爱华网系列专题：大数据营销
序：汹涌而来的大数据
曾几何时，一向惯于理性生活的人类社会，悄然被“数据”掌握了一切！翻开杂志报刊，打开电视网络，靠近聊天圈子，“大数据”已经成为最热门的关键词。这个不可触摸的数据精灵，不管你情愿不情愿，正以“马踏飞燕”的气势不可阻挡地进入人们的工作与生活，渗透到人类赖以生存的宏观世界与微观世界。人们在出行、工作、收支、消费、通讯等等社会生活过程中，无一不在搜集数据、消费数据、制造数据、联动数据。汹涌而来的数据流，构成了无国界有边界或有国界无边界的世界性“大数据”，开创了人类有史以来最伟大的时代变革，许多不可能的事情与创意，在不经意间即变成了触手可及的现实。
《大数据时代》的作者维克托8226;迈尔8226;舍恩伯格从思维、商业、管理三个维度，分析了大数据给人类带来的历史性变革。他指出大数据时代处理数据理念的三大转变：“不要随机样本，而是全体数据”；“不是精确性，而是混杂性”；“不是因果关系，而是相关关系”。他认为思想、文字、方位、行为、沟通等一切事物皆可量化，这些数据的价值被发掘之后仍能不断给予，并厘清了在挖掘过程中数据、技术和思维三者的各自定位。
去年11月以来，白酒业连锁式的市场塌方与股市雪崩，让人们见识了幕后做空白酒的那只黑手的力量——处心积虑的事件性策划，正是凭借数据传递的魔力，通过网络在短时间内制造了一波又一波的“绞杀行动”，对整个白酒产业造成了致命打击。一时间，股市资金出逃、消费信任缺失、消费大众恐慌、产业价值黑洞，成了那段时间的集体性行业危机，病毒性蔓延的副作用至今使白酒市场东风无力。动一动指头，就可以让一个行业分崩离析的现实，会告诉你这绝对不是童话。
大数据似乎正在把人类变成新的物种：大数据改变了人们的思维方式，让我们从因果关系的串联思维变成了相关关系的并联思维；大数据改变了人们的生产方式，物质产品的生产退居次位，信息产品的加工将成为主要的生产活动；大数据改变了人们的生活方式，人类的精神世界和物质世界都将构建在大数据之上，3D打印技术的横空出世，更是将这一划时代的变革推向了极致。大数据已经不仅仅是一门技术，更是一种全新的商业模式，它与云计算共同构成了下一代信息经济的生态系统。奥巴马大选连任成功的胜利果实也被归功于大数据，因为他的竞选团队进行了大规模与深入的数据挖掘。美国《时代》杂志更是断言，依靠直觉与经验进行决策的优势急剧下降。
而最神秘莫测的中国白酒，迄今为止，最先进的科学仪器依然无法完整揭示其变化多端、风味万千的酿造方法与发酵菌群的成分列阵。古老而传统的中国白酒，在面对“大数据”的合围之中，产品、品牌、营销、研发、管理及消费者研究等等，如何突破自我禁锢顺势而为，成为世界潮流中不可复制与淹没的民族产业，是迫在眉睫的时代课题。
开启白酒的大数据时代，已是大势所趋，人心所向，更是一个行业的旷世觉醒！
上篇：大数据对产业整合的影响
独自一人到达陌生城市，一张好的地图可以让你知道整体、方向、位置、重要特点以及你的起点、终点、中间的路径，按图而行才不易将自己迷失。“大数据”对于白酒产业而言，就是我们的好地图，它可以带领我们从混沌走向清明，从随性走向知性，从传统走向现代。
一、引发的第三次工业革命
第一次工业革命的标志是蒸汽机的使用；第二次工业革命的标志是电力的应用；第三次工业革命的标志是“数字化”。21世纪人类已经步入“数字时代”，数字革命、数字技术、数字经济、数字社会以及数字制造革命、计算和通信的数字化、3D打印技术等等，将会彻底改变未来的工业制造模式和人们的生活方式。第三次工业革命，是大数据时代的开始。
数据化首先带来了信息革命，网络把人类拉进信息共享时代，信息也成了21世纪早期的创新经济。以电子商务为龙头的数字经济异军突起，通过网络传送货样图像、合同、货运单等，使以前需要数周或数月完成的外贸交易在数日或数小时之内完成。打开邮箱、QQ或MSN，万里之外，一指抵达，客户面对面谈生意，互相传递文件或图像，或与位于异国他乡的公司人员举行会议，因特网把世界变成了“地球村”。
网络信息共享重塑了人类的生活。博客、微博、论坛、网民评论等网络互动，开启了人类有史以来从未有过的大众信息时代，谁都无法再一手遮天，只能因势利导。免费海量《维基百科全书》极大地冲击了传统实体书刊和英语词典，延续出版数百年的大英百科全书被迫停印；阅读实体书刊的人越来越少，用手机和电脑阅读网的人越来越多，网络电视逐步取代传统电视；网上银行与移动付费系统的兴起，实体货币的使用量大幅下降，将可能被电子货币替代；数码相机的迅速兴起，使传统相机、胶卷和冲印业遭遇淘汰；个人数码电器的兴起，特别是智能手机及掌上电脑纷纷问世，电子产品更新换代之快，令消费者追赶莫及，导致出现了大范围的“新产品疲劳症”。
数字化立体设计将彻底改变制造业的未来。数字革命的最大贡献在于它开启了“人类无所不能”的新时代，数字技术已经能够“把实体变成数据，再把数据变成实体”。3D打印技术能够使生产流程革命化，一个产品不再需要生产众多零部件去焊接与组装，而是在工作室里按一下鼠标，即可把电脑设计的产品像打印文件一样打印而成。立体成像技术把人体内藏器官，鲜活地呈现在人面前，为医生诊断疾病提供了前所未有的便利。“数字设计”可以传送到任何需要的地方打印制造，节省运输费用，降低产品成本，提高生产效率。
白酒因天文、地理、风俗的不同导致的个体差异性，使千变万化的数据搜集与数据创造成为“大数据”整合的可能。如能与时俱进地建立单个产品独具一格的风味数据库，对打造企业不被同质化的产品，无疑是关上了一扇门；如能集成所有品类的数据综合分析，对企业构建自己的品质系统，无疑是打开了一扇窗。
“大数据”引领白酒由传统走向现代的革命，不是迷失自我的异化，而是凸显自我的进化。只有懂得了这一点，大数据才是馈赠行业酿制时间之酒的天赐酵母！
二、首席执行客户时代
数据的精确性，为以客户为中心的市场经济提供了卫星导航，满世界乱跑或靠碰运气达成交易的现象将会终结，取而代之的是，客户的甄别选择，都会在企业或个人所掌握的大数据中聚焦锁定。因为在大数据的涵盖之下，那些潜在的、可能的、既定的客户需求，就如同现在普遍使用的GPS全球定位系统一样，在你的数据库或屏幕上星星一样闪烁不停。
随着客户行为模式在企业面前变得越来越透明，企业的市场意图在客户面前也越来越透明。如淘宝的网购数据、百度的搜索数据、各大网站的流量与流向，都细分到个人头上，这种划时代的数据变革，云时代的平台与链接，使掌握数据了解客户成为可能，并正因之开拓全新的“首席执行客户时代”。
德鲁克说，CEO的最大错误，是把内部管理当成最主要工作，CEO真正的战场是客户，而不是管理。现在的首席营销官需要扮演一个关键角色，使企业价值观与品牌承诺达成一致，他得腾出越来越多的时间，开始研究“我们是谁”而非“我们销售什么”，以帮助所在企业的社会能力和自我认知达到一个新的高度。
现代社会，客户正在产生前所未有的海量信息，如何运用这些信息为企业创造价值，越来越成为企业面临的重要课题，解决问题的重任渐渐落在了营销老总的肩上。对全球1,700位首席营销官的调查表明，营销正在被“大数据”、新型移动设备的激增和社交媒体的兴起所改变，新一代首席营销官正在努力适应这些变化，并且重新定义市场营销。
在白酒行业，“客户跟踪”被提升到前所未有的战略高度，为客户提供贴身服务，为客户创造消费价值，成为越来越多的企业不断追赶与超越的营销境界。因为白酒是一种基于感性消费的精神与物质饮品，以情动人，不再局限于恋爱男女的私密行为，正日渐成为企业突破市场边界的利器。游人在香港就餐，埋单走人那一刻服务生的一声谢谢，它所包含的已不仅仅是一种文明礼貌，更有一种让你萌生再去消费一次的感动。
三、从百万人到每一个人
大数据的价值，就在于一切都可感知，人们可以藉此“感知”，去寻找你所要探寻的或人、或事、或物。
如今，客户所产生的庞大数据量使营销人员能够深入了解“每一个人”，而不是“目标人群”。有远见的市场营销人员开始将交易、社交、服务及搜索数据联系起来，以形成对客户新的认知和理解，从而对潜在客户做出更准确的判断。
根据尼尔森等公司的调查，新浪一天的微博发布量是1.4亿条，每天上网的人有22%的时间花在社会化媒体上，使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24%。从Facebook和Twitter诞生的那一刻起，社会化媒体便注定要改变信息传播的方式。按照维基百科对社会化媒体的解释，社会化媒体改变以往一对多的传播方式，以人与人之间多对多的对话互动为模式，这其中有两个关键词——UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。社会化媒体传播的力量已经远远超出了人们的想象和控制。原先对一家企业的CEO来说，社会化媒体与业绩没有关系，股票的市场表现才与业绩有关。但是在面对用户自发创造、传播内容的时代，任何一条信息的发布都可能像地震那样，经过公众的传播和发酵，产生不可预估的后果，由社会化媒体煽动而起的蝴蝶翅膀最终会在股票市场激起巨大的波澜。
社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点。这也决定了社会化媒体传播的特点——如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1,000万人。
社会化媒体的优势可以做到媒体成本为零，既不需要购买版面，也不需要请枪手。白酒企业要做到这一点，就要思考你的产品为消费者提供了什么样的价值，有什么理由让人们喜欢购买与消费。以下几个原则可资借鉴：
1、尽量避免一味谈论自己的产品，因为人们通常对产品没兴趣。试想，多少人上微博是为了看产品，看品牌的信息?如果这是事实的话，企业凭什么认为产品信息放到网上人们就愿意看呢?
2、谈论人们关心和感兴趣的话题。网民上网是为了好玩，在自己觉得好玩的同时也会把好玩的内容分享给他人。对转发者来说，转发的举动也会提升他在别人眼中的形象。
3、借助这些话题，人们顺便会传播你的产品信息。如果在好玩的同时顺便把你的产品信息以一种不让人觉得唐突的方式嵌入进去，你就创造了一个人们愿意谈论产品的条件。
4、多花一点心思，创造一个人们愿意谈论你的条件。
白酒行业一向以传统战法行销居多，在大数据社会，一定要转换思路，将糟粕留下，把美丽带走。
四、表里如一的品牌运动
笔者在这里讲“品牌运动”而不说“品牌文化”，是因为就品牌文化生成的特性而言，已经延伸到时代的另一个层面。大数据时代，塑造表里如一的品牌运动，不再是单一缓慢的静水流深，而是物我相传的精准集成。
现在，营销人员可以利用数据塑造一切，从品牌如何与客户互动，到所提供的产品和服务，以及企业自身的文化。通过重新审视自己的专业，营销总监可以使市场营销的投资回报率变得更精准，并证明营销活动能够比以往任何时候都更加以人为本，而非强加于人，最终带给客户的是更少宣传、更多服务。
1923年，世界广告奇人巴顿说：“广告的角色是帮助企业寻找自己的灵魂”。这种寻找品牌真正意义的探索，逐渐使公司远离个别产品及其特质，品牌的拥有者意识到，企业制造的是产品，而消费者买的却是品牌。”除了外表和概念的竞争之外，消费者更关注品牌是否符合自己的身份、喜好、个性等，品牌不仅仅是外在的物质体现，还需要品牌灵魂。品牌灵魂的出现，大大提升了某些同质化产品的附加值。消费者购买产品，不再是简单的消费需求，还是心理需求。1988年，菲利普8226;莫里斯以126亿美元的天价买下卡夫食品，这个价值是卡夫公司面值的六倍，这一举动让全世界都知道品牌价值是可以高于企业资产及年度销售总额的。“品牌资产”迅速成为商业世界中势不可挡的价值潮流，品牌让工厂从本土走向全球、让产品插上了飞翔的翅膀、让资本在全球加速度流动。
在大数据时代，白酒产业的整合与提升，更应让消费者真正走近白酒、了解白酒、体验白酒，真正和消费者互动起来。白酒品牌运动应该围绕这样的核心诉求行进：真正意义上体验，不仅包括物质层面的满足，更要满足精神层面的需求，让品牌运动的三部曲在感觉、感知、感悟之中次第升腾，达到物我相融的境界——产品需要人的感受，品牌需要人的认知。
以大数据为依托的品牌运动，能够充分聚焦企业的核心竞争优势，在不断的品牌诉求过程中，会更为理性地将感性的因素数据化、品牌化、市场化，从而形成表里如一的品牌构建体系，成为企业向前发展与超越自我的罗盘。
五、大数据对商业模式的格式化
传统白酒产业面对现代数据的大融合，传统的商业模式正被逐渐格式化，打造产业营销的“全接触”体系，将不再是行业神话。
过去，营销总监努力影响客户的需求；而今，他们开始学习如何预测客户的需求。先进的分析技术能够帮助他们全面理解客户体验，并创造全新的互动机制。借助大数据的综合分析平台，他们对于客户的理解不再是片面的、片断的，而是完整的、持续的，并且随着与客户的每一次互动不断深化。市场竞争加剧，白酒营销手段多元化，渠道多元化，电子商务分割，一对一营销、跨界营销或者顾客数据库营销也成为大多数白酒企业津津乐道的营销宝典。数据在每一次使用中新生，是数据能成其大的核心之魂，是白酒商业模式的聚变之铀。
白酒产业发展进入调整期，产业的要素也会随着产业周期的变化而变化，而营销又是企业顺利走过调整期的承载，这就要求企业根据产业发展周期的特征，结合自身的发展定位，从产品体系、市场体系方面梳理出适合自身发展的营销体系。
一个公司从零做到千万级，最重要的是产品要给力；从千万级到亿级，关键看盈利模式设计是否合理；而从亿到十亿级，起决定作用的就是股权结构和管理文化了。商业模式的竞争，本质上是一个自然选择的过程。没有完美的永恒商业模式，只有最适应环境变革的商业模式！
大数据的出现，促使众多行业产生颠覆性的变革。白酒行业基于大数据的平台应用，也会更加细化其经营管理的每一个环节，从而在传统之中更加彰显时代创新的分量与作用，由此衍生的新的商业模式，将是行业更加理性发展的孵化器。
中篇：数据时代的数据定位大数据时代，一切生产经营活动与生活消费行为，都是可以量化的数据流，那种摸后脑壳的决策方式，将会被精准的数据综合所摒弃。而数据定位，将会是未来白酒行业摆脱传统思维束缚，向现代生物领域迈进的“达摩神剑”。
一、数字化工厂
白酒数字化生产，将会改写目前行业超量生产、大量囤货、积压产品、占用资金的弊端。虽然酒是陈的香，但是如果资金占用超出企业自身的警戒线，现金流一旦断裂，再好的企业资源也会伤痕累累乃至一蹶不振甚至消亡。
杰克韦尔奇曾经说过，一家企业需要对三件事作出评估衡量：客户满意度、员工满意度和现金流。如果你的客户满意度提高了，那么你在全球市场的份额肯定会随之提高；如果员工满意了，就会提高生产效率，刺激创造力；而现金流相当于一个企业的脉搏，是一家公司最最重要的体征。
数字化工厂的最高境界，对自己的各项构成指数胸有成竹，对产品的流向、客户的喜好与分类更是一目了然，对行业的变化与市场预见，亦会在大数据的平台上看到一双永不闭合的“守望之眼”。河套酒业集团在业界的机械化生产的先驱性带动，已经证明了其行业探索的价值贡献，新名酒阵营的“今世缘”、“景芝”等企业的探索也卓有成效，日前稻花香酒业集团运行的机械化生产工厂，再度为传统的白酒生产注入了时代的基因。行业规范化操作的梦想，正在一些勇于接受新生事物的酒厂里迷漫着醉人的酒香。
“国窖1573”在年初的工作会议上指出：“坚定方向，不动摇；挑战机遇，不放过；研究方法，不迷茫；一定打赢，不会输！”这是2013年国窖1573的工作纲领，营销战略很明确，量服从于价，坚持走高端路线不动摇；营销策略很实用，费用有效使用前提下销售结果导向，市场费用使用机制将由方案制向积分制进行大变革。而这一切，都是基于数据说话的考量。
数字化工厂的产业意义，将会突破白酒传统立业的价值边界，为行业自身的发展插上一双看不见的翅膀而一飞冲天。
二、数字化产品
品牌只有一个来源，那就是工厂，品牌是工业化带来的产物。工业化的进程让越来越多的同质化产品流向市场，为了迎合产品在市场上的差异化竞争需要，品牌就此应运而生。
大数据的构建与联动，让产品成为一种数字化可控、监督、对话的物件：市场的需求趋势，消费者的消费状态，产品自身的物理价值与超值诉求，乃至赋予了人性的温情，都在数据的不断完善过程中一一获取与添加。
基于数据库的大转换，白酒更能有针对性地开发具有个性特色的产品，从细分市场的角度打开产品销售的另一扇大门。由于产品供给的日益丰富与同质化的困扰，数字化产品将充分切合拟开发客户群的潜在需求与现实需求。这种隔离式的产品策略，将是未来市场竞争中更见成效的方法或手段。
通化股份市场总监乔运昌说，每类产品的品牌形象塑造的确会因为视角的侧重点不同，产生思考的逻辑方向和破题的着手点也会大不一样。大数据背景下的市场专业化运作将越来越细分与聚焦，所以公司就会更多地关注如何在专业化的数据框架之下，要求营销人员进行精细化的市场运作。产品有层次，品牌有层次，那么对应的市场、消费者、团队就会有锁定。
酒业问题解决专家朱志明指出，策略数据化将会大大释放白酒快速启动区域市场的能量：1、确定能够快速上量的主导产品；2、集中核心终端爆破式铺货；3、核心终端高利润驱动；4、短期内强力拉动，密集广告、核心终端促销、核心消费者公关；5、持续三波以上的强力推广，短期推广为扩大销售面，持续推广为站稳市场，最忌脚跟还没站稳就放弃推广。
白酒数字化产品的价值，不但承载了每一个产品同质同量的标准属性，更赋予了每一个产品与众不同的个体信息。标准、严谨、个性、人文、独特的产品属性集成，将更能切合消费者的不同需求，从根本上整合了白酒乃精神与物质相融的产品诉求与特性，为营销拓展了又一个接近消费者的路由器。
三、数字化营销
面对社会的急烈变化，白酒行业依赖小规模的“点子”“好主意”的传统营销已经难以应对市场的激烈竞争。白酒企业需要从那些来自于现场、来源于客户、来源于多个时空的全方位的立体信息中找到利润的宝藏，才能获得持续增长的动力。从这个意义上看，驾驭大数据是白酒企业驾驭未来的必经之路。
基于“硬件+软件+终端+内容+服务”的产业链垂直整合，正在推动信息产业组织方式深刻变革。云计算、移动互联网、大数据等面向服务的商业模式创新，正在开辟新的产业增长点。在这样日新月异的时代背景之下，白酒数字化营销，被提高到企业的决策层面上来，是与时俱进的明智之举。
如何进行“白酒数据库营销”？1、从客户最后一次购买时间分析购买频率；2、从客户每次平均消费额判断潜在市场；3、从地域分布判断主要客户；4、分析客户所在行业单位及住所决定营销策略；5、比较客户在一定期限内购买额判断客户态度变化；6、根据不同的产品类别细分客户；7、分析客户接触点偏好；8、营销战术逐一对应的成效优劣。BES-李关平说，白酒文化营销从广而告之时代走向品牌体验时代，回归行业特性，回归企业主体，回归产地魅力，回归生活体验，是数字化时代的必然选择。
中粮集团白酒事业部总经理舒国华认为，“五粮液”的霸气回归，得益于其企业数据与行业数据的综合运用，才制定了合乎产业逻辑的2013年四大市场策略：1、深化厂商合作，打造命运共同体战略合作伙伴关系；2、强化市场管理，营造健康的市场秩序和价格体系；3、创新市场运作模式，在区域市场上整合，并战略配置与竞争品牌相对抗的营销资源；4、优化品牌结构，战略构筑多元化的品牌结构体系。
江西省酒业协会顾问营销专家杨承平认为，大数据时代，白酒知识营销要通过品牌知识传播形成品牌的差异化，让消费者知其所以然：1、营销同质化：人人都在学习营销知识，却鲜有人做品牌的知识营销。2、创新不明显：人有我也有，你走前，我紧跟，美其名曰跟随策略，几乎没有创新。3、目光短浅：只做产品，不做品牌，品牌产品化是个误区，品牌差异化才是出路。
高端品牌的营销，基本特点就是不谈品质。因为，高端品牌的含义就是价格远远超出品质层面的价值，高端品牌不是价廉物美，不是价高制造成本也高，品质不过是构成高价的基础条件。凡是强调原料珍稀、制作成本高等层面的营销，仅是卖高价品，不是做高端品牌。科特勒营销顾问曾祥文指出，大数据时代，白酒尤其要懂得这一点。
大数据时代，白酒企业一旦掌握了各种关联数据，其营销精准度将会超乎想象。营销就是和消费者谈恋爱，如果营销是媒人，品牌就是丘比特。营销是企业与消费者谈恋爱的过程，营销工作的关键点就是赋予产品鲜活的生命力，把产品变成消费者的恋人，让消费者与产品建立情感联系，并爱上品牌。对于白酒产品而言，一旦被赋予上情感的属性，就会有一种“魅惑”之美。
四、数字化客户
希特勒的宣传部长戈培尔有句名言：谎言重复1000遍就能成为真理。从传播学角度来说这话够狠，但前提是必须拥有绝对话语权。社会化媒体时代给予了消费者个人“建言立说”的机会，只要构建一个专属的自媒体传播系统，就能以此打破官方媒体的话语垄断。
数字化客户时代，社会化营销是营销的基本面，因为社会化营销本质就是关系链营销，通过数据的采集分析找出目标受众，研究消费者行为模式，投其所好进行有效聚合，将没有关系的人变成泛关系、弱关系、强关系，再转化为品牌力、购买力、分享力和传播力。这是一个滚雪球的循环传播链，并在循环中实现价值。
白酒社会化客户营销就是关系营销。根据关系深浅可分为泛关系、弱关系、强关系。泛关系是知晓，弱关系是关注，强关系是信任。微博是弱关系，QQ、微信、短信是强关系；微博意见领袖的铁杆粉丝也是一种“单向强关系”，有时单向强关系比双向强关系更管用；核心客户、战略合作客户、利益捆绑客户更是一种不可多得的客户资源，口碑传播更多是建立在彼此熟悉和信任的基础之上。而这些，都是大数据之下的关联性客户营销。
如何寻找客户需求？找到该产品受众中的“大多数”，洞察这个“大多数”受众的习惯和喜好，策划出迎合这群“大多数”受众的卖点，选准媒介把这些卖点诉求传递给他们。宝丰酒业品牌总经理晋育锋说，所谓社会化营销，或营销社会化，说到底就是基于数据的精准传播。在此基础上，任何碎片化的新媒体都是工具。
白酒行业对客户行为的挖掘早已不是什么热门概念，客户意图和决策过程的分析才是具有价值的金矿，即“关于购买产品的想法以及影响他们购买决策的关键因素是什么”。针对消费需求倾向这一客户行为的数据挖掘，要独具慧眼地从购买路径、偏好、行为、反馈、流失模型、响应模型、客户分类、广告效果评估等方面去思考。直接面向消费终端的白酒营销如果不数字化客户，谈论大数据会是一件空洞而可笑的事情。
五、数字化管理
白酒数据定位的灵魂，是管理包括相关协同服务单位与上下游的总和之变。
数据不会被它所激发的思想和创新消耗，相反可以为使用提供无穷创新的燃料。一组数据，可能会得到数据收集人难以想象的应用，也可能会在另一个看起来毫不相关的领域得到应用，因为这些创新型应用，数据的能量将层层放大。白酒数字化管理的过程，就是数据的制造与应用过程。
大数据时代社会的最大特点将是创新。数据的保存、加工、发布将不再是经济的重心，基于数据的创新将成为经济的先导。由于新技术的广泛应用和深层渗透，白酒数字化管理将获得更大的发展空间，网络联动、实时监控、理性决策、产销对接等等，将改写白酒企业传统落后的管理格局。成都1919酒业连锁董事长杨陵江认为，在大数据时代，做一个经销商如果缺少数据的支撑，将会像盲人摸象一样无法全面了解行业市场，陷入整天忙碌事倍功半的怪圈而难以求得发展。
著名财经评论家叶檀感叹朋友观察美国大选的心得：统计学出神入化，分析细致入微，选民的性别、年龄、收入等常规分析外，连选民的兴趣爱好抽样调查也一并纳入抽样范畴。预测越来越准确，高科技武装到牙齿，到全面智能时代，一个人会被分析成透明人。奥巴马团队凭什么赢？1、善于收集民意——市场调查；2、公开表达自身的政策主张并持之以恒——品牌诉求；3、个性鲜明的政治语言——广告诉求；4、善于利用传媒建立沟通——品牌沟通；5、善于展示个人形象——品牌策略；6、明星代言和幽默亲民——广告技巧。数字化管理的“了解”与“洞察”，正是大数据平台的强项。
从近日北京市委社会工作委员会领导访问北京酒类流通行业协会的座谈会上获悉，2012年，“茅台”在北京的销售总量为1500吨，其中社会经销商销售732吨，“茅台”在数字化综合管理的建树得以充分展现：1、“茅台”B2B电子商务模式成熟，每月前10天经销商申报下月销售指标，一般前3天都能完成，在很短时间内通知经销商是否可以打款，并确保经销商当月能收到货物：2、经销商的每一批货物，从仓库开始，就已经开始全程监控——当司机出发时，经销商会收到酒厂发的信息，告知发货的批次、数量、司机姓名、手机、车牌号等信息，随车的黑匣子记录全程运输的监控录像，确保经销商收到的货物保真、齐全；3、“茅台”每月都有针对经销商的培训活动，在普及茅台酒基础知识的同时，宣讲企业的销售政策，以及最新的营销思想；4、“茅台”长期开展的消费教育和核心消费群体培养，当前成为“茅台”绝地反击的底牌，由于消费者的忠诚度已经形成，所以消费信心并没有因为舆论影响而乱阵。因为成交量的增加，不仅经销商的经营信心得到了振奋，二批价已经回升，同时股票也已经回到了206元的高位。这种系统化的数字化管理，成了“茅台”逆市向前的驱动力。
大数据时代，白酒的运营管理，将是整体、模块、集中、分散的高度结合，是远程、中程、近程的散状勾连，市场的不确定性，消费者的游离性，产品投放的机动性，都将是这个时代的认知特性。而大数据之下的数字化管理，正是放牧与驯服数字化工厂、数字化产品、数字化营销、数字化客户的时代缰绳。白酒企业是否能够抓住数据化的缰绳快马加鞭，“数字化管理”这个环节是最大的挑战。
下篇：如何驾驭大数据如果数据不能为我所用，那我们将会沦为数据的奴隶。数据只是源，思想才是分析之父。有价值和影响力的数据分析必须符合指导性、相关性、可行性、及时性原则，并且要能提供问题答案、用户需求、解决策略，对企业行为有实际指导意义。从这个层面来说，大数据区别于报表那种标准和固化的数据呈现模式，借助于大数据分析，白酒企业要能“把握现状”与“预测趋势”。“打破思维定势，形成连锁反应，统一行动目标”，不让数据成为“脱缰野马”，这样才能驾驭白酒未来。
一、什么让数据如此之大？
包罗万象的生活，特性各异的行业，眼花缭乱的数据，波涛汹涌的流量。60亿的手机用户占世界人口的87%，智能手机和平板电脑的数据与流量将超过传统设备，海量数据汹涌而来。
IDC数据表明，全球企业数据正以55%的速度逐年增长，IDC预计，到2020年，全球数字信息总量将增长44倍。企业需要对市场和业务决策流程有帮助的、应用广泛的大数据软件，在很多企业还对大数据的概念一知半解的情况下，能够迅速进入这个领域并学会使用，才是最关键的一步。
目前全球具备数据获取存储处理和传输的终端设备，已经超过100亿台，并且以每两年翻番的速度增长。互联网从有线网络发展到无线网络，数据传输速度越来越快，成本越来越低。当互联网与数据终端合为一体，就开始形成了一个全面深入映射现实世界的数据化世界。大数据已是一个国家最重要的国家社会资源，对大数据的获取和利用能力正在成为软硬兼备的真实力。当公共数据与民间拥有的数据资源相互融合，就会形成巨大的创新力、财富创造能力和社会进步推动力。
白酒的原料种植、原料加工、产品生成、仓储管理、品牌构建、渠道建设、终端陈列、客户分类、营销活动、企业管理等等，无一不是数据的叠加集成。其庞大的数据流，如能各归其位、各发其用、各聚其能，企业的一切行为与决策，都将是数理相成的备忘录与教科书。
二、发现数据
如同美需要发现一样，白酒企业发现数据，也需要一双慧眼。
你的公司储存了多少数据？有多少数据是非结构化的（可用与不可用之分）？这是考验你驾驭数据的基础课。调研资料显示，已经成为家常便饭的手机短信之所以依然很重要：1、45%的顾客会注意到手机广告；2、29%的人会对手机广告做出反应；3、47%的对手机广告回应的人下了单；4、2007年短信发送量1.8万亿，2011年增至8万亿。大淘宝系可能掌握着中国最大的线上消费数据，新浪微博可能掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间的“广告关联”，是你阅读后或将产生消费的一个核心环节。
白酒大数据的价值需要借助于一些具体的应用模式和场景才能得到集中体现，电子商务是一个案例。基于GPS技术和手机应用所提供的时间和位置的数据也会提供主动的、及时的推送客户关怀信息，有利于改善客户关系和创造商业机会，也可以利用它进行共同目的和兴趣的社交，这些都会带来一种令人惊奇的业务创新。而基于消费调查的产品开发，将是白酒企业改变产品灵敏度不够的法器。
全球的数据总量正呈指数增长，过去三年间产生的数据量超过以往总和。2011年全球被创建和被复制的数据总量达1.8ZB；预计2020年全球电子设备存储的数据将增至35.2ZB。赛迪顾问软件和信息服务业研究中心高级分析师姚珊珊指出，大数据已经成为一种社会现象：它既是对既往IT技术发展至今的高度抽象和概况，同时抓住了IT技术服务于人、数据蕴藏价值的本质。
白酒大数据之“大”，不仅仅在于其客户容量之大——虽然客户数据的爆炸的确给数据的采集、存储、维护、共享带来了具有研究意义的现象和挑战，但大数据之“大”更多的意义在于：企业可以处理、分析并使用的数据在大量增加，通过这些数据的处理、整合和分析，企业可以发现新知识、创造新价值，带来大知识、大科学、大利润和大发展，逐渐走向大众创新的“大社会时代”。
三、结构数据
构建一个为我所用的白酒数据平台，不是随心所欲的数据堆积，而是需要善于懂得取舍，才能在泥沙俱下的数据激流之中淘沙辨金，将庞杂数据转化成可以综合分析的有效数据，而不是一叶障目的那片多余的叶子。
姓名、年龄、住址、收入、支出、交易、生日、节日、假期、区域、方位、习惯、趋势等等与人息息相关的存在与变化，既反映着消费需求的动向，又关联着产品市场的走向，以及宏观经济的发展趋势。如何结构这些数据为我所用，需要把握实践的真功夫。
著名酒业营销专家刘西方认为，大数据并不只是自己电脑系统里面的供应商、经销商、服务商、企业职员与消费者姓名、性别、地址、电话、生日、爱好、供应量（采购量、生产量、消费量）、销售量、价格、返利、应收（应付）账款等等数据。它还包含从采购源头开始到入库、从入库到生产过程及成品库存、从产品出库到物流到销售渠道库存及终端陈列、从销售结算到消费者完成消费的整个产供销供应链中的每一个环节，其中的每一个动作、每一种行为都会被定义成为一项数据，记录在案。
网络媒体看得见的价值是有效的流量，看不见的价值是网站日积月累形成的影响力，网络媒体的盈利模式取决于自身的行业影响力、服务力、控制力。白酒企业尝试数字化驾驭自己的客户需求，必须用数字化的思维，去关注用户的分类管理与营销。从品牌传播的角度来讲，酒类企业利用微博进行品牌传播是可行的，因为微博已经形成庞大的用户群，而且它的转化会使传播效果无限制扩大。但是在具体运作上，技巧和方式需要探讨，如果酒类企业只是利用微博简单地发布新闻，恐怕难以大范围地引起关注和传播。
合效策划机构总经理韩亮认为，大数据之下的移动互联正在影响着我们的生活习惯，也正在冲击着中国传统的营销方式。如果传统营销不与移动互联网接轨，肯定会被时代抛弃。百姓已经进入“多屏时代”，报纸已经开始没落，电视屏幕已经不再那么受宠，迎面而来的是电脑屏幕、PAD屏幕、手机屏幕。相应的广告传播方式也从单向的“广而告之”，到了“搜索+互动”的双向传播模式。微博和微信的兴起，不但改变了生活习惯，也正在改变了传播渠道。甚至传统的干巴巴的营销方式，也变成了“湿营销”。移动互联冲击的不仅仅是传播方式，销售渠道、定制模式、物联网、价格体系、营销链条等都发生了革命性的改变。电子商务方兴未艾，而微营销已经粉墨登场。顺势者昌，逆势者亡。与时俱进，才能创造新财富。
结构数据，为我所用才是王道。
四、应用数据
不要为数据而数据，要为应用而数据，是白酒企业避免陷入数据泥潭的操作原则。使用大数据的目标，要工厂数据化、产品数据化、营销数据化、客户数据化、管理数据化。只有让数据化实现有效联动，才能让大数据这个平台充分运转起来。
未来白酒行业，想成为真正的强龙+地头蛇式的王者企业并非易事，一定要实行区域事业部制，因为白酒行业区域性特别明显，可能不仅是营销部门的区域事业部，而且可能生产、营销为一体的区域事业部（收购或者建厂，收购成本低）。数据化的远程应用，可以为这一构想提供强劲的执行力与监督力。
大数据的意义不在于你拥有多大规模的数据量，酒业营销专家刘西方认为，大数据的意义在于你对手中数据的收集、储存、分析、整理与应用能力，这需要我们正确理解大数据。比如“茅台”最近从流通领域实施的RFID溯源体系，让消费者可以随时随地査验带有RFID芯片标签的每一瓶茅台酒的品名、规格、生产批次、生产日期、销售渠道等信息，这就是大数据的运用。但它只涉及到了其中的一部分，就是产品的流通领域部分，而且只体现出了数据的对外传递以供消费者识别部分，至于茅台能否通过该体系收集更多的数据信息以供自己进一步分析与运用尚待观察。
日用消费品巨头宝洁创建的“消费者脉博”，利用贝叶斯原理对海量的反馈数据进行分析，根据不同品牌进行分类，然后再将它反馈给不同的相关负责人。把握好了消费者脉博的每一个起伏，你必将赢得任何一场市场竞争。如何来把握消费者脉博呢？那就需要一个足以强大的大数据平台。宝洁的“消费者脉博”，其对消费者的倾心关注，是白酒企业所必须深刻领悟并积极学习的——那才是真正的从经营市场向经营消费者去转变。靠什么去转？靠大数据，贴近消费者脉博的大数据。
五、不要被数据牵着鼻子走
数字是没有方向感的，数据是有方向感的。数而不据，盲目自信，是大数据时代需要挥刀自宫的自恋情结。因数而据，不在数据里迷失自己，是“功夫在数外”的最高境界。
白酒企业如何开发一个有效的大数据？数据定位的三个关键领域是定价、细分市场、营销效率。正确估计你的数据管理与分析能力，确保你的数据包含了客户数据、主数据管理，政策与流程规划、数据的收集与共享，以及预期新的商业变化、帮助团队适应这种新的方法、将大数据加入对公司决策的过程之中，并需要依据你的公司运用大数据的成熟度来指导你正在进行的投资及营运活动，才能规避被数据牵着鼻子走的风险。
亮剑咨询公司董事长牛恩坤认为，“大数据”中的“大”和“数据”都不重要，重要的是数据能带来的价值以及如何驾驭这些大数据。他认为白酒企业驾驭大数据，做到游刃有余、从容自若、实现“被管理的创新”最为重要。在处理数据时，企业做好大数据工作，关键是能做到如何沙里淘金，并与各种数据进行结合或混搭，进而发现其中的价值。微信的沟通与传播价值，正在随着大数据的延伸与放大，产生着难以估算的商业价值，白酒的数据化营销，可以在这个领域大有作为。
酒业营销专家刘西方认为，白酒行业对大数据的收集运用目前有如下几大部分：从原料来源到生产成品库存期的生产数据信息；从产品出库到消费者最终购买过程中的供销数据信息；消费者形成消费后企业所能收集到的消费数据信息。白酒行业最急需的大数据运用是如下三大板块：
1、消费者研究数据。白酒企业面临转型已经无可避免，但消费断层并不是危言耸听，你只有拥有消费者消费意识、行为与偏好的大数据体系才能支撑自己度过这个难关。酒行业目前兴起一股创新热，但这个热是因创造一个概念引起的一时热还是对消费者数据分析后来得以支撑的热潮而引起的呢？值得目前在创新路途上的每一家酒企深思。
2、销售数据分析。酒企靠千奇百怪的渠道开发与占有来实现销售，可有几家企业真正对渠道销售进行过细致、真实的销售分析？我觉得酒企应该设立“渠道研究分析部”来进行企业不同产品、不同渠道的分析，建立起一个充分庞大而详实的渠道销售数据体系，为企业销售畅通、新品开发、消费者数据收集等奠定坚实基础。
3、库存数据分析。2003年我就提出不能当做销量的渠道库存概念，可今天白酒行业普遍出现的把渠道库存当销量，导致“郎酒”陷入库存迷魂阵而无法脱身。白酒流通体系中的三级甚至五级分销渠道库存、盘中盘体系中更为复杂与凌乱的渠道库存，每一个点的库存不畅、阻塞都会导致这条通道的崩溃。目前的产品回购策略就是因为渠道阻塞导致的结果，但这策略真能缓解企业的库存难题吗？不可能！解决库存难题就必须理顺将渠道库存当销量的严重错误的市场陈列（即使你已经将渠道货款全额回收也一样），而必须在产品源源不断流向各级渠道仓库时，采取强大的市场力量来实现产品的消费实现。这就需要企业有上面提出的1和2两方面强大的数据分析、处理与运用能力。处理库存能力不仅需要有强大的分销能力，还得具备强大的生产、销售数据预测能力。
白酒始终是一种快速消费品，它的源头在消费者，而不是渠道，一切数据的运用必须以消费者为归依。从消费者数据的收集、分析与运用开始，掌控好生产数据的每一个环节，打通渠道环节中的每一个阀门，才能在未来的市场竞争抉择中立于不败之地。
案例分享：数字化之下的“老窖新貌”
在信息化带动工业化的进程中，“泸州老窖”前瞻性的数字化探索，在白酒行业树立了行业标杆的典范，非常具有向全行业交流、分享、推广的产业价值与战略思考。
随着国外ERP的兴起，“泸州老窖”引进了SAP系统，并围绕SAP开发了一系列管理软件。第一阶段以支撑公司业务发展为导向，以快速响应业务需求为目标，给信息化做加法， 38个信息系统涉及办公、财务、销售、后勤保障和IT本身基础设施管理等方面的软件；第二阶段以“统一”为原则，以“整合”为手段，在第一阶段信息化建设涉及办公、财务、销售、后勤保障和IT本身基础设施管理等方面，38个系统基础上实现标准统一，秉承以“业务”为重点，以“财务”为主线，实现业务驱动的价值管理。经过长期的应用实践，“泸州老窖”最终形成了“三大平台、四大系统”的信息化架构：供应链运营平台、SAP-ERP平台和SAP-BW+BO平台；供应链运营管理系统、SAP财务协作系统、SAP_ERP系统和决策支持系统，支撑“泸州老窖”的高速发展。
销售订单管理模块：销售订单管理模块的开发实施，实现了客户自助开户、客户全生命周期管理。在订单审核时，在系统中将过去需要人为判断的因素规则化，将这些规则配置到系统中，由系统根据规则来对订单进行审核判断，实现客户自助式下单、订单内部审核流程透明、订单审核自动化。销售订单模块的试点应用效果得到了业务单位的认可，订单的管理力度得到提升，数字化管控模式也得到了整个销售体系的肯定。
营销费用管理模块：营销费用管理模块实现预算管理，可满足不同销售体系不同的费用管理模式，费用兑付也成为订单自动审核过程中的一个关键要素，费用管理的严格性得到提升，费用管理的效率大幅度提升。
客户关系管理模块：客户管理是快速消费品行业的关键工作，如何获取最完整的客户信息、加强对客户服务，一直是“泸州老窖”关注的重点。“泸州老窖”在供应链运营管理平台上开发实施了CRM模块，将客户管理与营销管理集成。
物流管理模块开发：“泸州老窖”一直致力于提升物流管理水平，实现精准、高效的物流配送服务，提升货物发运的效率，提高客户满意度。根据这一要求，“泸州老窖”充分结合企业自身管理需要和特点，在供应链运营管理平台上开发了物流管理模块，初步建成产品保障体系指挥系统，支持精准、高效的物流运作。
SAP系统： “泸州老窖”于2005年引进SAP系统，该系统已成为“泸州老窖”的核心管理系统和核算平台，上线的模块包括FI（财务管理）、MM（物料管理）、SD（销售管理）、PP（生产管理）等模块，集团内主要公司已上线使用。SAP系统与供应链运营管理平台实现实时数据传输，保证业务、财务的数据共享。
远程费用报销管理系统：加强内部管理，落实费用预算的刚性管理原则，实现费用报销流程化、透明化，引进了远程费用报销系统。费用报销管理系统自实施以来，通过梳理流程，明确了各项费用的报销流程，各环节信息清晰、明确，费用使用的规范性得到提升。
新产品研发平台深化：通过新产品研发平台实现了新产品研发从申报、审批、封样到物料主数据创建全过程电子化流转，提高研发的信息化管理，并实现与SAP系统的对接。
产品质量及生产工艺监控系统：加强对产品质量、向社会提供高质量的产品，公司实施投入巨资建设产品质量及生产工艺监控系统，安装2500多个摄像头，覆盖公司生产现场，对强化质量管理、生产控制提供了有力的保障。
功能齐全的数据中心：数据中心是整个信息化的心脏，存储着所有的数据，为此，“泸州老窖”建设了先进的数据中心，不断投资扩容，增加数据中心的处理能力、存储空间、信息安全和物流安全，完全满足了业务发展的需要；
视频会议系统：公目前已实施视频会议系统，覆盖全国各省区、香港公司、北京枢密院等地，可随时召开全国或部分地区视频会议。
在“以信息化带动工业化”的国策指导下，“数字化泸州老窖”信息化战略的构建与实施，让“泸州老窖”成为引领行业的价值标杆，为“泸州老窖”的稳健发展奠定了坚实基础。
记者观察：大数据时代的产业之变
哈耶克说：“思想是人最珍贵的私有财产，强迫别人放弃等于抄家”。大数据时代，思想的集成与共享，是人的另一次重生与永续——真正的大数据时代是人的时代！
麦肯锡出大数据报告，奥巴马做大数据战略，学者院士讲话谈大数据，精明的资本市场看官们纷纷下注大数据。炙手可热的“大数据”究竟如何孵化白酒的产业价值与行业竞争力呢？
战略大师波特认为，单个经济实体的一时竞争力增强，可以通过剥夺他人的利益而实现，但是全球经济网络的长期生存力保存，却需要依赖互惠多赢来维系。在进行企业、国家或地域竞争优势及内外环境分析时，如果过分关注“竞争”而非“优势”会导致四种结果：一、若将过多的精力放在考虑对手做什么上，可能会在无意中使企业忽视自身特色的建设，甚至还有可能没有时间思考自己该做些什么；二、就竞争者分析所依据的信息而言，要么得不到，要么不准确，因为别人是不会主动将有用的信息透露出来的；三、即使能够得到信息，也许更多的只是关于过去而不是未来的，http://china.aihuau.com/而未来是以企业与竞争者的互动为基础的，难以事先预料；四、真正关于竞争者的信息可能会在顾客中反应出来，与其费神进行竞争者分析，还不如认真做好自己的顾客研究，随时了解企业自身顾客的需求动向。波特的战略竞争解读，堪为白酒企业应用大数据的行动指南。当下白酒行业的数字化应用，还是处在初级的、零碎的、不成系统的阶段，未来数字化产业、精准化营销、社会化媒体、大数据社会化的挑战、传统与现代的关照与交融，将是大数据时代必须理性应对的产业之变。
产业整合数据化、远程控制联网化、客情渠道精准化、区域营销与区域控制的数字化管理，以及白酒股市变化对市场决策的拉动，宏观消费数字变化对产业走向的影响，都以网络、手机、APP、微博、微信、视频、短信等生活载体形成数据化的现实大盘。白酒企业一旦掌握了大数据的按钮，广告投放、市场调查、份额占比、商超排查、任务进度、走访归纳，将不再是令人头疼的一堆乱麻，而是像河流、山川、云图、路网一样了然于心。和君咨询集团总裁王明夫认为，用大数据的眼光重新看待白酒行业的企业战略、产业整合、商业模式、竞争要害、企业关键成功要素、核心能力、企业组织变革、企业与客户的关系等等重要概念或命题，如果一个企业的知识和概念，还停留在传统管理学对这些命题的理解中，我们将彻底Out了。
用辩证的眼光看历史，用发展的眼光看数据。白酒的数字化工厂、数字化产品、数字化营销、数字化客户、数字化管理，就不会是一句难以触摸的空话了。行业喊了十几年的产业整合，在大数据时代出现了全新的整合逻辑和实现契机：缺少数据资源，无以谈产业；缺少数据思维，无以言未来。同时，由于白酒本身具有中药一样的反数据的基因与属性，在与数据的时代结合过程中，也是白酒现代化必需探究的重要命题。
开启白酒的大数据时代，是一次行业性的产业变革机遇！
