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在这个“眼球经济”和信息碎片化时代，“萝卜哥”的成功看似偶然，又显得那么必然，他达到一般营销人难以达到的高度，整个事件让很多营销人赞不绝口，堪称一次经典的营销案例。细细品味，你或许能从中学到很多。 免费商业模式的精彩演绎 纯朴憨厚的河南农民韩红刚在郑州北郊的黄河滩区承包了87亩土地，本该收获的季节，几分钱一斤的萝卜却让老韩颇为伤感，如果按照这个价格出售，再加上物流等其他成本很有可能还会赔钱。与其烂掉在地里，不如赠送农民工子弟学校、福利院、军队、民警等有公共餐厅的单位，于是老韩大胆决定——免费送萝卜。 2011年11月25日，随着记者一则《40万斤萝卜白送 要的来拉》新闻的报道，万余市民蜂拥而至，40万斤萝卜两天被一扫而光，地里套种的红薯还被顺带挖走2万斤，旁边的两亩菠菜也被拔得仅剩三分之一，直接经济损失五六万元。韩红刚的遭遇被媒体披露，一夜间，他成了备受社会关注的“萝卜哥”。 萝卜被拔光，地里一片狼藉。随着后续《谁让“萝卜哥”成了“伤心哥”》在媒体上的报道，引起了全国媒体对“萝卜哥”的关注，此事件引发了大众道德层面的反思。同时，“萝卜哥”30多万斤红薯严重积压的消息再次引起人们的高度关注，有人倡议为“萝卜哥”滞销的红薯广开销路。 2011年11月29日，“萝卜哥”在新浪开通微博，其厚道的性格和朴实的心态感染众多网友，郑州威尼斯水城小区业主群发帖邀请“萝卜哥”周六进社区卖滞销红薯，许多热心市民与一些商家开始积极热心地购买其红薯。短短半个月内，韩红刚先忧后喜，在广大热心市民及网友的帮助下，其滞销的红薯一再告罄。从滞销的萝卜到畅销的红薯，有人说这是韩红刚的质朴纯厚触动了大众，还有人说这也是老子“将欲取之，必故与之”大智慧的具象表现，韩红刚在道德滑坡的今天赢得了广泛关注。 从营销传播上分析，如果缺乏前期免费萝卜吸引的大量客户，大众不会认识韩红刚，就更不可能有后面抢购红薯的现象。“萝卜哥”的实质就是免费营销模式，免费模式的基本特征是用免费的产品与服务去吸引用户，然后再用增值服务或者其他产品收费。从市场营销观点分析，萝卜是品牌商（韩红刚）提供的一个免费产品，目标客群享受到了良好的消费体验，客户基于前期的消费体验，想得到更好的体验，那么免费萝卜的升级版——红薯，就是其推出符合消费者需求的新产品。 显然，免费的（萝卜）产品与收费产品（红薯）存在弱势联动关系，它们开始都不具有强势赢利的能力，但随着韩红刚以优异的免费服务为自己赢得了人气、使用习惯与品牌声誉后，再推出其收费项目——红薯时就具有了一定的“地理”（同一类消费人群）优势，因为消费者已经喜欢上其产品。互联网时代的免费成功案例比比皆是，谷歌通过免费模式抗衡微软，造就了世界上最大的互联网巨头；盛大与巨人在网游开创免费模式，将行业规模激增了10倍以上；网易邮箱通过免费干掉了老牌劲敌263；凶猛的企鹅——腾讯通过免费商业模式，让行业所有的对手眼红、嫉妒、恨。 而免费商业模式的三种基本表现形式：1．免费产品—形成品牌—收费产品，超市里的试吃与美容院的试用莫不如此，“萝卜哥”暗合这个模块；2．免费—干掉竞品—增值服务收费，谷歌、巨人、腾讯就是这个招；3．整合资源、异业联盟、第三方付费，打火机免费送酒店顾客，酒店付费购买印有广告的打火机，这里火机对于顾客不是商品，而是广告载体，直接商品属性发生了根本的变化。 “萝卜哥”免费模式的营销启示：假如商业模式无法聚集人气，千万不要启动免费策略。免费商业模式最终是靠强势产品或增值服务来实现赢利，其前提是必须用免费的手段吸收相当一部分弱势群体，逼迫收费项目的客户来购买强势的产品，最终形成弱势联动关系。当然，这种商业模式也有一定的风险性，因为免费产品仍然具有独立存在的（萝卜）价值，客户完全可以不买收费产品。如何解决客户在得到免费产品后（萝卜）去购买收费的（红薯）产品，这就需要品牌了。 “萝卜哥”品牌性格的塑造，独特决定不同 奥格威说：“最终决定市场地位是品牌性格不同，而不是产品间微不足道的差异。”随着媒体的大量报道，“萝卜哥”一时间成为人们关注的焦点话题，在公众心智中烙下了独特的印记。同样的红薯、同样优惠价格、同样是卖方农民，为什么其他农民照样滞销呢？就是因为“萝卜哥”已成为大家认可的品牌，博取了大家的认同，进而产生了市场交易。在传播碎片化时代，任何具有传播价值的消息都会被无限放大，不管是正面还是负面。 大量的媒体报道，这种传播让公众对“萝卜哥”赋予一种重新的定义，形成了区别于其他“萝卜叔、萝卜妹”的独特品牌性格。在同质化的产品面前，萝卜哥的品牌优势尽显无疑，这也使得他与其他萝卜商竞争时具有了一边倒的品牌优势。 另外，“萝卜哥”的红薯卖价是市场零售价格6～8折，“萝卜哥”作为厂家直销，其价格相对菜贩或社区店具有相当强的竞争力，大大节约了顾客的购买成本，低价，已成为占领顾客心智的尖刀。 终端，赢在最后一米 从地头到餐桌，萝卜哥把田头菜品直接送到餐桌，这无疑是最原始的直接销售方式。同样的产品，更优惠的价格，消费者是选择离自己两公里外的超市或菜市场还是选择在家门口的产品呢？答案不言而喻。 当地政府部门尝试在市内建立蔬菜直销制度。“萝卜哥”把红薯直接陈列到居住小区门口，而且凡购买300斤以上还可以免费送货上门。在民众心中，送货上门是买一些高档耐用品才能享受的服务，像电视、冰箱、空调等大件商品，即便如此大家也认为羊毛出在羊身上，因为消费者不知道商家成本，在这种信息不对称的情况下做的任何成本承诺都有自导自演的嫌疑。在蔬菜这类价格高度透明的情况下，“萝卜哥”把渠道的便利性做到了极致，把终端建立在顾客家门口，犹如临门一脚，跑赢了最后一米。 另外，“萝卜哥” 事件触动了政府、媒体、意见领袖、评论家、社区、义工、监管者等社会各个阶层角色，已完全突破单纯的卖方与买方的二元关系，成为一次地道的公益营销。 公益营销就是将公益理念、主题与形式融入营销行为的一种营销思维方法，其核心价值是“解决企业短期效益与长期利益矛盾的同时，让社会公益得到尊重”。“同仁堂”是一家老商号，拥有完整的品牌体系，这个体系主要包括“同仁堂”的字号，“同修仁德 济世养生”的品牌主张以及“炮制虽繁必不敢省人工、品位虽贵必不敢减物力”的质量管理体系等，因而能够做到“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”。在上百年的医药行业竞争中，坚持不懈的公益营销活动为它赢得了盛誉，比如给进京赶考的举子免费赠送“平安药”，冬办粥厂夏施暑药等。由于进京赶考的举子就是未来的意见领袖和权力阶层，并且来自全国各地，给他们免费赠送“平安药”，能够产生强大而广泛的口碑传播效应，极大地提升品牌美誉度。相信很多人对在“5·12”地震后捐献巨款的众多企业已经记不清楚，但是对王老吉却依然印象深刻。本土企业的公益营销近年逐渐兴起，公益营销活动层出不穷，公益营销的水平也达到了一个新的高度。 微博时代：要让粉丝High起来 今天是一个信息传播过度的时代，消费者的心智备受干扰，面对各种广告轰炸，消费者已经产生了抗体。传统传播方式属于单向被动传播，今天各种资讯遍地，客户愿意快乐沟通是消费者可以放松享受的事情。微博——这一即时通信（IM）无疑是最好的平台。“萝卜哥”也是微博控，而且通过这个最火热的传播平台，完成了生意的营销传播与达成。 2011年11月29日，随着“萝卜哥”在新浪开通微博，其憨厚的农民情怀感染众多网友，引起了众多网友的互动沟通参与进来，他的至情至真的话语引起了网友大量的评论与转载。 科技的进步使我们的沟通呈现碎片化，而微博无疑是最具代表性的碎片机，微博生活，人人都是传播者，人人又是信息受众。“萝卜哥”事件通过让粉丝High起来达到了自己的目的。当然，传统的电视、报纸也发挥了不可或缺的传播力量，微博率先引爆了“萝卜哥”，传统媒体又形成了二次传播，以他们高效无缝的覆盖率将信息第一时间传到微博无法企及的角落。 “萝卜哥”本是一介农民，种地是主业，肯定没有上过名校MBA研究过营销。但不懂营销的“萝卜哥”的无意之举，踩到了社会转型时期大趋势的潮头，“萝卜哥”的卖菜行为触及营销的根本实质与形态。这里“萝卜哥”不仅仅是韩红刚本人，而是一种营销的“泛”现象。 总之，营销大者是不销而销，萝卜哥无意之中启动公益营销；这是免费商业模式的一次完美实践；通过微博启动即时通信形成口碑传播；也是营销3.0一次检阅，启动SNS社会性网络服务，从“消费者为中心”到“人文主义为中心”的社会营销。数字化改变了我们的生活，人类高度互联，信息高效传播，比特经济取代原子经济，干巴巴的营销已经渐行渐远，湿营销时代来了。
