爱华网. ——————浅谈广告中的孝文化
【摘要】:随着广告业的发展，广告的竞争越来越激烈，在广告的表现手段和内容上，越来越多的广告融合了孝文化，不仅可以接近受众的心理，赢取受众的好感，还可以加强对该品牌的美誉度建设，同时还能创造出独具中国特色的广告，提高中国广告行业的竞争力，对社会文化的建设和社会风气的优化也起到的重要作用,探究孝文化在广告中应用的原因，在于孝文化在中国历史上源远流长，当今社会却出现了孝文化缺失的现象，但是，并不是所有的孝文化都能在广告中得到良好的应用，在应用中，要注意取材于生活、加强形式的表现，进行感性诉求和选择好投放时机，同时，也要避免孝文化带来的负面效应。【关键词】：孝文化 广告 产生原因 运用方法 负面效应孝文化在中国源远流长，孝道是中华民族的传统美德，与其他文明相比，孝也成为具有中国特色的文化之一。随着经济的发展，广告行业也进入了发展的高速阶段，当前，越来越多的广告以孝文化为诉求策略，取得了意想不到的效果，不仅减少了受众对广告的排斥性，而且在塑造社会风气和产品美誉度上，也起到了重大的广告效果，因此，孝文化越来越成为广告人的宠儿。
一、广告中孝文化的界定 广告中所运用的孝文化，是现代社会新型的孝文化，其基本内容包含敬爱、平等、共享、和谐等理念。而其核心是尊老爱幼，是人与人之间的真爱，是建立在人格平等、权利和义务平等基础上的“爱”与“敬”，这是现代孝道同传统孝道的最根本区别，也是现代社会孝道的核心精神[1]。孝文化在广告中的应用，不仅包括对父母的孝，也包括对长辈的尊重和爱护，对亲情的追求，其文化蕴含着丰富的伦理和人文精神，以仁爱为本性、以感恩为道义、以责任为义务、以忠诚为品质、以爱国为情怀、以和谐为意识，都是广告运用孝文化策略，大打感情牌的体现。 如央视公益广告《回家8226;红包篇》，讲述的是远在台北的老人回上海过年，两位兄弟分局异地，再次见面已白发苍苍，整个广告无处不透露着亲情，台北的老人为已逝的母亲准备了红包，说：“母亲，我回来了。”我们的一生都走在回家的路上，文案出现，全中国，让心回家，这种对亲情的追求，感动了数千万的中国人，在电视播放过后又在网上大量被分享，被转载，网友评论说：“广告很感人，很有意义，当无数个‘最美’形象出现在画面中时，仿佛又是自己生活的再现，此刻感受到的是家庭的温暖，其实自己就是广告中的一员。”除了公益广告，商业广告中孝文化的运用也为广告带来了良好的传播效果，例如最近中国移动推出的广告，主要女儿讲自己讨厌母亲唠叨，但是离开了又会想念，尤其是接电话时，听着母亲的唠叨就会想家，当女儿抱怨说母亲从来不带手机，母亲回答没手机就不行啊，女儿说，不是离不开手机，是离不开你。使受众对中国移动的形象倍增好感，短短32秒的广告在网上传播后，就人评论“让我潸然泪下”，在人们反思的同时，也记住了中国移动这一品牌，整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力，达到了广告预期效果。不仅使广告信息得到了准确的传达，而且最大限度地拉近了产品与消费者的距离。相反并没有多少人认识到这一点，他们依然自觉不自觉地一成不变地运用常规的诉求模式。尤其是在作为高科技和现代化象征的电信产品的广告中，充斥的往往是商务交往的挣分夺秒、企业竞争的占尽商机、精练冷漠的商业用语，让人看得心力憔悴，无所适丛。广告中孝文化的运用，不仅取得了良好的广告效果，为企业的形象带来了巨大的增值，有更多的人愿意为其进行二次传播，为社会的安定和发展也起到了警示作用，体现了广告的社会效益性、服务性，同时又反过来促进了广告行业自身的发展，使中国广告更富人情味和中国特色。 二、孝文化被广告运用的原因 探究孝文化被广告广为运用的原因，主要有以下两点：
1、历史原因 中国文明史世界文明发源地之一，从其发源到成型都显现着与其他文明体系的不同特征，形成了独具中国特色的文明和文化形态。在这种文明和文化形态中，中国孝文化正是使其不同于其他文明的重大文化现象之一。中国孝文化历史久远，蕴含着极其丰富的伦理智慧结晶，在中国传统文化中占据着十分重要的地位，其广泛的文化综合意义和社会价值，不仅在古代社会发展中起过长久的作用，而且至今仍具有极其很重要的现实意义。孝文化通过历朝历代道德教育与传承牢牢地扎根与老百姓心中，成为中国古代社会的心理和行为方式，凝结为中国古代社会的民族人格特征，产生了广泛和深远的影响，是其他观念所不能比拟的[2]。从历史的不断发展中我们可以看到，传统孝文化在促进国家安定，人际和谐等方面发挥着不可替代的作用。中国历史上流传着许多孝敬父母，忠君爱国的历史故事，被人们津津乐道、广为流传，这些动人事迹为广告的情感诉求提供了母本和素材，可以被广告人直接利用和二次创新，生活在孝文化所巨大影响的社会里，每个人或多或少的都接受过孝文化的熏陶，孝文化深深植入在了中国人的心理和行为中，广告中的“孝点”很容易成为广告的动情之处，是广告人用以打动受众的焦点所在，孝文化的历史性又为为广告本身渲染了浓厚的文化氛围，减少受众对广告的排斥心理，增加了广告自身的思想深度。如可口可乐推出的《带我回家欢欢喜喜过春节》就是依托于中国最重要的传统节日——春节，在这一天，人们都要回家与家人团聚，吃年夜饭，一起享受家庭的温暖，广告的内容讲述了远在巴黎的儿子打算春节不回家，父母感到很失落，当他在巴黎里的饭店喝了可口可乐的时候，突然间出现了两个可爱的卡通人物，说要带他回家，儿子回到家后，父母格外高兴，欢欢喜喜地吃上了团圆饭，广告中没有过多的描述产品怎么好喝，借用了中国的孝文化，为产品冠上了“带你回家”的口号，拉近了产品与受众的距离，想受众之想，以“回家过年”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情，产生了较好的效果，赋予可乐以强烈的情感色彩，营造一种浓浓的亲情，最后水到渠成地推出要宣传的产品————可口可乐。在形式上，大量的运用了中国传统元素，5s处出现的中国大红灯笼、餐馆里的饺子、卡通小人身穿中国传统节日服装，烟花等等，渲染了节日的气氛，减少了广告的商业气息，整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力，使受众不知不觉中对该产品产生了好感。在央视公益广告《回家篇8226;过门的忐忑》也大量的运用了中国元素和孝文化，内容上讲述了年轻的姑娘王晓燕一边匆忙的的整理着行李箱，一边也对与未来婆婆见面感到忐忑。80后福州小伙子庞建辉在重庆打工时认识了王晓燕，因为工作繁忙两人婚事一拖再拖，一直没能带晓燕回家给爸妈看看，两位老人家日思夜盼，却也只能从照片上想象儿媳妇的种种。今年过年，小两口费尽周折终于买到了从回家火车票，虽然历经数十小时车程到福建又转乘渔船才终于到家。但他们觉得，为了和爸妈一个过个团圆年，为了让爸妈能看到儿媳妇，真正的摸摸儿媳妇的手，这一路的辛苦都是值得。广告中将中国人不顾千辛万苦也要回家的执着展现的淋漓精致，真正表现出了孝文化在中国人心中根深蒂固的地位，不仅是对孝文化的传播，也是对孝文化的表现，使公益广告的社会效益发挥得淋漓尽致。 2、社会原因：广告能够强化或改变人们的生活观念，因为广告已经成为一种文化。广告文化是体现在广告活动和广告作品中的一种大众文化形态。他能过直接影响受众对广告活动的理解、判断和接受，因此广告的创作不可能脱离相应的社会文化背景，同时，也必须在广告创作时进行必要的文化包装。能够表现出浓厚文化气息的广告，才能有深度有广度的传播和达到说服的目的。虽然中国具有传统的孝文化观念，但是当今社会却出现了孝文化缺失的现象，从社会的原因上探究，第一，是教育因素，受传统应试教育的影响，父母过于重视子女的知识教育而忽视了传统道德文化教育，大部分的父母都望子成龙、望女成凤，父母、学校等往往只关心孩子的学习成绩，忽视其道德发展，忽略培养孩子健全的人格，导致子女认为好成绩就是孝心、好的工作业绩就是孝心，缺少感恩之情，人情淡漠化；第二，我国老龄化日益严重，2011年底，全国60岁以上老年人口1.85亿，2013年将超过2亿，2050年达到峰值4.83亿。届时，我国每三个人中就有一个老年人，占届时全球老年人口的1/4。当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，空巢老人将越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。成年子女也大部分都独立居住，对此，儿女应该在情感上保持体贴父母的习惯，即使“离巢”，也要增加与父母的联系和往来的次数，以避免父母“空巢”综合征的发生。第三，社会生活的节奏加快，生活观念转变，过于追求物质享受，一些人认为钱能解决一切问题，而忽视老人的内心和精神需求；在最后，激烈的商品社会竞争下，人们的大部分时间都被工作占据，客观上也造成了孝文化的缺失，很多人懂得报答父母养育之恩的道理，希望自己哪天有出息了再去好好孝敬父母，但却造成了“树欲静而风不止，子欲亲而亲不在”的终身遗憾。对于这种社会现象，广告应当发挥其传递社会美好风尚的作用，优化社会风气，树立人们良好的道德观念，培育社会的人情味，调动社会整体对孝文化的关注和对老人的关怀。在央视公益广告《打包篇》中，立足于社会上子女在情感上没有与父母沟通的基础上，讲述了感人的故事。在内容上，广告一开始，一位老人表情木讷地望向家门，等待着儿子的回家。“爸，爸，给我开门！”可是等到儿子回来敲门，老人却慌了起来，一句“我不认识你”让儿子倍感震惊。原来，不知道从什么时候起，爸爸患上了老年痴呆症，记忆越来越差。害怕不能继续照顾儿子，这位老爸开始在清醒的时候，用写纸条的方式继续挥洒着父爱，“记得多穿衣服”“带钥匙”等。渐渐地，老爸病症加重，冰箱在哪，洗衣机在哪，这位爸爸连自己刚做过的事情，有没有吃过饭都记不得了。有一天中午，儿子带着父亲去外面吃饭，盘子中剩下了两个饺子，当着一桌子亲朋好友的面，爸爸居然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子看到，立刻抓住了爸爸的手，又羞又急地问：“爸，你干嘛？”这时，已经说不清楚话的父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”广告播出后引起了巨大的反应，《打包篇》一经播出，引起了观众的强烈共鸣，并在各大视频网站和微博上得到迅速的传播。土豆、优酷、56等视频网站的点击量都超过了十万，不少名人学者看到后也大受感动，在自己的微博分享了这段感人的父爱故事。不少网友看完之后纷纷表示“被深深地感动到了”，并将其称为“催泪弹”。参与这则广告的业务总监唐睿表示，看了广告，自己的许多朋友带着爸妈去医院做了体检。一些父母在外地的同事，专门给父母打了电话说“我爱你们”，他们怕现在不说，以后就没机会了。 三、孝文化在广告中运用应该注意的要素 并不是所有以亲情为诉求的广告都能取得良好的效果，要想达到广告的良好效果，要注意一下几点。首先，广告要就要取材于生活，才能够与受众更好地沟通，使受众在广告中看到自己的影子，感同身受，融入到广告中去；第二，注意形式的表现，合理的利用音乐和音响，先声夺人，渲染广告整体气氛，增强其艺术感染力；第三，采用感性诉求，避免单纯说教，了解受众的心理，将产品与情感合理的结合起来；最后，在投放时间上，最好在逢年过节的手候进行投放，由于“每逢佳节倍思亲”的原因，会增强广告的效果。例如公益广告《慈爱与孝道》，在社会上反应平平，在内容上，通过儿童爬行、成长到年老直白的说教形式，例举了生活中的某些片段，表现出父母或子女在关心对方，喊口号式的说出：“我们在关心你”但是并没有说怎么关心，缺少细腻的刻画与描写，配合简单的画面和音乐，很难打动人心。要想达到“润物细无声”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感动的瞬间，再如中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”，给家人打电话，父母报喜不报忧的情况在现实中也经常发生，当搬上银屏后，很多人在广告中都能看到自己的影子，加上细节的刻画和音乐的渲染，文案只是设问而非直白的祈使句，发人深省，引起受众的思考，在形式上注重细节描写，老人的皱纹和双手的刻画，逆光拍摄的运用，表现出老人内心的孤寂，在音乐的使用上，舒缓略带忧伤，与镜头的剪辑有机地结合到了一起，增强了广告的艺术感染力，并且在春节时期大量播放，利用了人们过年回家的心理，从而达到广告所期望的效果，引起了强大的社会反响。 四、孝文化广告中应用时应避免其负面作用。由于孝文化源远流长，经过历代统治者的加工和宣传，难免会留下历史的糟粕，因此，在应用到广告中时，要用批判的眼光来加工利用。1、封建愚孝不可采纳。郭巨埋儿、董永卖身葬父，这种不符合现代文化观念的愚孝不能在广告中应用，从现代的角度考虑，这些都不是真正的孝道，广告中倡导的孝文化也绝不应该是这种束缚个体的愚孝、这种注重形式主义的愚孝。现实中仍然有那种形式主义的孝，长辈死后，后代风光大葬，好像是很孝顺，其实是一种主张形式主义的孝，完全可以把这些巨额资金花到长辈活着的时候改善他们的生活上，而不是死后的形式上的孝。真正应该拿来运用的是尊重个体的孝，是理性的孝，排除封建迷信的孝，而不是只重动机，不重效果的孝。2、压抑子女的孝不可采纳。http://china.aihuau.com/历史上，父母高高在上，掌管子女一切，子女认为凡事都听父母的就算是孝道，这是不可取的。首先，父母应该把子女当成独立的人来看待，而不是他们的私有财产，子女一旦违背父母的意愿，就被称为大逆不道。比如在封建社会中，父母没有尊重子女的自由，许多因包办子女婚姻而产生的悲剧大量存在，《红楼梦》里的贾宝玉和林黛玉、梁山伯与祝英台、《孔雀东南飞》的刘兰芝，在现代社会中，这种包办婚姻也时常出现，孝道压抑了子女的人格，在广告宣传中，应该宣传新型的孝文化，倡导父母培养子女的独立人格，坚决摈弃传统孝文化的糟粕。 作为中华民族的传统美德，孝道对个人、家庭、社会都有重要的意义，广告的创作诉求也更偏向于使用孝道进行宣传。广告创作与孝道文化的结合，促进了人们对广告的理解与认同，对社会中发生的不良现象，针砭时弊，敲响人们的道德警钟，疏导社会心理，规范人们的观念和行为，维护良好的社会道德，同时又是对中华传统美德的发扬，民族文明的弘扬。广告诉求表现的亲情化策略唤起了受众曾经在生活中失落的情怀与受众的心理同步的策略具有唤起受众心理共鸣的强大力量，而这一点正是其它广告诉求所无法比拟的，必将被越来越多的广告所采用，进而成为业界的一大趋势。因此，作为广告人，要善于利用孝文化，用好孝文化，创作出脍炙人口的广告作品。
