马云不再提电子商务 电子商务不再赚钱



     我是做电子商务的,乐淘是卖鞋的,号称是国内最大的。其实最近听到电子商务这四个字就比较恶心,说恶心的原因是男怕入错行,女怕嫁错郎,我觉得我入错行了。在做乐淘之前我做搜索引擎,从百度退休之后我在思考下一步做什么时碰到了雷军,他说你做电子商务吧,我说行。做电子商务卖什么,他说卖玩具,于是我就卖玩具。

  卖玩具六个月之后,有一天一个副总发给我一个邮件,说我们当天的营业额过万了,因为这1万块钱我都快哭了——六个月之后我终于成万元户了,然而实际上这真的没什么意思。

  电商红海

  为什么没意思?我一直认为互联网能够做的事情是能够用少数的人,通过一个广阔的平台也好,新兴科技也好,创造更大利润价值。但是当我做了六个月之后,才卖了1万块钱,刨掉给供应商的货款,剩到手里估计也就几百块钱,还不够一顿中午饭,好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了。我们一个同行公司做得很大,10月份盈利了,税前的,然后全公司上千号人出去玩一下,花了十几万,回来一算又亏了。

 马云不再提电子商务 电子商务不再赚钱
  卖玩具不成功,于是公司开始决定转型,从头到脚分析了一遍,发现衣服被凡客做了,往下看,鞋还没人做,于是乎就做了鞋。怎么做鞋我当时也不知道,反正觉得这个没人做,但做了之后感觉就对了。乐淘的营业额从一天1万块钱变成一天10万块钱,用了三个月,从一天10万块钱到一天100万,用了一年。现在乐淘每天营业额是100多万,但这只是营业额。

  很多人都说电子商务能赚钱,作为全世界电子商务的鼻祖,亚马逊2011年第三季度净利润千分之三,但有70%是来自云计算服务,卖货没有多少钱。所以想做电商请慎行,三思、四思、五思而后行。

  乐淘2010年的毛利是30%,经营性毛利30%已经是非常高了,乐淘的毛利在整个电子商务行业里不低,应该是偏高的。但如果我拆一下成本,大家会发现电子商务其实都快哭了。用户都希望免物流费,实际上物流成本占到乐淘成本的11%,毛利就剩19%了。营业成本占到毛利的8%,退货成本占到2%。19%减8%,再减2%,剩9%了。再继续分拆,一个包装盒要2块钱,包装成本占1%,毛利只剩8%了,这还不算税。

  而2010年乐淘的营销成本是多少呢?2010年的时候我做了一轮融资,我的投资方老虎基金问我:“毕胜你营销成本的利润占比多少?”我想了想说我觉得太高了,占30%。然后老虎基金合伙人乐了,说太低了,别人都是70%。

  即使是30%,大家用8%减掉30%剩多少?负22%!并且,2011年乐淘的营销成本是50%以上,因为广告费太高了。百度上同样一个广告位置,2010年是35万一个月,2011年年初的时候涨到70万一个月。如果参加竞价,成交价是800万一个月。

  30%是乐淘2010年的毛利,2011年只有17%。当乐淘做鞋之后,两年时间出了七八家做鞋的,大家开始恶性比价,例如有人50块钱进的鞋子,就卖30,赔本赚吆喝。现在中国卖鞋的有多少家?据不完全统计不低于10家,每个人都号称自己是最大的,这个生意已经变成了一个巨大的红海。

  电子商务的投资人就像是垫砖人,创业者们一起跳到电子商务的水池里,水没到颈子还在往下沉,快到顶的时候,一个投资人来投点钱拿砖一垫,浮上来了,还可以喘点气。第二轮投资垫起来后,又往下沉,第三轮投资过后又往下沉,什么时候下一轮投资没有了,就直接没顶死掉了。

  集体浮躁

  最近我一直在想两个命题,第一个命题叫做“电子商务是个骗局”,为什么这么说呢?从亚马逊开始一直到所有的电子商务公司都没有规模化盈利,每个季度财报发给我看,每次看都想哭,40%多的毛利、30%的净利没处说理,这才是互联网商业的竞争模式。

  第二个命题叫电子商务是个生意,“电子商务”是骗局,电子和商务拆开是一个生意,马云赚钱了,因为他只做电子。在互联网卖货的,在乐淘卖鞋的奥康、耐克也赚钱了,因为他们只做商务。所以“电子商务”是个骗局,但是“电子-商务”是一个生意,两面的生意都很大。我们对乐淘做SWOT分析,发现乐淘电子很强,但是前面有马云,不过起码找到了一条突围的路。

  电子商务这一轮浮躁风,其实是从2008年开始的。陈年做凡客一年之后,我看着上瘾,也加入了电子商务,但很快就发现自己力不从心。不过我发现后面有一帮比我还不行的人,也跟了进来。最近一年,团购网站增加了5000家,大家都觉得这是很恐怖的一个数字,然而从2010年的10月份到2011年11月差不多一年时间,电子商务企业整整增加了2.5万家。

  比2.5万这个数字更恐怖的是,大家什么都想拿来在网上卖,都称之为电子商务。曾经有朋友跟我说,他是做家具的,他也想做电子商务。我问了他一个问题,如果新疆喀什的用户,买了一张两万块钱的床,选择货到付款,拿到家之后发现不合适,搬不进门,于是七天无条件退换货。但是运到四川的时候摔了一下,摔坏了,两万块钱就没有了,怎么办?

  即便是这样的情况,大家仍然前仆后继地挤进来,把本来是一个能赚钱的行业,把本来是一个有生意本质的东西,变成了一个红海,变成了一个让我没有办法回答我投资人问题的一个红海。

  我的投资人曾问我:“我看到同一款鞋你的竞争对手卖得比你便宜。”我能说赔钱是一种经营能力吗?我问他的时候他也没有办法回答我。但是我的投资人就会这么来问,甚至周围的用户,也会带着同样的问题,说乐淘的鞋不便宜,但是对于我来说赔钱是个能力吗?

  2011年上半年我也曾犯了浮躁的毛病,今年上半年我们在定公司经营战略的时候定了一个规则,就是激进。一个投资人回我邮件就两个字“随便”,那就“随便”吧。当随便的时候,就是不计成本的投入和快速扩张,不计成本到什么程度?就是所有的人都疯狂地不计成本地要一个广告位,价格从70万涨到800万。所有人都不计成本把所有的营销模式打回到1999年,大家又可以在公交车上看到互联网的广告。

  问题是,户外广告已经比以前效果大跌,大家已经不再看广告了,但我们还在疯狂地砸户外广告。一个公交车车身价格又被逼到和1999年一样疯狂,公交车买完了,买地铁站,地铁站买完了,包车箱,实在包车箱不行了,中央电视台买黄金时段。

  在这个行业,这么浮躁的情况下,我希望大家能够真正地冷静下来,把所有的事情打回到生意的本质,生意的本质其实就是要赚钱,不赚钱的生意其实就是故事,就是泡沫,不赚钱的生意就应该早死早托生。

  

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