爱华网品质
在许多人看来，产品品质可能是公司经营最低层面的事儿了。以泉州鞋服产业为代表的福建品牌（以安踏、七匹狼为例），大多经历了单品突破（产品）、品牌崛起、渠道建设、IPO（进入资本市场）等阶段，接下来等待它们的可能是多品牌与多元化阶段。从这个发展历程来看，产品、产品品质确实是比较初级的阶段。不久前几位朋友在群里聊天，两位女生说到工装的事，“穿这工装去搭公交车，很丢人”，“找某某品牌订的白色衬衫才更丑”……接下来她们说的小事，让笔者有了很大的触动。“还量体裁衣，基本上都返工过一次的”，“还兴师动众的，找了个师傅过来量体裁衣，结果成品过来了，2/3都是要返工的”。上面所提及的某某男装品牌，早已凭借品牌营销成为全国性知名品牌，3000家以上门店遍布全国。这个触动还在于，上面的事不止某某品牌一家的事。笔者曾对工装订购与生产，进行过简单的了解。工装订购属小批量生产（多号码、多规格），一般不适合在少品种、大批量的大流水线上进行生产，知名品牌一般会把这块的生产业务外包。再者，男装品牌企业一般没有生产女装，工装订购的女装生产，必须外包。外包厂家质量良莠不齐，业务人员对接与管控不利，量体裁衣的工装更高的技术要求等综合作用下，工装订购不时给团体客户予“糟糕的品牌体验”。门店货品大多出自自有的大型工厂与有规模的大型制造企业，品质可靠。按笔者粗略估算，对于知名男装品牌，一年的工装（团购）订购业务过亿，约占全年销售的3%左右。返工、质量事故占工装订购的比重，笔者不得而知。哪怕比例不高，但是折算起来，每年给到消费者糟糕体验的次数会是多少？这些嘲讽、漠视、谩骂、厌恶，在不断侵蚀一个品牌的价值。舍得酒业有几句广告文案是“品质的背后是品格，品格的背后是品味”，笔者想说，品牌的根本是品质！这一两周里，卫浴行业质量出现“轩然大波”。上海一个新闻栏目通过对13个水龙头样品试验发现，其中有9个品牌的水龙头铅含量超过国家标准，其中有品牌“铅超标量达18倍”等，数个全国知名的泉州品牌上榜。几家报媒、腾讯等门户网站，快速跟进。随后卫浴品牌有的公告称公司产品经检测是合格的，有的称产品已提交更权威机构检测，待结果公布。笔者是持略有怀疑的态度，原因来自于对苏泊尔创始人苏增福的二次创业的一些了解。这位坚信“实业是企业的立身之本”的老头，用了近20年时间把一家乡镇农机厂打造成中国最大的炊具企业，出人意料的是，自2007年起苏分批把苏泊尔股份转让给法国SEB公司。出让股份回收了数十亿现金，2010年时年69岁的苏增福进军卫浴行业。为什么他会选择卫浴行业？产业空间大，行业缺少好产品、性价比低。据卫浴行业协会统计数据，2015年市场规模将达1833亿。“目前国内普遍使用的是铜龙头，其中相当一部分的铜龙头含铅量超标，对健康有害。而且铜龙头的表面处理需要电镀，电镀造成的重金属污染也非常严重”，苏增福表示。另一方面，进口的德国不锈钢龙头每个要卖五六千元以上，他希望实现高端产品平民化。“认定一件事就一定要做成”的苏增福在卫浴行业投入巨大，截止2013年3月，总投入达7亿人民币，包括2个亿的产品库存（4年里的试产），超过3个亿的生产线和厂房投资，还有大量的科研经费支出等。2010年，苏选址沈阳投资，厂房是“按照百亿产业规模规划的”。苏增福表示：“卫浴行业会越来越注重健康环保，无铅水龙头已是大势所趋。”他的进入，会让卫浴行业的大品牌睡不着吗？代言请代言、打广告，这是比较古老的推广手法，属传统营销模式。通过明星（名人）代言，进行知名度“嫁接”，快速提升品牌的知名度，快速获得一部分消费者（明星粉丝）的好感；聘请重量级明星代言，亦是公司实力的一种展现，树立起高大的公司形象。在TVC、平面广告上运用明星，在产品包装上贴上明星肖像，这是很基本的用法，明星的气质与品牌定位、产品属性，是企业、品牌管理人员会去认真考虑的事项。借助明星代言、打广告的手法，安踏、特步、利郎、七匹狼等泉州品牌先后在国内崛起。随着环境、消费者和市场的变化，“明星代言&央视广告”的影响力正在下滑。请代言现在、将来仍将长期有效，重点在于运用手法、表现形式、媒介投放、活动营销的调整与升级，还在于能否把这样一个手法精耕细作，用心经营。明星代言一个品牌，他热爱广告里所表现出的活动吗？他用这个产品吗？他日常中的精神、信念或意志，能够承载起所代言品牌所蕴含的力量？相对于这些，前面所述的贴贴肖像的运用手法显得浮于表面。代言的明星之内涵与品牌DNA接近或高度一致时，将发挥出巨大的能量（陈士信作品）。这几年来，户外行业快速发展，几个领先的公司对于品牌建设是蠢蠢欲动。笔者最近了解了明星陈坤与“行走的力量”部分情况，可能对于户外及代言存在一些启迪。很多年前，还是学生的陈坤在酒吧驻唱后，为了省下打车费，走路回学校。“夜里独自长时间行走，会让陈坤内心安宁。” “我要保持一颗清贫的心”，“我想找到我的心，让我的心理力量越来越自然、柔软、强大”，陈坤说，“在行走中获取正面能量，并将能量传给他人。它可以传达积极向上的人生态度、生活理念，从而净化心灵。”热衷于行走带来的改变，他和他的工作室东申童画以“行走的力量”来推广这种方式。2011年8月，在北京各大高校中，他选出10名志愿者与他同行，全程115公里。其中一段，“从甘丹寺到桑耶寺，陈坤的一行80公里的徒步被称为魔鬼行程。全程山路徒步，喝泉水，风餐露宿，而且徒步行程中最高海拔到5200多米。大量的攀爬路途，挑战的不仅仅是体能，更是意志。”抵达桑耶寺时，一行人已是蓬头垢面，但他们收获了喜悦、激情与亢奋。他们造访了拉萨市盲童学校，除了送去盲文书本、打字机之外，陈坤下厨给孩子们做了一次爱心午餐。2012年8月，“行走的力量”第二季在西宁再次启动，参与者扩大到47人。（欢迎查阅《陈坤 欲望面前笨一点》——《名汇》杂志2012年第12期）户外品牌如果选择由陈坤代言，会带来什么不同？除当红一线明星的应有的效应之外，他是户外行走的热爱者与坚定参与者，他有自己独特的心灵感悟、精神力量与行走理解，这些都可以注入品牌，成为品牌理念的重要财富与组成部分——比那些由策划、营销大师包装的所谓理念、精神，更好、更真、更强大；户外装备与代言明星的使用、活动使用，完全契合，非常完美。另外还可以有两大收获，一个是品牌营销活动，另一个是品牌Slogan。户外品牌可与陈坤共同举办“行走的力量”活动，选取一定名额的消费者参与进来。明星陈坤全程参与（还是领队），非常有吸引力，每年可以考虑两次，企业提供费用、装备、户外向导等全方位支持。事实上，“行走的力量”仅第一期已有一定影响力，当时的10名志愿者是从北京各大高校的1万多名学生中选出的。品牌Slogan方面，有些公司花费巨资聘请一些国际4A广告公司，希望得到一两句震撼心灵的Slogan，未果的不少。对于赞助的户外品牌，“行走的力量”就是一句不错的选择，内涵丰富、简短有力，与户外装备的行走又紧密相关，又可以在每年的营销活动中强化它。愿景公司使命与品牌愿景——这些略有飘渺之感的事物，仿佛又是公司规模大小、经营管理先进与否的影响因素。有这样一些说法，“愿景让一家公司与众不同”，“一艘没有航行目标的船，任何方向的风都是逆风”——显然使命与愿景就是目标与方向。来看几家公司的品牌愿景。海尔的愿景和使命是致力于成为行业主导，用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。海尔通过建立人单合一双赢的自主经营体模式，对内，打造节点闭环的动态网状组织，对外，构筑开放的平台，成为全球白电行业领先者和规则制定者，全流程用户体验驱动的虚实网融合领先者，创造互联网时代的世界级品牌（来自海尔官网）。安踏愿景：成为中国大众体育市场领导品牌（中国市场品牌美誉度和市场份额双第一），成为受人尊重，并可持续发展的世界级体育用品公司；安踏使命：将超越自我的体育精神融入到每个人的生活。九牧王的品牌愿景是：领跑中国男裤，成为商务休闲男装的领导品牌。愿景与使命，都非常的宏大与美好。http://china.aihuau.com/愿景的达成，大多需要非常漫长的岁月，其中的很多公司的很多愿景，其实是实现不了的。品牌愿景与员工的关系是？另一种表达是，“品牌愿景和我有什么关系？”品牌成为公司BOSS的个人理想、终身事业、经营哲学、社会责任等的坚实载体，不断靠近品牌愿景也意味着BOSS的成就、思想的不断拔高——这对于BOSS本身就是强大而持久的激励。享受高薪、股权激励，指挥团队的高层管理成员，也或多或少能感受到品牌愿景与他们存在着关联。员工呢？数年前，安踏老板丁世忠曾一次留意员工下班走出门口，他感受不到这是一家市值200多亿的企业所应有的朝气。这个细节曾给了笔者很深的印象——安踏的第一、安踏的200亿市值，关员工什么事了？笔者曾有大学同学在苏宁工作，他曾沮丧地表示，“苏宁似乎永远做不过国美”。国美、苏宁上市之后，表现不同：前者收益全部为黄氏家族拥有，苏宁2007年启动股权激励34名中高层员工受益，2010年再推股权激励计划248位司龄5年以上员工受惠。分享未必是超越的唯一因素，但一定是关键因素。苏宁坚持“自主培养人才梯队”计划，中高层管理团队忠诚度高，有助于企业的长期可持续发展。如何将品牌愿景与员工紧密关联起来？分享。（陈士信作品）
把品牌一步步成长、一天天靠近愿景的过程和利益产出，与员工分享。很显然，品牌愿景不是BOSS一个人的愿景，一个人加上一群管理团队，是永远无法实现的。企业非常需要视品牌、公司为生命的员工，但企业家是否视员工为公司的一部分？“我常对丁世忠说重要的不是找人，而是留下人。”安踏丁世家说。他几乎研读过管理大师德鲁克的著作，对其中的一句话非常赞同——“组织的目的是使一群平凡人做出不平凡的事业，所以组织必须着眼于人的长处。”不平凡的事业，可以视为品牌愿景。员工和品牌是企业最大的资产，你不这样认为？
