爱华网不要为了明星而明星
明星代言是快速提升品牌认知度非常实用的一种传播策略。可以毫不夸张地说，在现在的中国，任何企业只要在品牌战略的过程中，加上恰到好处的明星代言，就能大大加速品牌发展的进程。于是乎，放眼中华大地，一时间明星代言遍地开花，明星代言成了一种企业集体时髦行为。为数不少的企业主认为，只要花钱请一个明星，带着迷人的微笑，拿着产品往镜头前那么一推，财源自会滚滚而来。 事情真是这样的吗？ 在明星代言几乎泛滥成灾的今天，有相当一部分的本土企业家，把明星代言当成了惟一的选择。新品上市，明星代言之；销售不力，明星代言之；渠道不畅，明星代言之……明星成了包治百病解决一切问题的灵丹妙药。更令人啼笑皆非的是，甚至有的企业家选择明星代言仅仅是因为竞争对手请了明星。 那么，企业在什么样的时机，使用明星代言是合适的呢？东方船认为，根据明星代言对于不同企业的不同价值来说，企业之所以选择明星无外乎三种目的： 一、展示企业实力——借助明星的名气和身价向外界展示企业实力，获得目标受众的信任； 二、快速提高品牌知名度——如果把品牌比作火箭，明星代言就是最高效的火箭助推器，有助于品牌在短时间内一飞冲天； 三、建立和完善品牌形象——明星如商品，必定有专属于自己的形象，品牌可以通过明星代言的形式把明星气质嫁接到品牌身上。 明星代言决不是企业惟一的选择，省下来的钱可以为你的整合营销做很多更有意义的事情。 不要让明星束缚你的品牌个性 对于企业来说，请明星就像谈恋爱，最讲究的就是四个字——门当户对：是双方在形象、性格和脾气上的匹配度。品牌形象与明星形象相似，品牌可以借助明星的人气进一步提高品牌知名度。明星形象高于品牌形象，只要个性仍然一致，就可以迅速完善并提升品牌形象。 明星代言的大忌，是明星个性与品牌个性冲突。明明二者个性不合，却仅仅因为明星的名气，价钱的便宜，甚至企业家个人的喜好和一时冲动，选择与品牌个性完全不符的明星，就会造成一定程度的负面影响。 喜之郎果冻的主要消费群是青少年，其广告风格也一直是年轻而有朝气的，当年却请形象与年龄都不相符的那英拍广告；润喉产品、罗纳尔多，风马牛不相及……，金嗓子喉宝把他们扯到一块，大罗露出两颗兔牙，傻笑着向镜头产 品，实在让人看着有点别扭；补血养血产品“血乐”的适用人群是贫血和产后妇女，让超女周笔畅代言，一点相关性都没有，真是得到了知名度，失去了美誉度…… 类似的例子，随着国内明星广告的层出不穷，数不胜数。东方船倡导，品牌是有个性的，不要让明星束缚了你的品牌个性！ 不要让你的品牌成为明星的垫脚石 历数近年来东方船的明星广告，我们无不在明星的选择上如履薄冰小心甄选，务求明星个性与品牌个性相得益彰。巩俐的高贵优雅，配得上喜临门的高贵经典；成龙舞龙，与得意龙运动休闲装备，二龙合一，相映成辉；徐静蕾的知性优雅，成就了洁丽雅毛巾行业的老大地位；李冰冰的“百变”演技，巧妙隐喻了莱特妮丝塑型内衣的“善变”；杨丽萍华丽的舞蹈，完美衬托出富安娜设计的富丽堂皇；娇小玲珑的张娜拉，全情演绎凡得高底鞋…… 香港的明星商业、韩国的明星敬业、而大陆的明星则十分地牛B。常常不把企业主和广告导演放在眼里，广告公司、企业主和导演根据企业的实际情况创意的广告，明星一句话就可以否决，稍有不满就可罢拍…… 按理，企业出了钱请明星代言，不说有主动权，至少也该平等吧，事实却完全不是这样的。签订代言合同，完全以明星为导向，时间、地点，都是明星说了算，广告人、企业主无不战战兢兢，捧着护着明星，不敢有半点大意。在片场，明星的头颅高高昂起，享受万人之上的快感。 这当中的登峰造极之作，便是国内某当红陈姓男明星，作为观众公认的演技派演员，此君拍广告的方式自然也要别具一格：拍广告却不碰产品。代言某白酒品牌，该仁兄坚持不碰产品，傻笑着做了一个拱手，然后席卷百万代言费全身而退。更夸张的是，熟悉此人的都知道，他平时是滴酒不沾的。试想，受众知道这些事实之后，会对品牌产生怎样的联想。这还不算，代言国内某服装品牌，这位大名鼎鼎的陈姓男明星，硬是坚持不穿代言产品，并且在片场指着自己的衣服不屑地说：看到没有？我穿阿玛尼！ 品牌，沦为了明星搜金刮银屡试不爽的法宝，沦为了明星的垫脚石……，东方船坚持：请明星不能唯“腕”论，明星代言也是一种公平的合作，企业家和广告人都应该有自己的尊严，这也是对品牌本身的尊重。 明星固然是各自领域当仁不让的主角，对广告来说，他们却永远只能以道具的身份存在，也许是首席道具，作用巨大，但是我们决不能忘了首席道具也是道具。既然是道具，就决不能抢了品牌的风头，哪怕是一点点也不可以。
