爱华网管窥体育用品行业寒冬
2012年，中国体育用品行业经历10多年的高速增长之后，出人意料地进入寒冬！先用事实说一说寒冬的冷冻：行业本土曾经的领导者李宁在2012年出现19.79亿元巨亏、关店1821家；安踏、特步、361度、匹克等本土主流品牌净利润都出现大幅下滑，特步12年净利润下滑16.18%，361度则下滑了近40%，匹克更严重净利润同比下滑了近60%！“新科状元”安踏亦受到一定程度的“创伤”——营收与利润双双下滑，营业额76.2亿，同比下跌14.4%，净利润13.6亿元人民币，同比下跌21.5%。关店潮、高库存成为这个行业最为敏感和忌讳的关键词。什么原因？一般的观点是这样认为的——它们也频频出现于财经报道——经济增长放缓、三高（高库存、高租金、高人工成本）、电商冲击。从2012年起，中国经济大环境确实比较严峻，2012年GDP同比增长仅为7.8%，2013年第一季度中国GDP增长7.7%低于预期。据相关数据，中国GDP增长2005-2011年期间分别为：10.4%、11.6%、11.9%、9.0%、8.7%、10.3%、9.3%。《日本经济新闻》报道，“从2012年全年来看，由于欧洲债务危机的影响，外需表现低迷，同时企业在中国国内面临产能过剩问题，相比于2011年增长9.3%，增速大为放缓。”对于未来——6月16日，著名经济学家许小年在杭州金融论坛演讲上表示，“中国经济是一种结构性失衡带来的持续性衰退”，“持续性衰退”这样的字眼确实挺吓人，更让人担忧的是，“冬天才刚刚开始”。2012年体育用品行业高库存是行业困境最直观的体现，据《中国体育用品行业2012年度报告》的数据显示，李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.12亿元。伴随中国经济快速发展的过程中，中国的商铺租金、人力成本持续上涨，较大程度上影响了行业的发展。2012年电商行业维持了井喷式增长的势头，去年12月，阿里巴巴集团宣布，截至12年11月30日，淘宝与天猫的交易额突破10000亿。电商的突飞猛进对传统零售百货商场产生了一定程度的影响，实体店销售等亦受到一定“打击”，拥有数万家实体店的体育用品行业亦受影响。来听听有深度的分析。据《新京报》报道，2011年各大运动品牌“开店圈地”模式达到顶峰，李宁各类店铺多达8225家，安踏（包括儿童）达到9297家，国内品牌加耐克、阿迪等，几万家运动店铺遍布全国。据曾负责李宁东北区市场和品牌维护的崔明介绍，“在这种模式下，品牌商将货批发给经销商，就算销售完毕，而经销商是否能卖出则不是重点，这种模式导致经销商大量压货。”崔明表示：“疯狂扩张和压货的高速增长模式具有不可持续性。”笔者也说说几点看法。其一，行业的不自律，本土领导品牌没担当。一张门柱上贴着“李宁超低折扣风暴2折起”的图片，在主流大刊的报道中被引用，非常刺眼。在行业遭遇寒冬之前，领导品牌李宁因为在之前的发展战略、品牌策略、人事任用等方面存在问题，首先出现了大量的库存积压。据《张志勇出局前后》报道（《财经》杂志/作者宋玮），“2011年3月17日，一向在财报发布时大谈未来计划的张志勇第一次谈起公司存在的问题，之后在很多公开场合，张都对公司业绩作出了反思。这一年，张志勇也做了不少努力试图挽回业绩，比如开设100家工厂店解决库存问题等。”今年3-4月关于李宁的一个重磅新闻就是——“李宁与凡客合作，48小时大甩卖，部分产品价格低至一折”。作为一直以来的本土领导品牌，李宁近乎疯狂的大甩卖引起了行业的恐慌——老大把产品价格拉低了，其它品牌不特卖还有活路吗？对于其它运动品牌，一定得跟进——跟进得死，不跟进等死。如果以三四折特卖，卖出三件才相当之前的一件正价产品——营业额与利润双双下滑成了定局。其二，广告投放骤然减少。对于早几年体育用品的蓬勃发展和强劲需求，笔者与一位业内人士探讨，有一个共同的观点：多个运动品牌频繁地投放广告，共同打造了一个大市场，支持了产业的高速发展。回顾一下，读者是否记得，CCTV5曾被戏称为“晋江频道”，多家运动品牌在各个卫视投放了非常多的广告和赞助，比如361度、特步、匹克、鸿星尔克、乔丹等。这几年来，王老吉和加多宝的强势崛起，催生了一个很大的凉茶消费市场，这与加多宝猛烈的广告投放有一定关系——消费往往具有一些盲目性和跟随性。大环境欠佳、销售下滑，企业节约开支的最常用手法就是减少品牌推广预算，这一两年来，运动品牌的广告投放少了很多，品牌提升与消费拉动力明显减弱。其三，消费升级。说安踏、特步等是体育用品品牌，其实它们能提供的运动品类很少，无非是运动鞋、运动服装等，李宁稍好还有羽毛球、乒乓球等产品线。在运动品牌经历寒冬的时候，按照计划，迪卡侬年内会在国内再新开25家左右的门店，并在2015年实现150家门店的初期目标。迪卡侬坚持专业定位，不断挖掘消费者的运动需求。传统的篮球、跑步等运动鞋服一定程度上饱和了，新的运动如滑雪、自行车、垂钓、高尔夫等细分运动开始成为新宠——但传统运动品牌并不能提供这样的专业产品。以滑雪装备为例，据《商业价值》杂志报道，“刚过去的冬天，迪卡侬滑雪产品的销售额增加了50%”。户外运动与装备的兴起在此前2-3年也获得关注，国内户外装备领导品牌探路者2012年营收11亿元，同比增长约47%，净利润1.7亿元，同比增长约59%。其四，国际品牌的进攻及本土品牌产品同质化。根据阿迪达斯公布的业绩，2012年集团销售收入达148.83亿欧元，同比增长6%——其中大中华区销售收入同比增长15%！2008年北京奥运会之后，赞助商阿迪达斯在中国市场饱受库存之困，这个沉重的“教训”及其后几年库存消化处理，让它对于库存管理更有经验，近几年的发展步伐更加稳健。2010年左右，以董事总经理高嘉礼为首的阿迪达斯中国团队正式推出“通向2015战略”，2012年2月高嘉礼对外透露，“未来五年，三分之二的商业增长集中在四、六线城市。我们计划在未来三年内开设2500家店面”，这一计划在2012年得到顺利执行。今年3月，高嘉礼接受采访表示，“2013年的业务重点之一就是扩大低线城市的开店，计划开店800家。”阿迪在大城市占据了领先优势之后，出于业务发展和业绩增长的需求，必然谋划占据更广大的市场。本土体育品牌在国内一线市场之外，具有一定的领先优势，2012年它们纷纷关店的情形下，阿迪如何让增设新店计划稳步推进？其一，准确把握新兴市场和年轻消费者生活方式转变的需求，重力推出运动时尚系列。以阿迪旗下NEO品牌为例，推出更时尚、价格更适合于四至六线市场的产品（陈士信作品）。其二，运营与管理优化，体现在KPI变革和区域本土化管理策略。考核数据以消费者购买的实际销售增长为准，而不是向经销商铺货所产生的增长数据；将中国大陆分为华北、华东、华西、华南+香港四个区域，更加贴近消费者、分销商和市场。其三，改变观念与经销商共赢。转变将产品卖给经销商即结束的做法，帮助经销商实现更多销售。阿迪达斯建立了全新的内部管理数据库系统，共享经销商终端的销售数据，通过数据库管理改善运营、优化库存、提升效率。同样的“折腾”来自于耐克，据相关报道，“2013年耐克计划新开40-50家工厂店，商品价格将是正品的3-4折。其开店规模不仅远超以往，新店也将从一线延伸至二三线市场。”阿迪与耐克这对国际体育用品的巨头，在中国市场以拓展新兴市场渠道、“更适合”的价格策略，抢占原来属于本土品牌的市场。安踏CEO丁世忠的观点是，“同质化竞争很严重，你能做我也能做，你能开店，我也能开店；产业过剩，产业在做周期性的整合和调整。”有观点这样认为，2012年运动品牌把业绩下滑归责于经济增长放缓、人力与租金等攀升，通货膨胀等不利因素——这样不对，原因在于——企业未能因为外部变化做出调整，也没有提前预测到当前不利情况，提前做出战略部署。目前的市场环境与经济态势可能未来几年仍将持续，而哪怕大环境回暖，也不可能回到之前的美好年代！是的，它们应当做出应对，应当做出改变！汽车巨头突破重力法则的启示在中国市场上，汽车、家电等行业品牌比体育用品更早经历了品牌涌现、行业低迷等发展，其中一些品牌在特定时期的卓越表现，值得我们去探索。据相关资料，中国汽车行业在2001-2010年度过了平均增幅高达25%的黄金时代，在2011年陷入市场悲观。据中国汽车工业协会发布的数据，2011年乘用车销售1447.24万辆，同比增长仅为5.19%；另据全国乘用车市场信息联席会发布的数据，2011年全年累计销售1370万辆，同比增长仅为2.8%。根据腾讯汽车发布的数据，“2009年，乘用车销售1033.13万辆，同比增长52.93%；2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%。”中国汽车市场在2009、2010年令人亢奋的高增长之后，突然跌入低谷，这让汽车公司、经销商眼前一黑。整体环境还在恶化，比如GDP增速下滑，油价高涨、汽车消费补贴政策被取消、部分城市出现限购政策等，大多数汽车公司业绩纷纷下滑。然而有三家汽车公司表现抢眼，“大众2011年前5个月在中国区的销量增长了18%，上半年上海通用汽车销售增长了27.5%，东风日产的销售也增长了12%”（陈士信作品）。它们如何做到？2011年第27期《第一财经周刊》的封面文章《新三巨头》（作者：王泓超、刘翔、宁华，推荐读者阅读）给予了详细、深度的报道，它将给到哪些启发？据《新三巨头》报道，汽车流通协会副秘书长罗磊对《第一财经周刊》表示：“随着总体销量下滑，企业之间的竞争格局必然会发生变化。去年和前年，制造商只要拼命造出车来就能卖得出去，不需要付出太多努力就能盈利，而现在它们必须在质量、价格和品牌上进行实实在在的竞争。”罗兰8226;贝格中国区副总裁沈军认为：“大众、通用和日产有着一些共通之处：从轿车到商用车，都具备完整的产品线；拥有畅销的核心产品和代表性技术；还有良好的品牌知名度和口碑。”让人不可思议的是，2011年中国汽车市场上“不管是暂时的失意者还是领先者，都忙于在中国扩大产能，调整战略，加快新车型的引入”。“通用提出2015年中国销售目标为500万辆，大众刚刚开工兴建了两家工厂，新增产能60万辆，日产2016年其在华市场份额将提升至10%，产能从100万辆提升至160万辆……”
“不利的处境正是商业奇才们的最佳舞台”，来看看“新三巨头”是如何起舞的？（下面三家汽车公司主要信息来源于《新三巨头》）大众：技术驱动。这家最早进入中国市场的跨国汽车公司其耐用的品质一直被广泛认同。在行业增长低迷的时候，大众旗下的多款汽车都需要提前2-4个月预定。大众产品销售的良好势头，很大程度上是因为搭载了更加先进的动力系统——TSI涡轮增压发动机和DSG双离合7速变速器（2013年央视315晚会曝光DSG存在技术故障）的新车相继发布并持续畅销。http://china.aihuau.com/目前，大众旗下三个品牌的近20款车型中，全部搭载了这套燃油效率比市面上同级车型高出约15%的节能环保动力系统。TSI+DSG组合是大众中国削减能耗计划（到2010年其能耗比2005年降低20%）的一部分，这种小排量大动力的动力系统不仅符合中国的政策环境，而且受到了消费者追捧。TSI发动机、DSG变速箱这些枯燥的技术名词被大众转化为品牌的独特优势。日产：到小城去。中国中小城市市场前景光明，其销量增长快于一线市场。日产是中国市场的后来者，2009年这一苗头刚刚显现时，日产就已经做出应对。比如，经销商被鼓励走进社区对富裕人群进行宣传营销，比如组织七八辆不同车型的小规模车队，到县城和乡镇的广场上、居民点和集市做展示发资料。日产形成一套完善的分级市场管理体系，把总部对专营店的资源直接输送到东风日产的二级销售网点。中小城市的经销商，尤其是二级网点在车辆订购、市场营销、客户服务等环节上能直接与大区沟通，加快了市场反应速度，调动经销商积极性。日产以周为单位进行主题营销活动，市场部人员认为在中小城市就是以小规模的高效率活动来提升销量。进入中小城市其实反映出日产对中国市场变化的及时反应和灵活应对。这一点在其快速扩充的产品种类和较低的产品定价上都有所体现。
