爱华网据估计，2011年中国木地板市场的销量能达到4.3亿平方米，产值约1500亿元，地板生产企业也有5000多家。在目前急剧收缩的市场态势下，市场总体的供需关系仍然是供大于求。一方面，随着国家对房地产宏观调控政策的不断深入，房地产市场低迷的状态有可能无限期延长，消费者持币观望心态非常浓厚，房地产的刚性需求没有得到有效释放；另一方面，地板行业过度的低成本竞争、原材料和人工成本的不断提升及国际市场中贸易壁垒和技术壁垒的进一步加大，都给地板行业的发展蒙上了阴影。 在市场环境不断恶化和行业内部竞争不断加剧的情形下，传统的门店销售已经很难引起消费者的关注，而且单一的以促销代替销售的模式也让地板行业尽显疲态。那么，地板企业该如何突破，实现自身的稳步发展？ 地板行业竞争现状分析 1995年，圣象集团从德国引进了第一块强化木地板，这一年被看做是中国现代地板行业发展的元年，时至今日，中国现代木地板行业的发展仅仅只有16年。在这16年里，中国现代木地板产业从小到大，从弱到强，市场格局现已初步形成：以浙江南浔为核心的实木地板产业群、以浙江嘉善为核心的实木复合地板产业群、以浙江安吉竹地板为核心的竹地板产业群、以江苏常州为核心的强化木地板产业群成为中国地板行业最集中的几个区域，这些产业群的出现让华东区域的地板产业优势最为明显；依托传统的林业产业资源，东北区域的地板企业也正在由以产品为主走向以产品为载体的品牌发展之路；华南区域则凭借东南亚材种优势、地域和人文特点，形成了自身独特的地板产业发展模式。 由于进入门槛相对较低，地板行业短时间内吸引了大量资本，这让该行业驶入了高速发展的快车道，也呈现出白热化的竞争局面。一些区域性品牌在国内发展得极为迅速，例如贵州的银燕地板、北京的欧陆佳地板、福州的永林蓝豹地板等，这些地板品牌在各自的周边市场非常强势，占据了一部分区域市场；而对于以全国市场为目标的地板企业来说（像圣象地板、生活家地板、大自然地板、德尔地板等），它们竞争的重点则是在拓展全国渠道和销售服务网络等层面。 不可否认，随着销售渠道的不断完善，地板企业之间的价格战竞争也更加激烈。其一是因为价格战深受消费者的欢迎，其二是一些地板企业由于短时间内无法形成品牌和服务优势，所以偏爱以价格战为主的促销模式。然而，当地板行业的发展逐渐成熟时，单一的价格式竞争已无法适应企业的要求，那么地板行业未来的竞争将会在产业链、产品和服务中展开。据了解，一些领军企业已经推出了自己的服务品牌，例如圣象地板的管家式服务、大自然地板的金保姆服务、生活家的金钥匙服务、菲林格尔360度贴心服务、安信地板五心服务、德尔地板绿博士服务等，对于这些企业的服务品牌是否真正实现了以客户为导向，并且通过标准的服务体系和流程来实现客户价值最大化，则值得我们长期关注和思考。 地板行业在目前的发展格局下，大部分企业认为只要做好常规的产品服务就可以实现销售。但是，随着消费者变得逐渐成熟和个性化需求开始凸显，地板企业提供的传统服务已无法满足他们的需求。因此，通过为消费者提供系统、优质的服务来提升核心竞争力，就成为地板企业实现可持续发展的必由之路。 服务成为地板行业的必争之地 在地板行业流传着这样一句话，“三分质量、七分安装”，足见安装服务在地板产品价值呈现的过程中起到了非常大的作用。尽管多数地板企业都知道安装服务的重要性，但它们不太愿意在提升安装服务能力上投入更大的资源，其安装服务队伍多为“散兵游勇”，甚至有的还没有专业的安装服务队伍。 从1995年到2011年，中国房地产市场经历了一个快速发展的过程，这也为地板行业的发展带来了机遇，比如新房装修市场就是一块大蛋糕，地板企业些许的市场推广就会给自己带来丰厚的回报。可是随着消费升级的到来，消费者对地板产品的需求不再是简单地停留在对产品的喜好上了，他们开始关注地板企业的全过程服务，而这些恰恰是很多企业忽视的地方。与此同时，中国巨大的二次装修市场也将逐渐启动，这个市场需要地板企业提供的不仅仅是产品，更重要的是系统完整的服务。
在此，涂料行业中阿克苏·诺贝尔公司旗下的多乐士品牌推出的“家易涂”服务，对地板行业就非常具有借鉴意义。以“多乐士家易涂”作为服务品牌，以消费者“坐享漆成”为服务理念，“家易涂”用一站式服务满足了消费者从环境保护、墙面维修到墙面涂刷的全面服务需求，减少了消费者的时间成本。同时，“家易涂”以多乐士销售渠道中原有的专业技术人员为基础，通过专业团队的服务帮助企业实现服务能力向服务产品的转换。市场证明，“家易涂”提高了多乐士系列产品的销量，其服务商也获取了由“家易涂”服务带来的增值收益。 如前所述，地板行业中已有部分领先企业推出了自己的服务品牌。比如圣象地板管家（圣象在建材行业中首推“地板管家”这一服务品牌，并承诺将高枕无忧的专业化服务、随时待命的快捷服务、无微不至的贴心服务和省心省力的一站式服务提供给消费者。为方便客户，圣象集团专门成立了服务与信息中心，主动提醒、定期排查，真正让消费者享有物超所值的利益）、大自然的金保姆服务（大自然地板倡导“阳光消费，服务为尊”的经营理念，2006年推出的大自然金保姆服务受到了广大消费者的高度赞扬，此后于2007年又将金保姆服务系统的“4S服务中心”升级为“大自然金保姆服务中心”，真正让客户感受到了全程无忧的服务）、生活家的金钥匙服务（在整个产品服务环节中，生活家金钥匙诉求五星级酒店式的标准，以“专家的服务、贵族的享受”为口号，开通了400免费客户服务电话，承诺实行24小时回复制，同时生活家的一线服务人员均经过严格培训，并接受了服务师考核制度，从产品研发、生产、销售、物流配送、铺装到信息反馈和售后服务全过程，生活家服务人员必须践行金钥匙服务的基本要求和规范）等。 地板企业如何构建服务体系 行业洗牌一般有两种情况：一是该行业的技术发展进行革命性的变换，传统技术已经完全或者部分被颠覆，行业内的大多数企业无法适应这个技术变革，于是被迫出局，比如智能手机的发展让传统手机企业面临的行业变革局面；二是行业外部环境发生根本性的变化，企业无法适应这种变化而被淘汰。对于地板行业来说，由于其技术壁垒很难在短时间内形成，所以目前来看，地板企业正处在行业洗牌的第二种情况之下，比如人工成本、市场拓展成本、原材料成本等外部环境竞争成本的逐渐增加。 当市场格局发生变化时，企业不仅要考虑如何应对经济环境的变化，更要找到一个适应市场环境的方法来降低对企业发展的影响。随着地板木材资源的开放，地板企业已经难以实现绝对的产品差异化，大工业生产和市场竞争的加剧更是让低成本策略不可能成为地板企业的核心竞争力，而且在国内技术研发实力相对偏弱的情况下，地板企业的技术领先策略也难于落地。所有这一切，都把服务营销推到了企业战略的高度，即通过打造服务系统，使服务领先策略成为地板企业提升竞争力的关键路径。然而，不少企业受自身经营理念的限制，总认为服务就是成本，无法形成利润，所以对服务不舍得投入，结果导致服务没有成为企业发展的驱动力。作为地板企业，一定要深入思考如何把服务从成本中心转向利润中心这个课题。因为很多企业都明白：第一批产品是由广告卖出去的；第二批产品是由导购员卖出去的；第三批产品是由顾客帮助卖出去的，但是顾客愿意帮助企业卖产品的重要前提就是，他们对企业提供的服务非常满意。在此，我们可以对地板行业进行SWOT分析。 地板行业的优势——地板属于木材制品和可再生资源，人工林产业的发展为地板行业注入了新的资源；木质地板的木材属性更贴近自然，更符合人类对居住的环境需求。 地板行业的劣势——作为资源型产业，地板行业的发展受林业资源的限制比较明显；地板产业的进入门槛较低，导致行业内部出现价格竞争和过度竞争，无法形成核心价值；国外地板企业构建的技术壁垒，对国内地板商走向国际市场带来了巨大的技术障碍。 地板行业的发展机会——中国房地产市场的发展为地板行业带来了巨大商机；随着国内地板企业的强大，国外市场也成为国内地板行业发展的巨大机会；国内二次装修市场和工程装修市场为地板行业的进一步发展提供了广阔的空间。 地板行业受到的挑战——人类过度采伐导致全球木材资源匮乏、国外地板企业纷纷布局中国市场以及以瓷砖、地毯等为代表的其他铺地材料的发展，都对地板行业构成了很大威胁。 以上分析表明，用服务驱动产品销售和品牌的提升并不是一句口号，而是需要地板企业重新思考自身的赢利模式，通过构建服务体系来实现品牌增值。 了解服务产品的类别 地板企业为消费者提供的服务并不是一成不变的，而是要根据不同消费者的不同需求提供有针对性的服务。这些服务可以分为以下三种： 第一，基础服务。包括免费地坪检测、免费地板面积计算等，基础服务是地板企业必须无条件地为消费者提供的免费服务，这些服务不能为企业带来任何利润，反而需要企业进行一部分投入。 第二，常规服务。地板企业提供的有条件免费以及部分不赢利服务项目，此类项目不会为企业带来更多的利润，例如有选择性的免费送货（根据路途远近）、免费安装服务等。 第三，增值服务。根据企业为消费者提供的服务内容，针对一些特殊顾客的需求而收取的服务费用，此类项目可以实现地板企业的赢利，像创意地板铺装服务、二次装修的地板拆装服务等。 通过服务价值收益曲线（如图1）可以看出，地板企业在为消费者提供服务的过程中，不仅要将服务做好，更要降低服务成本，将服务从成本中心向利润中心转换，以此来提升服务本身的价值。 建立有竞争力的服务品牌 构建服务品牌需要企业重组赢利模式，并有效突破服务的瓶颈和难点。地板企业建立服务品牌的难点主要有：一是客户需求和产品的多样化，使企业很难构建一个系统的服务标准；二是企业很难制定具体的服务评价体系，导致对服务评价存在人为因素；三是在传递服务的过程中，无法有效实现服务的价值，将其转换为企业的赢利。尤其是第三点，让地板企业感到又恨又爱。 针对以上难点，地板企业建立服务品牌的关键就集中体现在如下几个方面： 第一，明确地板企业的服务内容。根据地板行业特性和产品特性，企业能够为消费者提供的服务主要有地坪检测、装修建议、色彩组合和搭配、装修风格建议、木质介绍、产品送货、地面面积计算、地板安装服务、地板使用指导、地板维修、创意地板铺装等。 第二，构建以服务为核心的组织系统，用流程代替人为因素。服务是一个持续的工作，并不是某些人的随意行为，所以需要企业用组织体系代替随意性的管理。地板行业中曾经有这样一句话：“旺季做销售，淡季做服务。”很明显，这就人为的将销售和服务割裂开来了。其实无论淡季还是旺季，地板企业都应该有条不紊的开展好服务工作。当然，只有组织没有流程仍然无法让一个企业有效运作，那么构建一个高效和以客户为导向的服务流程，就成为地板企业提升服务能力的重要环节，因为流程不仅可以提高企业的工作效率，更重要的是体现出了企业管理的规范性和专业化。 第三，制定具体可实施的服务标准。服务标准的制定对于规范和约束服务人员的行为尤为重要，所以实现标准化管理一直是很多地板企业努力追求的方向，而标准化的管理要求企业必须制定切实可行的具体标准，比如地坪检测标准、安装服务的技术标准、创意铺装标准等。 第四，通过制度约束和考核机制，提升服务执行力。当组织、制度、流程和标准都建立之后，如何提升服务人员的执行力，就成了地板企业需要重点思考的问题。通常，地板企业的很多服务工作都由安装工人来完成，并且这部分工作还需要在客户家里完成，受场所和人员限制，企业很难做到完全的监控，这就导致地板行业出现了一个怪圈——门店销售人员费了九牛二虎之力才搞定一位顾客，而安装工人不费吹灰之力就把销售人员建立的良好品牌形象毁于一旦。地板企业“重销售轻服务”的状况由此可见一斑。 实现服务过程的产品化 所谓服务过程产品化，就是将企业提供的服务通过统一的服务标准、可衡量的服务质量和体系以服务过程的定价机制体现出来，最终形成具有特定属性的服务产品。 通常来讲，对服务进行分解并有针对性地定制产品生产的过程，地板企业就可以将服务转化为具体的产品。从用户角度来说，服务产品化让消费者能够以产品组合的形式定制标准化的服务，进而获得清晰的定价标准、预期服务质量和服务考核标准，而不是以往含糊不清、缺乏衡量标准的服务；对于企业而言，服务质量会更高，服务效率也会更快，更加契合业务需求。可见，服务产品化对供需双方都极为有利。 长远来看，地板企业除了要面对行业内部的竞争，还必须面对其他铺地材料的巨大挑战。要想在这个激烈的市场中寻求发展，地板企业就必须重视服务，同时努力将服务转化为生产力，用自己的服务品牌打造企业核心竞争力。只有这样，地板企业才能走上可持续发展的道路。
