越来越高调了。它被社会批判地看做是一个实体。

在所有的交易中，企业都会向某些或者全部的受众群体展现自己—哪怕只是一部分。如果想要使所有这些群体有粘合度，就要在企业与这些群体打交道所展示的言行中保持一致性和清晰性。换句话说，就是想要成为一个整体，就必须表现得像一个整体，企业向其受众所展示的品牌必须保持一致。

所有机构都有自己的品牌或者企业形象，这和它们是否精心经营无关，也和它们是否意识到这一点无关。当然，当它小得只有一个或几个店铺，它可能会以一种较为非正式或者含蓄的方式经营品牌。但当它不断变大，业务拓展、品牌理念变得复杂化后，正式的品牌计划就必须提上日程了。这时，品牌计划就成为一个意义重大的管理行为。

品牌是与市场营销、设计、内部和外部的沟通还有人力资源等互相交融、相辅相成的。企业通过品牌这个渠道自我展示同时也向其外部世界展示。品牌无时不刻、无所不在地影响着企业内部的所有人员和它的所有受众。

核心理念

品牌背后都有一个基本理念，就是在企业所有行为中，所拥有的以及其所生产的产品中，都要清晰地表达它是什么和它想要怎样。要想达成上述目的，就要在目标上、表现上，还有外观上，使企业内外所有的因素都要保持一致性和连贯性。这些因素包括产品、环境、沟通与行为。

只有企业内部所宣称的目标达成连贯性以后，其外部的连贯性才可能以恰当的方式达成。这种目标的连贯性来源于愿景，或者说是核心理念，并且只有基于此，一个成功的品牌塑造计划才能推动。

核心理念为企业掌握着航向，也是企业的本质所在，安身立命和信仰的所在。就算每一个企业的产品、服务、销售与其竞争者都差不多，它们也是独一无二的。因为，正是企业的历史、构成、策略以及精神创造了其本身并引领其前行。也正是企业的成功或失败塑造着它，并使其成为现在的样子。

并不是大多数企业先天就对这些事情很清楚。这些企业把它们的核心理念很隐晦地灌注到它们的业务中去，那么这些企业的行为方式、沟通方式、产品外观、服务、办公室以及展示室往往会是某些有权利的个人影响的结果，并且经常是半独立化工作的。企业的成长通常多半是受到其创始人的主导。这也就是为什么这些企业常常看起来并且做起事来是无序的、缺乏管理的。

尽管如此，一个成功的企业，总会有这样一个阶段，它的愿景或核心理念是非正式的、直觉式的，甚至模糊的，但是必须被分享、被发掘并重新整理。当其不得不被重新塑造、整理、保持清晰化和一致性时，也就是一个清晰明确的、有指导意义的、有自主意识的品牌塑造计划该被引入的时候了。正是品牌使得企业的核心理念和策略变得既可见又可及。

案例

蒙德拉贡（mondragón）,世界上最大的工业合作机构，在西班牙的巴斯克区发展起来以帮助那里的升降机工人摆脱贫困。今天，这个机构发展得很庞大，但是仍然忠实于其初衷和深入企业文化的社会责任。其箴言“工作中的人性化”就是Saffron咨询公司所塑造并引领了其所有的加盟企业。

总结

—你的企业拥有一个清晰的核心理念吗？

—你能简要介绍你的公司的业务以及是什么使其与竞争者不同吗？

—你的同事是否都对公司的情况有同感，公司都做些什么，怎样做？

—外界是否知道你的公司的安身立命所在，

并且与其他企业有何不同？

视觉元素

对于大部分品牌来说，最主要的身份象征就是一个符号或标志。其他可知觉的元素如—颜色、字体、标语或口号、音调以及表达的风格（有时称作“外观和感受”）也是非常重要的，并且也一同组成了视觉识别样式。不过视觉识别样式的中心还是标志本身，这往往是处于品牌塑造计划的重心。它的主要目的就是以一种有影响力的、简洁的、直接的方式传达企业的核心理念。标志把所有品牌内涵浓缩于一体。

符号是很强大的。它比语言更快更强烈地把企业理念植入人心。荣格等学者告诉我们，许多符号已经成为人们表达和理解的词汇的内在部分了。符号可以宣泄最复杂和深厚的情绪。前面所说的美国过国旗的例子也可以说明这一点（参见第12页)。

总结

—你的企业是否拥有一套有效的视觉元素？

—这些视觉元素是否与熟知的、一致的体系所一致？

—它们是否集中地并快速有效地表达了品牌理念？

—如果你的企业很大，是否所有的分支、所有的子品牌都知道要把这些视觉元素作为一个整体来运用？

品牌表达清晰化的四个方面

我们对核心理念与视觉元素的描述已经勾画出了品牌的概念轮廓。但要变得有效果，就必须使品牌能被感知。你甚至可以触摸它来感受它是怎样宣称自己的核心理念。要理解品牌怎样使自己可触及，就要从下面四个方面来感受其怎样表达自我的—产品、环境、传播、行为。这就是品牌的“四感”。

产品—企业所生产和销售的。

环境—品牌所存在的物理环境，如怎样呈现的，它的售卖点是怎样的。

传播—它以什么方式告知每一个受众它是什么，它正在做什么。

行为—它的内部人员行为模式，与外界打交道的行为模式。

这四个方面的意义是随着其品牌存在不同市场的表现而变化的。有的品牌是四个方面都很重要，而有的品牌则只以一两个方面为主。

举两个例子：在金融服务领域，产品的差异性很小甚至是一样的，那么其他三个方面的作用就会被强调来以示不同：产品售卖的地点—环境；怎样宣传—传播；为企业效力的员工的行为是怎样的。这些方面在不同的企业之间会差异很大，这也是我们用来比较不同品牌的依据。在金融服务领域，最重要的因素就是环境、传播和行为(如果在网上服务，那么可能没有环境可言，所以最重要的方面就转移到了沟通与行为)。

在酒店，这四个方面是紧密相关的。我们自然会以它的产品来评价这个酒店。如果食物不好，或者太贵，我们就不会再去了。但是关于环境，身置其中感受也是非常重要的，假如我们觉得它很有魅力、舒适、风格强烈、精心设计或有趣的，它就会强烈影响到我们。如果服务（行为）是很友好和细心的，作用也是同样。相反，无论食物多么可口，环境多么好，而服务非常糟糕，我们会耿耿于怀。最后一个方面是沟通，酒店会从口碑中得到利益。如果酒店非常受欢迎，那么人们就会谈论它。所以在酒店，这四个方面是交融在一起的。

主题公园里面，品牌的四个方面相同重要并且互相交融就表现的很典型。在迪斯尼乐园，这四个方面是紧密联系以至于很难说出孰轻孰重。

产品—企业所生产和销售的

企业所设计、生产并售出的产品，通常就是其品牌定义的基础，并且以此来定义是最清晰的。

一个经典的案例就是苹果公司。苹果的产品往往美观又好用：这也投射出苹果的品牌理念。所以每一个苹果的产品也就定义并强化了其品牌。如果有一天苹果的产品不如我们所期望的美观好用了，我们也许会顺口说出：“这不是苹果，而是柠檬”。

尽管方方面面都有助于支持并强化苹果的品牌，如说明性的文字、网站、广告、店面以及服务人员。但我们感知苹果品牌的最主要的方面还是它的产品。当你手持iPod，你就能体会苹果品牌的精髓。这也就是为什么我们称苹果为以产品主导的品牌。诸如此类的还有很多，如戴森公司（Dyson吸尘器—译者注）、Bang & Olufsen（丹麦的一家全球顶级数字产品设备提供商，它美奂美仑并且独特高贵的产品设计理念，一直受到了很多人的追捧以及崇拜—译者注），还有黑莓手机。当然，所有的汽车企业也是以产品主导的品牌。

或许，在沃尔沃和阿尔法罗密欧的同级车中，从价格和性能来说并无太大区别。但是它们最大的不同之处在于它们的外观、驾驭的感受、引擎的声音甚至车门的开合方式。同样也在于人们对它们有很多迥异的看法。这就是通过产品所传达出的品牌。诚然，沟通、环境、服务，特别是售前和售后服务对一个以产品主导的品牌来说都是重要的因素，但是一旦产品有问题，你会把这些因素全抛到脑后。

环境—品牌的物理环境，门店怎样展示

现在很多人把品牌塑造中的环境因素称为品牌体验。其实并没什么特别的，所有的食品市场都是以环境为主的。行走其间是一种乐趣，比如早起去一个有池塘的鱼市是一种快乐的体验。

实际上对于百货公司也是一样。这些地方通常是我们的好去处，你可以徜徉于熙熙攘攘的人群中，品尝咖啡，再来些甜点，试用一下商品，如果你喜欢就买下来。你可以很随意。这也就是为什么百货公司是以以环境主导的。

超市也逐渐转向环境导向型。尽管因为财务人员更加关注店面的单位面积销售额，但这却使这种转型带来了阻力。

几乎所有的酒店也是这样。抛开价格因素不谈，我们选择酒店都是因为它们给我们的感受，它们有哪些设备，位于何处，都是环境因素。因为人们都是无意识或者至少是潜意识地在选择可预知的环境。大多数的假日酒店都差不多，所以很多人选择下榻这类酒店。但是也有人会选择具有特殊环境的酒店。所有新的、小型的酒店被冠以“Hip Hotel”，这些酒店都是以环境主导的。

传播—企业怎样表达自我

有一些企业，传播过程对于它们来说就是一种识别定位的主要方式。与其他快消品牌一样，可口可乐就是通过一百多年来大量的广告宣传来创造并不断加强其品牌识别定位的。这就是为什么可口可乐被称为有着强大的品牌形象。其实可口可乐并没有什么特别之处能把其他的同类饮料比下去，它不过是一种褐红色的、冒着气泡的、好喝的饮料而已，很多其他的饮品也有同样的口感。为什么在这么多同类的饮料中，就只有可口可乐是世界上最受欢迎的呢? 就是因为不断地轰炸式的宣传和销售渠道。无论你走到哪里，都会有可口可乐的身影—它可真是说到做到。可口可乐并不是只依靠广告，它们还不断地尝试成为消费者生活方式的一部分，并且它也成功做到了。

再来举一个以传播主导的饮品品牌的有力的例子—瓶装水。为何瓶装水如此受欢迎呢？我们被告知水是一种很好的东西，我们应该多喝水。但是为什么水还需要进口呢？比如说从法国、意大利、苏格兰高地进口到日本。难道说这些水喝起来和本地的自来水不一样吗？并不尽然。有人说可以分辨异同，但其实他也说不出不同在哪里。不过瓶装水拥有的情感内涵，如健康、纯净、活力、低脂，这些因素都会引起诉求共鸣。并且，包括我在内的所有人，都愿意花相对多的钱去购买这种饮料所带来的情感上的满足。Badoit和Perrier就是靠这种情感沟通获得成功的。

传播其实还有另一层含义。因为网络使得传播变得前所未有的重要，也改变了传播的性质。几年前，传播还只是单行道，是从品牌或企业通向顾客的单行道。而现在，顾客不但可以和企业沟通。如果顾客不喜欢这个品牌，他可以通过博客告诉全世界。

所有这些都改变了传播的规则。企业和品牌的传播必须变得更缜密，更集中，更加多元化，而不是从前那样不顾他人。当顾客的话语越来越多，越来越善于表达，且具有批判性，企业也必须学会倾听，这一点变得非常重要。所有这些归根结底就是在说：与以前比起来，传播已经成为更加复杂的品牌表达方式，我们驾驭它的时候要小心又小心。

行为—企业怎样对待内部人员和外部世界

我们购买的所有服务都是以行为主导的。超市以及零售商有着许多行为因素；航空公司、金融服务以及酒店业也是如此。从医疗保健业到传播行业，从运输业到假日服务，从商业到教育业，几乎没有一家企业可以说是与大量行为因素无关。除了行为因素，还关联着一个或者更多的品牌因素。

医院就是一个很有意思的各种品牌因素综合体。产品固然重要：比如，我们一定不愿去医生有医疗事故记录的医院就医。但同时我们也很关注医院的环境和服务情况。我们的判断往往是基于病房的情况或者护士和医生的态度等。

航空公司更是行为主导型品牌的经典案例。我们对航空公司的选择基本上基于其服务水平—是自从我们踏入机场那一刻起到提取行李的那一刻的体验结束，而不会太在乎从布达佩斯到阿姆斯特丹所花的时间。

行为通常是服务业品牌的最重要的因素。以服务主导的品牌塑造与以产品主导的品牌塑造是不同的。一个以产品主导的品牌，顾客的体验基本上是一致的。比如说一块玛氏巧克力（Mars bar），不管你吃多少次，味道还是一样。然而，服务业的品牌就不同了，比如一个航班，每一次体验都会不同—因为你每次搭乘这趟航班都会遇到不同的空乘人员。巧克力这种产品是不会有头疼的身体问题的，也不会遇到带孩子之类的麻烦，但是服务你的人就会有了。

在一个以服务主导的品牌企业里，那些员工就是这个企业的品牌。他们在不同的时候状态也会不一样。他们会疲惫，会厌烦，会焦虑。而以产品主导的品牌不存在这类问题。所以服务性的品牌比起产品主导的品牌来说更加难以管理。因为在服务性的行业里你需要管理的是人。

这一点给我们的启示是，以服务主导的品牌比以产品主导的品牌更加需要加强内部人员的管理。这也就是为什么“以品牌为生”这句俗话很适合服务行业。

的确，很多传统的产品主导型的品牌也是服务性的品牌。飞机发动机生产商这种高科技行业应归属于产品主导型品牌，这一点毋庸置疑。但是，劳斯莱斯、普惠（Pratt&Ｗｈｉｔｎｅｙ）还有GE飞机发动机制造商在服务方面的竞争完全不亚于其在产品方面的竞争—比如说合适的地理位置、服务中间环节、全球快速反应，还有额外的服务使其产品更有竞争力。

如果你的公司主要是以服务为主导的品牌，就必须在员工培训上持续地大力投入。正是你的员工，而不是别人，更应该以品牌为生，并了解服务与产品之间的关系。

总结

—在你的企业，品牌的四个方面怎样才能平衡？

—你可以在这四个方面之间拿捏得恰到好处吗？

—你是否采取了合适的管理架构来对付各个方面产生的问题？

第二节

品牌架构

每一个企业都要为它的品牌制定一套框架模式。

这就是“品牌架构”。

这个架构必须清晰，易于理解，而且是可持续一致的。

大多数企业的品牌架构可以概括为三种基本类型之一。

单一品牌架构

—统一的商业识别

企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统（例如，雅马哈、维珍、汇丰、易捷）

背书架构

—多元化的商业识别

企业拥有不同的品牌，每一个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格（例如，雀巢、联合技术、桑坦德银行）

多品牌架构

—基于不同品牌的商业识别

企业拥有不同的品牌，或者拥有不同的公司，它们各自之间是没有关联的【例如，英国帝亚吉欧集团(Diageo)、宝洁、 苏格兰皇家银行（RBS）、通用电气

上述三种类别并不是严格区分而互不相交的，它们之间也会在很多地方重合。它们的存在是因为敏感的商业逻辑。在某些领域，关于采取哪种企业架构有着历来的传统。例如，消费品牌一般采用多品牌架构，而石油公司一般是单一品牌架构，当然也会有例外。

单一品牌架构，统一的商业识别

在这种模式下，企业本身就是品牌。它与另外两个类别的不同在于它在企业中强调品牌的一致性—不管是内部还是外部受众都一样。而后二者则往往强调某些受众。

如前所述，因为企业行为变得很透明了，所以企业作为一个整体来表达自我就成为一种趋势。所以单一品牌架构很受欢迎。

在日本和韩国，就有单一品牌架构的传统，即使很多产品之间没有什么关联，也还是用同样的品牌名称。比如说三菱，是汽车品牌，也是银行品牌、鱼罐头品牌等。公司谨慎地采用单一品牌架构，使用统一的名称来提升它们某种特定的理念。

案例?维珍集团对单一品牌架构模式的近乎极致的使用就是强有力的证明。它的名称、品牌识别，来源于它最早发迹的音乐娱乐业，而现在拥有了航空公司、铁路、金融服务、移动电话和媒体行业。当一个产品或者品牌打上维珍的名字，他就是标榜着放松、非正式、满足的、友好的风格。对于很多人来说，维珍不仅仅是代表着质量，更代表着一种生活态度。

翠丰集团（Kingfisher）在印度既是航空公司也是啤酒品牌……直到现在，谁也无法预测将来它还会成为什么。

哈佛大学也是采用单一品牌架构模式的。哈佛有很多学院，大多被冠以哈佛二字，例如哈佛商学院，它也许是世界最知名的管理学院。其实它还有自己的分支，比如《哈佛商学院报》和《哈佛商业杂志》。二者都以哈佛为荣，反过来也对哈佛的声誉产生积极影响。

单一品牌架构主要的好处在于，因为产品或服务以及所有的宣传都被冠以相同的企业名称和视觉风格和特征，企业的某一种产品卖得好或者营销很成功，对它其他的产品也带来同样好的影响。人们把这样的企业视为一个整体，它与员工、供应商和外部世界的关系非常清晰、稳定，相对而言更容易控制，管理成本也不高。

此外，单一品牌架构的企业往往都易于识别，定位清晰。这在市场中是一个很大的优势。

不过，这种企业的缺点在于，只要一部分业务陷入困境，其他业务也会受到牵连。

背书架构，多元化的商业识别

这种类别也许是最重要的一种，至少是很常见的一种。很多公司是靠并购而快速成长起来的。这些公司倾向于采用背书的品牌架构是因为它们希望使被并购的品牌仍然保持原有的优势。它们可以保持原有的品牌，虽然这会耗费很多成本来维护，但这也使得各个品牌与背书企业之间在市场上保持平等。公司可以把自己的品牌与背书企业的品牌联合使用，这使得企业可以有更大的开放度。背书企业关注于金融类的受众、股东、评论员、政府、立法者，还有它内部员工、潜在员工、退休员工以及类似的团体，而各单独品牌更关注于顾客和供应链。

案例?联合技术（UTC，United Technologies Corporation）就是这种模式的例子。它就是靠收购著名的两家工业企业（奥蒂斯电梯和西科斯基直升飞机）而成为这一领域的巨头。UTC在与顾客和供应商打交道时，优先采用被其背书的品牌，而在股市上或者对于其他特定的受众，则采用集团本身名称。UTC这类企业面临的一个主要问题是忠诚度。人们是受雇于其分支（西科斯基直升飞机、奥蒂斯电梯还是汉密尔顿公司）还是受雇于大集团UTC？位于市场一线的办公部门所拥有的几个品牌，常常被藏身幕后的高层集团所接管。所以忠诚只是基于你是受雇于集团的哪个部分。当然，有些个人的确有可能对不同公司都会忠诚，所以这也不是一个大问题。

背书品牌架构在军队中是最明显的。不同的军种—步兵、装甲兵、炮兵、工程兵、勤务兵等—都有各自的识别符号，他们把自己近乎狂热地奉献给这种品牌（如果把两个苏格兰高地团为了效率整编一体，你去看看老兵的反应就知道他们是多么狂热了）。除此之外，还有一个补充性的架构—兵团、加强旅等—是一个不同兵种的综合体。这很令人迷惑，有着不同的名称、不同的识别系统、不同的传统的军队组成了一个军，其中所有士兵有一种更崇高的忠诚，而不是只忠于自己的小集体。这看起来比较复杂，但你如果理解了就会一通百通。世界上各国的军队大都采用了这种模式，这也确实是一个奏效的模式。

采用背书模式品牌架构的企业通常会有以下特征

—靠收购成长起来，它们常常收购竞争对手、供应商、客户，并且每一个收购对象在受众中都有自己的名称、文化、传统和声誉。

—它们通常从事多元化的业务，有制造业、批发、零售、出售业务给竞争对手、制造最终产品等。

—它们有时会收购有竞争力的产品。因此也会有竞争方面的问题，甚至在供应商、顾客乃至其雇员中产生混乱。

—它们希望保留所收购的品牌和公司的优势，但是同时又想将它们的管理方式、奖金制度、态度，甚至是自己品牌的名称强加于被其背书的品牌。

—它们有一定的受众，例如金融界人士，有舆论影响力的人，同时还有一些供应商和客户，它们希望在规模和能力方面给这些人留下好印象。在这些方面，尤其强调一致性和持续性，而不是给人参差不齐的感觉。

—它们频繁地在各国做生意。而在不同的国家，它们的产品和声誉可能会不一致。

企业希望创造一个涵盖不同业务的识别体系，旗下各品牌在不同市场都有自己的竞争力，能够应付复杂的任务。一方面，在企业这个层面上，对于企业的受众，它们希望创造一个统一的清晰的理念但又是一个目的明确的多面的机构。另一方面，它们又希望在市场（外部受众）和雇员（内部受众）两方面，被收购的公司能够延续自己品牌的识别以保持优势。只要能够处理得当，这些目的都可以同时达到。

多品牌架构，基于不同品牌的商业识别

一些企业—药业、食品、饮料以及其他快消品和时尚产品，常常把企业的品牌识别和在市场上的产品品牌识别区分开来；例如西班牙Inditex服装集团、LVMU（法国酩悦8226;轩尼诗－路易8226;威登集团）、英国葛兰素史克公司、美国辉瑞公司。除了最终消费者，这些公司在集团层面，面对的是集团以及其被背书品牌公司的所有受众。尽管如此，消费者并不关心它背后的集团是否存在，而只在乎它本身的品牌。

案例?迪亚吉欧(Diageo)拥有健力士、尊尼获加、50度等非常有名的品牌，但是没有人去酒吧会说来一瓶迪亚吉欧。受众并不会把迪亚吉欧和健力士混为一谈。消费者所感知的，只是迪亚吉欧旗下那单个的品牌。

很多公司奉行这种模式的品牌架构的原因在于以下几个方面。

—它们认为品牌应该独立出来发展出属于自己的、　符合消费者的识别体系。

—在快消品行业，长期以来，消费者很容易被简约的、显眼的符号所影响（例如Wash’n’Go=清洁、快速、年轻， Poison=精致，Flora=健康），这些有点初级的象征意义或许不适合一个全球性的、庞杂的企业。

—品牌有其自身的生命周期，与企业的生命周期是两回事。

—来自同一公司的不同品牌可能在市场上有很好的竞争力，但如果顾客能够看出来它们之间的竞争的把戏，只不过是同一个剧团的演员的对手戏，而不是真正的竞争，那么它们在顾客心目中的完整性就会大打折扣。例如路易威登和罗威。

调整与修改：创造品牌识别体系

上述三种选择描述了企业品牌架构的大致原则，当然，实际上，为了适应企业的目的，还会做出一些灵活的措施。但要记住一条规则：能量守恒，你拥有的品牌越少越好。

而通常同一行业的不同公司可能选择了完全不一样的品牌架构模式，所以很难说孰优孰劣。

案例?汇丰银行，大家都知道是香港和上海银行企业，无一例外地在各地都使用同一品牌。它创造了基于全球的、鲜明的品牌形象。它的核心理念就是做世界的本土银行。为了做到这一点，坚信需要一个能够挑战世界银行业的领头羊—花旗银行的名号。它已经在英国接替并排挤出米德兰银行、中东的不列颠银行、法国的CCF银行等，这些银行都是有着浓厚的当地传统，而且某些还有着百年的声誉，最终这些银行还是改换名号成为汇丰银行了。单一品牌架构体系非常适合汇丰银行，这是世界上最著名、最成功的银行之一。而同样是在金融服务领域，苏格兰皇家银行的案例也非常有意义。不过它有着截然不同的品牌架构策略。它对收购的品牌予以保留，如Coutts、Natwest等等，它们在各地都为顾客提供选择，而不使用一个统一的名称。

哪一种品牌架构才会更好？虽然你可以从各种角度来论证，但是这没有唯一的答案。要想做选择，就必须先了解市场，洞察市场的潜在需求，评估品牌资产，熟知公司的愿景、核心理念以及权衡各种利弊。

有一些机构，尤其是航空公司，它们试图在旗下塑造一个明确清晰的副品牌，这是对这种品牌架构策略的一种修正。英国航空公司拥有First，Clubworld（长途飞机的公务舱），World Traveller(超级经济舱)等次品牌，每一个都很清晰的被描述成为在英国航空公司之下的品牌。

有一些企业的品牌架构策略并不受上述事实的影响，它们企业的品牌名称就是其产品的品牌名称。这种例子很少如大众、福特、百事。还有一些公司则更倾向于把企业品牌和产品品牌名称分开，例如烟草巨头奥驰亚集团就拥有万宝路和金边臣等品牌。

很多企业都是从一个名字、一个识别形象、一个品牌为起点。尽管如此，当业务拓展后需要收购，并且这些收购使其拥有了几家公司和几个品牌，它们就要决定该怎样使用品牌架构了。举例来说，戴姆勒奔驰收购克莱斯勒，它的企业名称就变成戴姆勒克莱斯勒。想必是想要给人一种平等合并的感觉，并且，允许克莱斯勒保留所有的产品品牌—道奇、吉普等。另一方面，法航收购了荷航KLM，但仍保持其品牌。法国电信收购了Orange，也仍然保留其品牌。雀巢收购了Rowntree，而Rowntree反而还开发了好几个产品品牌，比如Kitkat巧克力。雀巢只是保留了产品品牌，而去掉了Rowntree。

举这些例子，意在指导你在三种品牌架构模式中做一个区分，并不是说哪一种方式是最好的。本质上没有哪一种比任何其他模式更为高级，每一种模式都有利有弊，并且都有其最适合的条件。而随着条件的改变，每种模式都需要做出改变或调整。总之，每种模式的实际使用都是需要进行大量的调整的。

总结

—你的企业有清晰的品牌架构吗？

—如果有，它属于哪一种？

—若没有，那么导致现在这样情况的原因是什么？

—对此你可以采取什么措施呢？

  
沃利.奥林斯 

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