爱华网消费者已经成为企业营销的终极标靶，“以客户为中心”、“顾客是上帝”等格言成为很多企业的经营原则与营销理念（至少在书面上）。数字化媒体的快速演进又对企业理解新兴消费者行为与态度产生了深刻影响，而且新的规则与趋势每天都在涌现，如果忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，没有一个企业或品牌能够“伤得起”。 面对如何在数字化媒体时代与消费者有效互动与沟通这个课题，全球领先的市场研究集团益普索（Ipsos）在2011年9-10月专门开展了一项网上调研，力图把握中国大陆广大互联网网民在消费行为与心理方面的一些特征与新兴趋势。本次调查于10月完成，调查通过定量调查方式在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安面向互联网网民开展，最终完成样本量为1054名。 本次益普索（Ipsos）调研发现，在数字化媒体时代，消费者更加精明、主动与强大，在营销战中不再是等待被占领的“阵地”，他们已经成为主动的参与者与生力军。这种潮流特征为品牌营销与市场研究带来了新的机遇与挑战，正如阳狮集团董事长Maurice Levy近期所说：“今天，我们的工作是在消费者的严密控制下。”营销与研究人员必须要进行变革，必须要根据生活在数字化世界内消费者的特征与趋势，借助社会化方法与手段才有可能更加深入有效地把握他们。 趋势一：自我价值认识提高，自主性更强 消费者为自己打算，对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解，不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。 本次益普索（Ipsos）调研数据显示，在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。74%的消费者表示“网络上那些消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠”；56%的消费者感觉“现在大多数品牌厂商的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服”；59%的消费者认为“我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍”（图1）。 在消费行为习惯方面，他们也更加注重对于信息“真实性”的把控，而不再唯品牌厂商马首是瞻。81%的消费者会“经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈”；82%的消费者“对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性”。 趋势二：消费动机更加复杂且错综多样 益普索（Ipsos）调查显示，在传统购买动机外，又增加了许多全新的、微妙的原因。所有这些都会在有限的时间与花费内被综合考虑，消费者已精于“收益管理”。 80%的受访者表示“在选择购买时，除了那些常规的产品因素（如价格、质量等）外，还会综合考虑更多其它因素（如环保、健康、企业声誉等）”（图2）；70%的消费者表示赞同“我不仅非常了解自己的需要，也能准确判断各个品牌与产品的特点，我自信比品牌厂商更清楚地知道什么是适合自己的”这一观点。 在消费行为方面，82%的消费者会在购买之前“积极地通过各种媒体或渠道来收集了解这类商品或品牌的相关信息”；82%的消费者“会对不同品牌的同类产品进行比较后，再根据自己的情况决定购买哪一个”。 趋势三：消费者更愿自己做出消费决策 益普索（Ipsos）调查显示，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。56%的受访者同意“如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪”这一观点；63%的消费者表示“了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的”（图3）。 在消费行为方面，62%的消费者“会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息”；55%的消费者会在“看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）”等行为、活动。 趋势四：利用各种渠道对产品进行价格比较 消费者已经被“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。82%的消费者表示同意“我非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出‘聪明’的购买决策”这一观点（图4）；78%的消费者认为“如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险”。 在消费行为方面，80%的消费者会“查看与比较同一产品在不同销售渠道（如网店、大卖场、折扣店、品牌专卖店）的价格”；74%的消费者有“在外出购物时，我有时会借用计算机或手机来帮助查询或确认相关的产品/服务信息（如价格比较、店铺推荐等）”的行为、活动。 趋势五：自主表达欲望更强，更注重实时联系与信息分享 消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。80%的受访者表示同意“如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多”这一观点；82%的消费者赞同“我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受”（图5）。 这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。
趋势六：消费者更愿意与品牌进行沟通互动 本次益普索（Ipsos）调研同时显示，中国的互联网网民除了乐意与“伙伴”交流与分享外，他们也非常乐意与“品牌”沟通与互动。81%的消费者认为“如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会，我会乐于参加并给出有价值的想法”（图6）。因此基于在线小区形态的“社群空间 Social Spaces（即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动，借助各种有效的研究技术与方法获取持续的消费者洞察）”在中国已经具备了很好的发展基础与前景；73%的消费者同意“如果能够有机会让厂商了解到我的意见，即便没有报酬，我也会愿意积极分享我的感受或体验”这一观点。 益普索（Ipsos）通过此次调查发现，即使未被询问，消费者也会讲出他们的想法并形成海量的文字信息与数据。消费者自主决定着话题、观点等内容，他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、博客或产品测评都会成为网络上的一条永久记录，它们会像官网上自主发布的品牌信息一样，在百度或谷歌搜索时跳跃出来，影响消费者的品牌选择与态度。如果不能及时了解与把握什么正在被消费者谈论，就会经常导致错误的信息或谣言成为消费者误认的事实真相。 对于这些大量的自发、自由的信息，品牌厂商与市场研究者必须要将其结构化、条理化，将有代表性的定性与定量数据（传统的、但依然非常必要的）建立起紧密有机的联系，提升数据的整体价值。同时营销人员与市场研究人员需要重视它们，将网络监测与社群聆听（Social Listening）作为消费者洞察数据源的一部分，将其整合进日常工作当中。
