爱华网系列专题：高端品牌研究
2001年至2011年是生活用纸行业快速发展十年，虽然期间的发展跌宕起伏，但恒安集团抓住契机实现弯道超车，从行业的后起之秀一跃为生活用纸行业领先者，“心相印”品牌立下汗马功劳，连续十年稳居生活用纸第一品牌的地位。然而，随着销售量的提高，渠道的进一步下沉，加上品牌名中无法抹去的字面意义，“心相印”演变成一个中档生活用纸品牌已经是不争的事实。为了弥补“心相印”品牌及渠道下沉带来的不足，继续保持恒安集团在生活用纸行业中的“霸主”地位，恒安集团隆重推出了高端生活用纸品牌“品诺”。2008年“品诺”高调入市，以其简约、个性、时尚、高品质感的设计，高费用投入，强大的渠道推动力，宣传口号为：PINO——潮流“纸”向标，引领纸巾潮流风向标！上市之初确实给人耳目一新的感觉，也受到了很多年轻、个性及高收入人群的追捧。然而，五年过去了，今天再来看“品诺”的表现，就有点差强人意了，主打的终端市场表现平淡，换包装带来的一时新鲜感很快就过去，没有产品力，价格与价值不符的现实凸显出来，消费者选择了用人民币来投票，卖场用销量决定了品牌的去留。回想2000年初的“心相印”，用进口设备加进口原料，生产出了当时国内一流产品，品质在当时的生活用纸市场上一骑绝尘，“薰衣草”、“几米”、“茶语”，以及成人湿巾系列通过树立产品概念，包装与香型的提升，强化渠道的推广，就轻松创造了一个又一个的销售奇迹。时过境迁，现如今四大家族中的金红叶纸业、维达纸业、中顺洁柔奋起直追，产品品质、产品概念、包装设计、促销推广与恒安集团都不相上下，甚至在某些方面有超越之势，继续沿用十年前的招术已经难以获得成功。
所谓高端品牌需要有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位在消费能力较高的人群。我们知道买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义、价值、地位。 无疑，“品诺”的包装设计、加工工艺、香型选择、推广策略都是正确的，但生活用纸作为一个日用消费品需要有它的价值来体现他的价格与品牌定位，这一点“品诺”无疑是失败的，首次推出的“品诺”产品从本质上讲产品品质和“心相印”没有有效区隔，纸质和纸张的层数也是一样，可能开发者认为有区别，但是消费者却没有认可，品质感和“洁柔”可湿水，“维达”超韧系列有一定的差距，而且还是一个全新的品牌，在产品力上输了一筹，其它招术就难以奏效了。最近很高兴看到“品诺”的一些纸张层数、产品规格的改变，力求与“心相印”的产品属性进行有效的区隔（视乎还远远不够），以图与“洁柔”可湿水系列和“维达”新推出的“超韧”系列一决高下，期待它们各自的市场表现。我认为，生活用纸高端品牌打造必须具备以下七个条件：
1、独特的USP（销售主张），可以不一定被你独家长期拥有，但是一定要高举高打，持续传播，让市场与消费者认为你是第一你是最好，http://china.aihuau.com/抢先占领消费者的心智资源。例如当年“洁柔”可湿水产品还被认为“曲高和寡”，坚持多年推广的结果是其在“洁柔”销售额大幅增长的情况下，可湿水产品的销售占比还大幅提高，改善了产品结构，提升了产品毛利，还实现了产品力推动品牌力的提升；
2、品项要齐全。“品诺”前期只有非卷产品，而占据市场份额的卫生卷纸产品却没有，固然非卷产品高端且毛利高，但残缺不全的产品结构注定了该品牌的残缺“人生”；
3、包装设计体现个性、潮流、时尚，材料要具备品质感，各个细节符合品牌定位的水准；
4、前期渠道选择要体现高端品牌的定位，百货类超市、化妆品店、国际国内大型连锁超市、中高档便利连锁，总之与品牌定位基本保持一致；
5、推广要持续，少做特价多做买赠，尽可能和高端品牌与高端活动进行联动，这点“维达”就运用的比较好；
6、专门针对高端品牌制定销售人员奖励，对于高端品牌的铺市、覆盖以及推广活动制定标准，并设定绩效奖励，但切忌前期设定销量奖励而导致漫天铺货，以致出现批发市场、高档百货与路边小店同时出现该产品的现象，违背品牌定位原则；
7、利用电视广告，特别是网络媒体，经常制造话题，年轻人既是消费的生力军也是网络生力军，网络推广在恒安集团早有成功的操作经验，“薰衣草”、“几米”、“茶语”系列产品的线上线下合作推广，成人湿巾利用“神六”的网络事件营销，都是一个个成功的经典案例。
总之，一个生活用纸高端品牌的打造是要长期规划持续投入，想要明天的收获你今天就要懂得播种。更重要的是在定位打造生活用纸高端品牌之前，先多做消费者、销售人员、客户调查，先管理好消费者的大脑与心智，你想谁使用你的产品你就研究谁，特别是多运用SWOT做一些竞争力分析，事前做到知己知彼方能百战百胜。写到这里我想起有一个大型生活用纸企业的老板对我说过这样一句话，搞什么市场研究，浪费时间浪费钱，问我就行 了，我只能沉默以对……。为什么我们打造一个品牌那么难？而且守住一个品牌也是那么难？对比国外的百年品牌百年企业，我们研究消费者太少了，想当然太多了。想一想我们国内公司每年在市场研究上花了多少费用就知道，国际四大会计师事务所之一的普华永道在审计我曾经工作的部门时就提到过这样的问题，这些预算的市场研究费用及广告费用没有用完，你们能确保明年乃至后年的业绩与品牌价值的持续提升吗？是啊！我们有太多的公司做了所谓的年度营销费用预算，最后在年底都留到了利润里面去了，急功近利，缺乏长期发展的理念。仔细想想就明白了其中的道理，难道在消费者身上没有花多少心思的品牌能玩过一个每天都在关注消费者的品牌？写到这里我不禁想笑着问一句：元方，你怎么看？
