爱华网自从姚庆艳掌舵红云红河集团之后，这位见证了中国烟草的峥嵘岁月、看惯了烟草江湖的起起落落、在烟草行业摸爬滚打了数十年的企业家一心一意都在想如何重振大重九的历史辉煌。 虽然2011年，红云红河集团迎来了历史上最好的一年，但在产品的金字塔架构中，塔尖部分始终空缺。近两年来，一批高端卷烟品牌迅速崛起，无论是黄鹤楼1916、白沙和天下还是南京九五之尊，正在切走卷烟市场蛋糕最丰厚的一块。竞争者频频出手，让姚庆艳感受到了压力。“十二五”期间是中国烟草行业的关键时间点，这个时间点，将是大企业、大品牌的show time。如果红云红河集团不尽快推出高端卷烟，市场留给它的机会将很有限。虽然高端卷烟的销量不大，但在姚庆艳看来，却有着极具重要的战略意义，它带来的蝴蝶效应是不能低估的，它不仅能完善企业的产品结构，而且能让企业尽快摆脱低端竞争的困扰。它已经不是推出一个品牌、一款产品的问题，而是如何抢占战略高地的问题。 摆在姚庆艳面前的一个首当其冲的问题是，哪一个品牌将承载这一历史性使命？哪个品牌将堪当重任？这时，一个有着极其厚重历史沉淀的品牌进入了决策者的视线，那便是大重九。虽然它在过去的90多年时光里，并没被人看成是高端卷烟，但其多舛的历史与革命的烙印，足以激发人们对它的怀念与想象。怀旧向来是高端品牌的一个情感诉求，无论是国窖1573还是黄鹤楼1916，皆是如此。为纪念辛亥革命而诞生的大重九，天生具备怀旧的基因。 万物更替，新陈代谢，是商界亘古不变的定律。老品牌复兴向来是一个敏感话题，在那些消失了的老品牌中，我们可以数出一大堆，它们或落后于时代被淘汰，或因为乏于创新被人赶超。时至今日，依然有诸多饱经风霜的老品牌走在探索复兴的道路上。对于大重九来说，厚重的历史能激发人们的怀旧之情，但历史的包袱却有可能打碎过于美好的预期。对于大重九的复兴，姚庆艳一直反复权衡、仔细思量。本世纪以来，大重九似乎已经从人们的视野中消失，时隔多年后以全新的姿态复出谈何容易？老品牌复兴不是一拍脑袋就能干成的，必须将过去丢失的遗产一点一点拾起，同时甩掉包袱，赋予它更新、更深刻的内涵。传承并不是将精华与糟粕一起吸收，创新也不是连脏水和孩子一起倒掉。对大重九来说，传承与创新是跷跷板的两头，如果平衡不好，极有可能摔一个跟头。 其实，早在3年前，红云红河集团就在为大重九的复兴做准备，推出了少量限量版大重九，以测试人们对大重九的反应。3年来，尽管市面上不见大重九的踪影，但江湖上始终有它的传闻，神秘感、饥饿感十足的营销策略，激发了人们的好奇心，为大重九的复出造足了势。显然，深谙营销之道的红云红河集团决策层明白，惊艳的亮相对一个高端品牌来说固然重要，但更重要的是抢占高端消费者的心智，这是当下最重要、最艰苦亦是最充满变数的战役。如果大重九的复出不能一举成功，必将影响红云红河集团在高端市场上的战略布局。当这一步终于迈出时，红云红河集团对这个饱经风雨、被雪藏了多年的老品牌有了更确定的想法。 3年，只见云来、不见雨落的预热吊足了人们的胃口。但3年是一段不短的时间，今日的江湖还是3年前的江湖吗？我们看看这3年里发生了什么，天价烟成为社会仇富的缩影，可是它的销量不见下降，反而见涨；几乎每个大型卷烟企业都推出了自己的高端卷烟，先行者不断占位，后来者竭尽全力抢位，高端卷烟的战场硝烟弥漫。面对激烈的竞争，姗姗来迟的大重九能HOLD得住吗？在姚庆艳看来，顶级品牌必然配顶级烟叶，而位于云南石林、曲靖、红河、腾冲等地的印象烟庄已经为大重九培育出了最顶级的烟叶，品质是诠释大重九的最好载体。在他看来，大重九的复兴不能仅靠营销的精心谋划，更要看品质的出类拔萃。 经过3年的精心策划与筹备，科研人员为大重九配置了最好的原料和最先进的技术设备，工厂新上了专门的生产线，规模化的品牌宣传已经开始，销售渠道已经悄然布局。而云烟与大重九两大经典品牌的结合更赋予大重九新的内涵与外延。 2011年5月中旬，国家烟草专卖局局长姜成康到云南视察。他说，“云产卷烟一定要在高端品牌上实现突破，培育一到两个有影响力、叫得响的高端品牌。”一起视察的云南省省长秦光荣说，“大重九是很多人难以忘怀的一个好牌子，海内外都有很大的影响力。”姜成康局长又说，“要做高端产品，一定要有个叫得响的牌子。”秦光荣省长笑了，“如果大重九再上市，云南省委、省政府一定全力支持，这也是云南人民的愿望。”姜成康局长笑着说：“那就做一包最好的大重九，做中国高端卷烟中的尖端。” 尽管重新出发的云烟（大重九）面对的是险滩激流，周遭强敌环伺，但红云红河集团从上到下坚信，云烟（大重九）的未来将一片光明。老品牌复兴并不是一蹴而就的事，对大重九来说，支撑它复兴的关键点在哪里？回答了这个问题，所有的悬念都将解开。 价值回归运动 大重九复兴，被业界看成是红云红河集团“瘦身”之后的“健身”运动。近两年来，红云红河集团在业界率先发起声势浩大的“瘦身运动”，这场运动的背后是品牌价值的回归与崛起。过去，各大卷烟企业为了应对激烈的竞争，抢占不同的细分市场，加快了推出新品牌、新产品的速度。但结果事与愿违，一些卷烟企业陷入品牌线过长、产品线过宽的泥沼里无法自拔。和大多数企业一样，红云、红河通过实施品牌与产品的狼群战术，抢夺了市场份额。红云与红河重组之后，品牌家族成员一下子扩充了许多。如果一个品牌的产品线过长，产品相互之间的定位不清晰，往往会稀释自己的品牌资源，造成内耗，给竞争对手以可乘之机。
仅以云烟为例，2009年，云烟横跨一、二、三类卷烟共12个规格，价格从每包6元覆盖到每包100元。虽然丰富的产品线满足了不同层次消费者的需求，但其背后是以牺牲品牌价值为代价的。多年来，云烟在中国卷烟品牌销量的一类烟中排名第四位，二类烟中排名第一位，其中40%的零售来自于紫云烟。然而，大量的中端产品不断模糊云烟的定位，不断拉低它在人们心目中固有的品牌形象。短期销量的提升，换来的是品牌价值的削弱。品牌是企业基业长青的基石，也是产品生命力之所在。要让云烟品牌焕发新的生命力，就必须梳理云烟的产品结构。 “云烟的规格太多、跨度太大、产品线太长，必须做减法。”姚庆艳说。为此，云烟砍掉了每包售价10元以下的两款云烟，尽管这使得云烟的传统市场如浙江、北京、山东等受到了一些冲击，但这丝毫没有动摇姚庆艳“做精、做强”云烟品牌的决心。“今后，我们不会在市场上推出10元以下的云烟。”姚庆艳坚定地说。 “先瘦身，再健身；先减法，后加法”，这是红云红河集团调整产品结构的基本定调。如果说做减法是为了砍掉拖后腿的“尾巴”，让肌体更健康，而做加法则是为了让品牌走高而“添柴加薪”，最终提高品牌价值。2009年，云烟推出了系列价位皆在10元以上的产品，这些产品不仅与云烟的高端品牌定位相一致，而且分布在不同的价格区间，不仅填补了市场空白，而且有效地阻击了竞争对手的进攻。红云红河集团大刀阔斧地变革，就是为了聚焦优质消费者，为优质消费者提供全系列优质产品，最终目的则是实现品牌与利润的双升级。 除了调整云烟的产品结构外，清理那些市场份额小、内耗严重的品牌的行动也在同步进行，春城、香格里拉、茶花、吉庆等品牌逐渐淡出市场，一些口碑不错的品牌如小熊猫等则归为云烟家族，成为云烟旗下的一个子品牌。在一增一减之间，云烟的品牌价值有了质的变化。 尽管瘦身之后的红云红河集团肌体比过去更健康，但在整个集团，尚没有一款产品能体现中国卷烟工业的最高水平，当原料、工艺、设备、市场条件都一一具备之时，推出高端卷烟的呼声尤为迫切。“我们有中国最好的烟叶，有最先进的工艺，有最顶级的研发专家，但还没有一款最顶级的烟，这不能不说是一大遗憾。”作为中国烟草行业的顶级专家，红云红河集团总裁武怡内心深处有着巨大的遗憾。 在目前云烟的产品体系中，印象系列为形象型产品，珍品系列为效益型产品，精品系列为规模型产品。这互为依托的三类产品为云烟构筑了一座坚实的金字塔，如果按照既定的结构调整计划，无异于将整个金字塔往上移。要做到这一点，谈何容易？价格与销量是一对天然的矛盾体，尽管它们并不是绝对的此消彼长关系，但动一发而牵全身，在价格敏感的烟草行业，价格上涨必然对销量产生强烈的影响。要让全系列云烟集体涨价，就必须给消费者一个充足而又令人信服的理由。 “奔驰Smart的价格为什么比同类型的车要高出一倍？”武怡说，“说到底，还是因为奔驰的豪车品牌定位。”一般来说，一个低端品牌推出高端产品，通常寸步难行，而一个高端品牌推出低端产品，往往会在市场上大卖。吉利之所以将沃尔沃收归囊中，其目的无非是通过沃尔沃提升吉利品牌，可惜的是吉利过于急功近利，反而影响了沃尔沃品牌。 消费者并非爱买便宜，而是爱占便宜，心态的微妙差别决定了品牌迥异的命运。这不仅是云烟的尴尬，也是中国制造的尴尬。扭转消费者对云烟的固有认知，是一场长期的、艰苦卓绝的战斗。云烟印象系列，极大地消解了人们对云烟等于低价烟的认知误区，但这还远远不够。 要在高端市场快速崛起，一定要有一款任何企业都难以超越的标志性产品，就像豪华车里的劳斯莱斯。无论多么昂贵的商品，总能找到合适的消费者。而且通常情况下，越是昂贵的商品，营销起来越轻松。劳斯莱斯很少打广告，市面上很少看到，但依然一车难求。黄鹤楼1916、白沙和天下等高端卷烟大获成功的事实，更坚定了红云红河集团推出高端卷烟品牌的信念。两年来，姚庆艳拜访各路英雄，甚至出国考察市场。他发现，高端卷烟在国外没有太大的市场空间，相反在中国却有着强劲的需求。这一剪刀差的结果让姚庆艳坚信大重九的市场前景。近10年来，红云红河集团在高端卷烟领域还缺乏真正的强势品牌。这对于中国排名前三的红云红河集团来说，无疑是一个天大的遗憾。唯一的问题是，哪个品牌将承载这一历史重任？ 老品牌的新价值 在大多数人的眼中，大重九是一个年代久远的历史名词。上个世纪末，由于种种原因，大重九逐渐淡出国内市场。尽管大重九的淡出让许多老昆明人在情感上无法接受，但如果回溯中国烟草史，就会发现大重九的淡出并不是一件坏事。 在中国存在了数十年的老烟草品牌伴随着人们走过了民国的战乱时期，走过了文革的贫乏时期，它们有着广泛的群众基础，有着悠久的历史和文化，却始终走不出低价的怪圈，哈德门如此，大前门亦如此。一是由于数十年来的经济状况让低价烟有了相当的市场基础，二是价格是决定当时消费的关键性要素。销量与价格，向来是一对充满矛盾的孪生兄弟，追求销量最大化通常是以牺牲品质为前提的，降价往往意味着品质下降。这种矛盾关系如果梳理不好，就会形成恶性循环。综观退出历史舞台的老烟草品牌，要么是低价、低销量，要么与企业的主品牌内耗。 1999年，大重九推出每包10元的产品，但由于未获得消费者认可，一段时间以后逐步退出了市场。在之后的很长一段时间里，大重九一直作为外销烟，销往澳门、香港等地，内地市场鲜见其身影。很难考究这是否是一种营销安排，但值得一提的是，这种宁可牺牲市场、不可牺牲品质的做法反而保全了人们对大重九品牌的好感度。相见不如怀念，经过多年持续的情感发酵，大重九已成为人们心目中的经典，人们期待大重九复出市场的呼声越来越高。“对于老品牌来说，颠覆往往比新创品牌还要难。但同样，这也是优点，老品牌的印记已经深深扎根在消费者心中，有天然的传播优势，一旦有新的面貌会很快被消费者接受。”企业战略专家秦合舫认为。 “大重九一诞生就与革命结下不解之缘，勇气，责任，梦想，这些与生俱来的价值观是大重九与其他烟草品牌最大的不同之处。”红云红河集团营销中心副总监吕家谋说，“大重九之所以能成为经典，与它的价值观不无关系。” 那么，这样的价值观能否引起高端卷烟消费者共鸣？ 6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》，从财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析得出中国品牌价值，云烟以467.25亿元的身价名列中国卷烟品牌榜首。大重九则是中国最有历史沧桑感和厚重感的品牌之一。因此，中国最有价值的卷烟品牌云烟与最有历史积淀的大重九，在市场基础与品牌影响力上，有着高度的重合。 武怡认为，国内高端卷烟市场是一个价格决定价值的消费市场。“大重九的内涵太深厚了，有人说它代表了勇气，有人说它代表了爱国，也有人说它代表梦想。我们要从这么多的品牌理念中，提炼出一个最符合云烟（大重九)消费者价值观的品牌理念。”事实上也是如此，几乎所有的烟草品牌都有着大同小异的诉求，重塑云烟（大重九)的品牌价值，就必须与目标消费者产生共鸣。 “香烟与其他商品不同，它是一种交流的手段。它的消费通常有场景，有沟通，有情谊。高端卷烟更是如此。在某种程度上，高端卷烟是一种情景消费品。”吕家谋说，“‘方便亲切交谈’这一诉求精准地表达了高端卷烟的独特价值。”“方便亲切交谈”是红云红河集团对云烟（大重九）的全新定位和诠释，尽管与勇气、责任、梦想的关联度不大，但这句话背后有着很深的含义。 “方便亲切交谈，显然不是田间地头的交流，也不是茶肆酒楼中的对话。”红云红河集团党委书记许力为认为，“云烟（大重九)提出‘方便亲切交谈’，是对超高端卷烟的礼仪性身份和道具性价值的深刻表达，是直指香烟消费本质的诠释。‘亲切交谈’多为社会精英人士的沟通方式，‘亲切交谈’是他们熟知且追求的工作和生活场景。‘亲切交谈’，是思想的交流，也是意见的分享；是观点的碰撞，也是情意的传达；是感情的沟通，也是共识的达成。”在这种情景之下，许力为说：“我们希望云烟（大重九）能在所有的重要场合，成为一座沟通的桥梁。” 好的定位不必取悦所有人，能打动目标消费者即可。取舍与扬弃是一门艺术，一流的企业能在加法与减法之间做出正确的选择。从这个角度来说，一个成功的高端品牌不在于它向世人传播普世的价值观，而在于向目标消费者传递独一无二的体验。“我们要让多数人知道，少数人拥有。”武怡心中的目标正是世界级奢侈品品牌所最追求的境界，劳斯莱斯、宾利、凯迪拉克、奥迪以及奔驰，无一不是如此。 根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。这一调查结果正好与高端卷烟购买者的心理相吻合。奢侈品消费路径是一个从“非常人消费非常物”到“常人拥有非常物”的过程，如果大重九以奢侈品的路线去走，在营销上将是另一种完全不同的做法。 价值营销 在一些人的观念里，烟草企业不需要战略，不需要营销，只要背靠得天独厚的烟叶资源，就能够通行天下。事实上，靠山吃山、靠水吃水的落后思维只会消耗资源，而无法让资源增值。只有充分发挥资源的稀缺价值，才能持续提高产品的价值而获得较高的利润。茅台年年涨价，在于它的特殊水源、气候和微生物环境。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，离开茅台镇，就产不了茅台酒。云烟之所以能顺利地进行结构调整，也是得益于云南得天独厚的地理条件，只有这片彩云之南的土地，才能长出中国最好的烟叶。这种无法复制的优势，给了消费者一个为涨价埋单的充分理由。 “物以稀为贵”，云烟（大重九）要卖得贵，最直接、最有效的办法莫过于卖“稀缺性”。强化资源的稀缺性不仅仅是为了让消费者了解产品来源，也不仅仅是一个宣传噱头，更重要的是，它凸显了品牌的个性和核心竞争力。这种个性经过时间的积累，价值不断放大，从而成为品牌不可磨灭的印记。近几年，红云红河集团越发意识到资源的重要性，它不仅效仿波尔多酒庄的做法，在云南石林、红河、曲靖、腾冲四个最适宜烟草种植的地方建立了烟庄，而且为了烟草的香味更加与众不同，在烟叶园里相伴种植了高原玫瑰、薰衣草、迷迭香等香料植物，形成了独特的“田间调香”。云烟（大重九）采用的顶级烟叶“红花大金元”，就来自于这四大庄园。 “‘红花大金元’是当之无愧的烟王之王，但它只有在云南才会表现出卓越而过人的品质。云烟（大重九）采用的主料烟叶就是‘红花大金元’，不过它要经过四级甄选，才能最终成为大重九的专属原料。”红云红河集团原料部部长王超说，“每18至20棵‘红花大金元’烟株采收的原料只能生产一包卷烟。” 顶级烟叶不是云烟（大重九）昂贵的唯一理由。在烟庄，80名拥有20年制烟经验的专业技师每天依据8道精选工艺，重复做着一件事情：纯手工甄选上品烟叶，从优质的完整烟叶上挑出最精华的部分，而它往往只是整片烟叶的八分之一。 更与众不同的是，如果走进红云红河集团的制丝车间，你一定会被一排排橡木箱吸引。在欧洲，上等的葡萄酒被称为“生命之泉”，它们都储藏在用百年橡树精制而成的橡木桶中，而大重九的烟叶也享受了“生命之泉”的待遇。“橡木箱储丝，这是红云红河集团获得专利的独有技术，而大重九烟丝在橡木箱中的陈化时间为24小时，经过陈化的大重九的香味由此变得柔和、均衡。”王超说。云烟（大重九)的稀缺性还在于产能的严格控制，大重九在恒温、恒湿全封闭环境中生产，由一流技师全程负责操作，也不是任何时候都可以生产的——好东西是要等的，适当的等待才能凸显它的珍贵。手工、限量、时间、定制这些奢侈品的专属字眼，是需要用昂贵的价格做支撑的。 定制是奢侈品营销的不二法门，云烟（大重九）也不例外。“中国有庞大的礼品消费市场，每个人都希望送出的礼品是独一无二的。”吕家谋说，“针对这一特殊的需求，我们推出了9+1大重九。这款产品为仅向社会限量开放的个性化定制，属于团购性质，一次性购买要在10条以上。9+1大重九在市场上是买不到的，只能通过定制才能享有。定制本身就代表了专属性和独享性。” 为了更好地服务高端消费者，红云红河集团在全国 300多家地市级分公司及30多家省级公司建立了VIP客户档案，并与高端消费客户进行“一对一”互动。云烟（大重九）推向市场之后，这些VIP客户档案将成为一座取之不尽的宝藏。 与普通卷烟不同，高端卷烟更讲究场景销售，更需要销售技巧。为此，红云红河集团专门编写了《云烟（大重九）销售手册》，册子里没有过多的技术参数，讲述更多的是烟叶原料、历史和精湛的制烟工艺。好的销售员要能够进入目标消费者的圈子里，和他们自由对话和交流，并能够拉动他们对大重九的兴趣。“搞定了意见领袖，销售起来就容易很多。”一位深谙奢侈品营销的人士说，“奢侈品为何喜欢采用明星战略，就是放大意见领袖效应。”为了锁定意见领袖，云烟（大重九)的终端触角开始伸向机场，一系列针对高端客户的市场拓展活动正在从容而又有序地展开。 开弓没有回头箭，大重九的命运将会如何？它会像过去一样走一条跌宕起伏的抛物线，还是一条逐渐上扬的曲线？我们无法臆测未来，但可以肯定的是，这个倾注了红云红河人极大心血的品牌，不会像十年前那样沉沦下去，因为对红云红河集团来说，高端卷烟市场是它无论如何也输不起的战争。
