爱华网近期，发酵一个月有余的化妆品电商“一哥”之争仍没有消停的迹象，作为排名前2位的乐蜂网和聚美优品，口水战似乎难以收场。其导火索是乐蜂网高调发布2013年化妆品行业白皮书，并声称“专柜售价的七折是网购化妆品正品的底线”，随后，动辄三、四折销售国际大品牌化妆品的聚美优品似乎躺着也中枪。
实际上，这一枪仅仅是行业争夺战白热化的征兆。
近年来，电子商务的发展犹如雨后春笋，其中以化妆品尤为突出，据化妆品行业协会公布的数据显示，2012年中国化妆品零售额高达1000亿元，而根据中国电子商务研究中心数据，2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的21.9%，那么化妆品网购销售额应该在219亿元左右。但从其他调研公司数据和业内声音看，真正的销售额可能还不止这么多，那么，这样的发展速度是健康的吗？什么样的营销方式才能真正树立一个有口碑的品牌？
王位之争，口碑为先
根据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示，2012年12月及2013年1月，聚美优品和乐蜂网日均独立访问用户数分列一、二位，比第三名的天天网多出2倍，领先优势十分明显。这两家同获红杉资本风投起家的化妆品电商平台，创业的背景各有特色：成立于2008年的乐蜂网是由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静所创建，有明显的媒体优势；而聚美优品则由三名80后海归在2010年联和创办，创业团队均在海外的电商领域颇有作为，虽然创建时间稍晚，但发展速度惊人。
从品牌定位和产品来看，乐蜂网和聚美优品虽然差异不大，但是营销手法却是各有高招。
可能有人会质疑，同为红杉资本的背景，乐蜂网和聚美优品是不是约好一起炒作的？实际上，两者真实竞争的可能性是明显大于联合炒作的，从企业高层不断的微博口水战，以及促销的细节来看，并没有丝毫的“配合”，从电子商务的特性来看，网络掐架和价格战都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，双方可谓均为高手。
但是，互联网营销并不仅仅是为了吸引眼球，大量的关注不一定能带来销量，更重要的是如何通过各种社会化工具来树立品牌口碑，这才是品牌策略的长久之计。近期，关于网销的化妆品大部分是假货的传言不断扩散，有所谓业内人士曝光电商产品大部分为高仿货，甚至有一条成熟的产业链在造假、售假，领头羊乐蜂网和聚美优品均被提及，一时间烽烟四起。
对于均宣传正品保证的乐蜂网和聚美优品来说，这种舆论是必须十分重视的，不管是有人恶意为之，还是确实存在管理上的纰漏，都是需要以正视的态度来看待，并把口碑当做核心竞争力来打造。
品牌定位，明确目标
聚美优品在短短3年的时间里，从无到有，人气直逼乐蜂网，是值得所有互联网创业者学习的经典案例。对于任何互联网企业来说，品牌定位永远是最关键的，是在企业还没开张就必须先想的课题。
聚美优品在品牌定位方面有三步棋是起决定性作用的。
其一，聚美优品CEO陈欧归国创业后，一直在思考如何在水深火热的电商行业中突围而出。2011年3月，陈欧看准机会，加盟了天津卫视的职场招聘类节目——《非你莫属》，在随后的几乎每一期节目中都出席。这个动作可谓奠定了聚美优品“励志、草根、创业”的品牌关键词。
从聚美优品的市场定位来看，网购化妆品的人群不是高富帅、白富美，而是学生、上班族，以及更屌丝、更草根的人群。那么这些人平时关注的话题是什么？很明显，职场打拼、职业发展、自主创业才是他们经常谈论和思考的，陈欧上《非你莫属》是随后励志广告片大红大紫的重要基础。
另外，《非你莫属》是个有争议的节目，几乎每一期都会留给观众议论的话题，这些观众在微博、社交网站上评论、转发，又造成了二次传播，有一期因为一位海归应聘者受到陈欧的委屈，事后甚至吸引了名人李开复、姚晨的评论，尽管那时候的聚美优品还很小，但因为与360杀毒、58同城、当当网等CEO同台平起平坐，再加上陈欧比较帅气的长相，致使很多观众看完节目后进行搜索、了解，聚美优品的曝光率很快直线上升，明显比之前陈欧与韩庚一起拍摄的地铁广告效果来得更好。
第二步棋，是2012年10月推出的电视广告片——“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，http://china.aihuau.com/我们会证明这是谁的时代……我是陈欧，我为自己代言！”这部被打上青春励志标签的广告片在江苏、湖南等卫视一经播出，便引起疯狂的热议，并迅速蹿红网络，何炅、韩庚等名人的微博点评更是推波助澜。广告中分别用了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述励志故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想，引起大量80、90后的情感共鸣，使得网友们纷纷“陈欧附体”，创作属于自己的词句。以《青春期》这部火爆的电影为背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得这个片子很容易地就流行起来。
最后一步棋，便是借助“三周年庆典”的契机，把“陈欧体”聚集起来的人气，一股脑地随着打折优惠献给消费者，把眼球转变成了白花花的钞票。
实际上，品牌定位就是在消费者的头脑中建立一种习惯，让其想买某种物品的时候，第一个便会想到你的品牌。比如对一般网民来说，买书上当当、买电子产品上京东、买其他的都上淘宝，这就是品牌定位的力量，而聚美优品的三步棋就是在潜移默化地影响消费者的习惯，从《非你莫属》切入，策划出让草根喜爱的“陈欧体”，借“3周年庆典”之东风，把关注度变为生产力，这种营销思路是十分巧妙的。
乐蜂网在品牌定位方面也比较清晰，专注于结合名人、美容达人等电视节目来植入自己的品牌，李静所主持的《非常静距离》、《我爱每一天》、《美丽俏佳人》等多档著名节目均有不错的收视率，而且又是美容、时尚方面的节目，可以很完美地提升乐蜂网的知名度，这种软性传播对品牌口碑形成有很大的帮助。
乐蜂网的CEO王立成一直在建立这样一种模式，即：签约明星或行业达人 → 根据名人的生活态度塑造“品牌态度（主张）” → 找到或开发一款符合“品牌态度”的产品 → 用名人效应来吸引粉丝 → 形成并扩大粉丝群 → 保持品牌粘性 → 平台促销。在这个过程中，乐蜂网会增强用户体验，比如邀请国内顶级化妆师小P老师亲自担任电话客服人员，与消费者零距离接触，解答各种美容、护肤问题；再如通过“孵蛋计划”挖掘时尚达人，推出自有品牌产品与竞争对手差异化竞争，这种独特的品牌定位，也是乐蜂网之所以能在行业内保持领先的重要原因。
态度营销，聚拢人心
用户粘性是塑造品牌口碑的重要基础，从过往的案例看，聚美优品整体的营销策略很有连贯性，能在短期内让品牌迅速打响，用户基数大，网站流量优势明显，但是在用户粘性方面并未下多少功夫，这会是一个需要关注的风险点。
不管是“不美不活”还是“我为自己代言”，说到底都是一种态度，这种态度说出来除了要掷地有声、朗朗上口之外，更重要的是要引起消费者的共鸣。正如年初聚美优品和乐蜂网在微博上相互用自己的“广告体”来讥讽对方，引起众多媒体和名人观战，表面上看都获得了眼球，实则对品牌口碑有弊无利，对品牌的长远发展毫无好处。
在消费者的眼中，品牌态度就像一个人的品格，你主张的东西如果与我内心的追求是一致的，那么我就会“莫名”地喜欢你，这种感觉有时候消费者是说不出来的，但作为品牌策划者，必须去用心揣摩消费者心中的“月亮”，用他们的话，用他们喜欢的方式，去说出他们内心深处的想呐喊的东西。让消费者模仿“广告体”去创作自己的作品，就是非常好的一种互动方式，再加上点评、竞赛、奖品的刺激，用户粘性自然而然就有了。
所以，在互联网营销时代，品牌的“态度”决定了一切，决定了企业的目标人群，决定了用何种方式去获得消费者的关注，决定了获得眼球之后的互动，以及把所有的一切变为利益产出。
