爱华网Burberry又一次将奢侈品在数字媒体上的极限推远了一圈。
2011年9月13日，Burberry在伦敦时尚周开办2012春夏服装秀，一向被看做时尚名流特权的“内部时装秀”，这次却在名流们还没见到新品的情况下，先被Burberry那535000个微博粉丝们饱了眼福。在模特们穿着新品登上T台展示前，摄影师已经将照片上传到了微博账号上。
在数字世界大展身手的奢侈品牌名单中，Burberry一定位列前茅。从2009年的照片分享网站“ArtoftheTrench”开始，Burberry在数字上的表现一直可圈可点，不仅在所有主流社交媒体平台上精心布局，而且在奢侈品最为重要的阵地——时装秀上每有突破，比如今年4月在北京举办的3D全息影像秀，借用数字科技仅仅凭6个模特就完成了一场豪华的秀典。
但是我们依然记得，仅仅两三年前“数字媒体”和“奢侈品”还被认为是一对悖论，甚至今天持此观点者依然不乏其人。数字媒体骨子里带有的“平民”、“共享”等气质，可以说是以“精英”、“独特”为立命之本的奢侈品大敌。数字讲究让整个世界彼此拉近距离，而高端时尚品牌却在某种意义上认同“隔离”，用购买能力将大部分普通人拦截在外，从而使得购买者有“独特”之感。
但是，这已经是奢侈品及其设计师们不得不解决的问题：世界上奢侈品购买者的平均年龄不断下降，品牌未来消费群体对网络的喜爱和依赖程度也只增无减。不久前还对数字媒体持观望态度的奢侈品牌，已经开始改变自己的态度——奢侈品和数字媒体，原本就不是一个悖论，它只是一个难题而已。品牌要做的，只是找到适合自己解决难题的方法。
“在几年前，我们在意大利和DonatellaVersace和Armani的负责人见面……他们的态度是‘数字？开玩笑吧’，而现在他们却主动问‘我们该怎么做？’简直就是180度大转弯。”一个不愿意透露姓名的奢侈品公关公司CEO感叹道。
Burberry同样要给出自己的答案，然而回顾Burberry的数字历程，可以说正是其解决这一问题的方式和态度成就了它现在数字上的成功。
数字T台
“之前的走秀都是给时尚业内人士看的，我们这次要让真正的消费者成为观众。”Burberry首席创意官Christopher Bailey这么看待这次2012春夏系列发布会的意义。发布会上，坐在现场前排的有前首相夫人SamanthaCameron、摄影师MarioTestino、说唱歌手KanyeWest等名流，都是在Burberry微博粉丝之后才目睹了一件件的新品。
凭借几年数字服装秀的经验积累，Burberry的此次营销堪称非常完备。首先，Bailey亲自接管着Burberry的微博官方主账号，发布关于此次服装秀的图片和文字评论，并且邀请有着12万多名微博粉丝的英国摄影师MikeKus参与现场拍摄并实时上传照片；其次，在YouTube和官网上，甚至中国的新浪微博和优酷网上进行此次活动的现场直播，以及对现场时尚名流的红地毯采访；同时，Burberry延续了重视音乐元素的品牌风格，在iTunes上建立了音乐专辑，收录了此次发布会上播放的所有音乐。
Burberry甚至提前雇佣了1200个人负责接听和线上解答人们对此次服装发布会的所有咨询。
这些举动在微博上引发了极大的反响，一时间“Burberry”和“ChristopherBailey”成为了微博世界中的炙手热词，微博上关于“Burberry”的谈话在服装秀开始后不久就登上微博热议榜单上的第二名位置，打破了Burberry每分钟被提及次数的历史纪录。
这也并不是Burberry第一次做出这么“出挑”的举动，早在众多奢侈品牌对数字媒体颇不感冒的2009年，Burberry就推出了用户生产内容的网站“ArtoftheTrench”，人们可以上传自己身着Burberry风衣的照片，并且分享或评论他人的照片，而所有照片还可以直接链接至上传者的个人网站或者Facebook页面。除了普通的用户上传参与外，Burberry还专门聘请了一批职业摄影师拍照并上传，来保证网站的内容质量。
“ArtoftheTrench”获得业内一致好评，将Burberry推入了“奢侈品数字先锋”行列。网站从2009年11月上线后，半年时间内就吸引了700万次之多的访问。
作为最早拥抱数字媒体的奢侈品品牌之一，Burberry通过数字全媒体平台信息传播，不断挑战时尚界旧有的种种“孤芳自赏式”规则，向普通大众的民主气质靠拢，但是这似乎并没有影响到Burberry的品牌形象，2009～2010年Burberry的销售额继续增长，攀升至12.6亿英镑，营运利润反弹22%至2.2亿英镑。
