爱华网今天，社会化媒介迅猛发展，通过天涯、猫扑这样的论坛为人们提供话题、共建生活，通过人人网、开心网等SNS社交网站建立熟人的社会，通过豆瓣将不同的用户以相同兴趣爱好的标签紧密相连，也通过微博为人们带来林林总总的内容与资讯。不得不说，社会化媒介正逐渐编织着一张全方位、细密的网络让每个人置身其中，我们既是这张大网的消费者，也是这个虚拟世界的缔造者。 2010年美国Social Media Examiner发布了2011年社会化媒体营销行业报告，对全美3300家企业营销的社会化媒体营销的实施状况进行了调研。报告显示，90％的市场营销者认为社会化媒介对他们的业务有很重要的作用，88%的市场营销者认为社会化媒体营销能增加企业和品牌的曝光度。58%的市场营销者每周花在社会化媒体营销的时间为6个小时或者更多，34%的市场营销者则每周花11个小时或者更多时间进行社会化媒介营销。在当前中国的社会化媒介营销活动中，也已经有很多的商家通过微博营销、建立品牌社区和社会化媒介植入性广告的手段挖掘了社会化营销的第一桶金。例如面膜品牌维肌泉利用新浪微博的名人效应和微博“病毒式传播”的特点进行口碑营销，成功地赢得广大消费者的青睐。而这样的营销和推广方式也被其他商家广泛采纳，旨在建立起企业与消费者之间的新型关系模式。 然而，在当前社会化媒介营销大行其道的同时，我们也应当站在客观的角度进行评判和再思考——社会化媒介的营销存在着何种问题？如何才能让营销和推广在社会化媒介这个平台上做得更好、走得更远？ 社会化媒体从根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。从这一角度的定义包含着两个层面的理解。其一，社会化媒介的本质是一种媒介，它建立在人际网络的基础之上，“关系”是其存在和发展的基础。其二，社会化媒介是互联网技术与社会共同进步的产物，因此在本质上具有互联网平台虚拟、海量和碎片化的属性。 就我国目前的社会化营销而言，正是互联网虚拟、海量和碎片化的属性使得企业和商家在使用社会化媒介进行营销的过程中遭遇了问题和困境，这也是我们在探讨社会化媒介未来发展的趋势时所不能忽略的。因此笔者力图透过现象发掘社会化媒介背后的本质属性。 首先，互联网具有虚拟性，社会化媒介也是如此，不论是人际交往类的社交网络还是社区与微博，在繁荣的社会化媒介背后存在着一支学历不高、素质较低、低龄化和购买力弱的网民队伍。CNNIC第28次《中国互联网络发展状况统计报告》中指出我国互联网用户继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%。同时，网民的收入分布结构继续向两端扩展。与2010年底相比，无收入群体网民占比从4.6%上升到7.7%，月收入在2001元以上的网民占比也从33.3%上升至37.1%（见图1）。通过数据我们可以分析在互联网中特别是在使用社会化媒介的消费者中，存在着素质不高和购买力不足的特点，这在某种角度上会造成企业和商家在社会化网络营销的过程中出现目标受众的判断与选择失误，也就是说目前社会化网络中的受众并不具有营销过程中所期望达到的购买力，即使消费者对企业的理念和文化拥有归属感和忠诚度，但由于购买力不足而只能成为潜在消费者，然而营销的最终效绩评估是以产品的销量为主要标准，因此会在某种程度上造成企业人力与物力的浪费。同时，由于消费者学历程度偏低和两极分化，将会在传播技能、知识储备和社会交往方面存在差异，新媒介技术也成为一个显著影响和型塑知识沟的变量，并随着技术的迅猛发展形成越来越宽的知识鸿沟，这样的网民结构给社会化媒介的营销带来困境。
其次，互联网碎片化的信息内容在企业使用社会化媒介进行营销的过程中，容易造成信息断裂和断章取义，在“病毒式”的快速传播下会快速形成负面的效应。例如加拿大音乐家Dave Carroll的歌曲《美联航弄坏了我的吉他》在Youtube网站上的点击量超过了500万。Carroll谱写、录制这首歌曲并将它上传到网络上的初衷是为了抗议美联航在承运他的一把吉他后出现货物破损并拒绝赔偿。通过这一事件，整个航空运输业都感受到社会化媒体的力量并从中吸取了宝贵的教训。然而信息的碎片化也是一把双刃剑，指数型的传播形式为企业文化和品牌理念的推广带来了前所未有的超速体验，因此企业应当学会在碎片化的信息中趋利避害。以新浪微博为例，短短140个字的内容要呈现出企业的营销手段或者开展一个营销活动都极其考验营销策划团队的智慧，而一个专业的社会化媒介营销不仅仅要做到“内容为王”，还需要具有高度、广度和深度的全方位品牌意识。所谓高度即是让消费者对企业在行业中权威性产生认同感和信服度；广度则是在不同领域、职业和地域挖掘潜在的消费者，将营销的理念推进至3.0版本，不仅仅是关注人本，更注重在人文与精神层面与消费者形成契合；深度则是要不断思考与创新，造就产品与服务的不可替代性。若将这样全方位策略融入在碎片化的营销信息当中，企业在社会化媒介中的行为则可以上升为企业的一种运营模式，而专业高效的运营模式在动态的新媒体市场环境下将是企业的源头活水，可以在社会化媒介的发展与变迁中不断变化自身的销售策略，甚至以优秀的企业文化创造用户的忠诚度与黏性，做到以不变应万变。 最后，互联网海量的用户信息和数据难以维护是很多企业使用社会化媒介的瓶颈。社会化媒介最大的优势之一就是搭建了企业与消费者沟通的渠道，但是这种沟通是暂时的、短暂的人际传播，海量的用户资料和数据如何长期的维护和管理成为社会化营销的障碍。传统的营销可以纪录消费者的各式信息和消费记录，以便达成长期的销售甚至形成对消费者的伴随式成长。美国一家书店就根据家长为子女购买图书的年龄段，适时地向消费者推荐随着孩子成长所需要的图书，达到很好的销售效果。虽然目前互联网的云计算和云数据管理日渐成熟，但是仅通过网络标签管理社会化媒介的海量数据绝非一件易事，它需要耗费大量的时间和精力。从短期来讲，社会化媒体的营销效果只能体现为发帖的数量和质量、关注人数、评价、参与度等，并不能对企业的销售产生显著影响。而长期的数据管理如果像戴尔一样关注这个平台是否能帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否能帮助公司实现整体业务目标，就必须投入足够的人力物力以保障市场信息反馈及时与客户沟通不中断。在社会化媒介中对用户数据和信息的储存与管理是目前社会化营销亟待解决的问题。 在社会化媒介营销大行其道的今天，笔者认为，我们除了在社会化媒介的平台上达成交流、促进沟通之外，还应该将目光放眼于更加宽广的市场前景。所谓新媒体永远都是一个相对的、动态的概念，而任何新时代，信息传播技术的意义主要在于其是否能从某一层面上为人们提供新的传播自由、新的传播平台和新的传播空间。企业的营销与运营也应如此，它必须关注效率优先的法则和用户至上的价值观，源于消费的需求并且站在更高角度关注人文精神，创造更契合受众的消费文化，才是社会化媒介营销的价值所在。
