爱华网每年的年关岁末，春节将元旦和元宵这3个节日连在了一起，而在国人传统观念之中，“新岁”是喜庆的，“贺岁”也自然成为中国的消费旺季，一个巨大的、可供开发的消费市场也就由此产生了。自1997年冯小刚的《甲方乙方》开启中国内地的贺岁市场以后的若干年里，各种“贺岁”——电视剧、电视栏目、电影、话剧、图书等等纷至沓来，“贺岁”已然成为中国新春的一种文化现象、一种消费理念。 破解同质化 从贺岁市场来看，周期短、时间固定、投资回报率高是其具备产生效益的三大优点，事实也是如此。但是经过多年的重复轰炸，贺岁营销已经不能是传统的跟风。临近“贺岁”，从媒体到广告主均开始近身肉搏，一哄而起，汪洋大海就此形成，很多时候我们只能是其中的一朵浪花而已。因此，贺岁营销的成功已不是一个 “贺岁”的标签那么简单，如何破除同质化，寻找差异化成为关键因素。 首先，应破除内容的同质化，寻求节目内容的差异化。当下，追逐社会热门话题，成为电视营销的主流。从选秀类节目到相亲类节目，跟风之作层出不穷。我不否认，这类节目在时下确实能提升收视率，但是从一个普通观众的角度来看，我们需要的绝不仅仅是一时的热闹，而是真正能够打动我们内心的、给予我们长久而弥新的、依托情感的内容。贺岁期间，电视频道被一台台歌舞升平的晚会占据，这并不符合所有类型的观众的口味，更不能满足广告主对产品诉求多样化的需要。
其次，中国地大物博，民风、民俗以及地域文化差异巨大，每个地域都有自己欢度节日的方式，这是我们无法改变的基础，这也是电视内容创作的基础。而在贺岁营销中，应该清楚地明确这个基础，根据地域的差异性，寻找不同的情感诉求、文化诉求。 贺岁营销更重要的是破解营销方式的同质化。在贺岁市场已经形成很长时间的今天，传统的营销模式很难达到预期的效果。有实力的主流媒体与有资本的企业品牌，往往在贺岁营销中呼风唤雨，争夺资源的制高点。但是，对大多数媒体和企业来说，要想达到高性价比的广告投放，需要破解营销方式的同质化。作为传播载体来说，自身条件往往是固定的。但是，内容与可协调度往往成为制高点的决定要素。就电视媒体来说，能做到改变的是节目编排、节目内容、节目时段、广告时段等等，这是吸引广告主的。而作为广告主来说，媒体的权威与否、时间的黄金与否、区域普及与否等一直都是他们考虑的。 符合规律的创新 其实，现在的贺岁营销，电视的重要性已不言而喻。电视所具备的动图效果、到达率广、贴近生活等优势是其他传播载体所无法比拟的。岁末之际，合家围坐于电视机前，这是一种习惯，也是每个家庭此时生活的真写照，在这种温暖放松的氛围中，广告的诉求更能让人接受。 从1983年央视的第一届春晚到1997年第一部贺岁剧《家和万事兴》在全国35个电视台播出，用了14年的时间，再到各类贺岁栏目的兴起，形式的贺岁在改变；从单一的晚会、到各类贺岁剧、再到不同的栏目，内容的贺岁在创新；从贺岁档期到暑期档期再到情人节档期，电视的节目编排在更新，这是市场的规则要求的。对于电视而言，贺岁市场与目前的贺岁节目已经是大家都熟悉而且认可的，媒体属性、区域属性都是固定的。但是，经历过从一到二再到三的变化，革新将是电视贺岁永恒的话题。 在我看来，电视的贺岁营销是企业和娱乐产业结合的产物，广告主必然会选择对自己企业传播有利的电视贺岁方式。同时，在目前这个民主的、需求个性的时代里，电视内容需要接受主流价值观的挑战，从而激活、唤醒观众内心中真正想看到的、想听到的。但是植入式广告、拦截式广告、明星代言、贴片广告等都摆脱不了传统传播模式。期待新的传播方式的出现，是广告主思考的，同样也是传播载体所必须完成的。
