爱华网【2013中国蜕变年8226;重提“白酒新文化战略”】系列评论写在前面 六年前，本文作者在国内白酒界首提“白酒新文化运动”概念（后改为“新文化战略”），并发表《中国白酒新文化运动起航》、《谁将改变中国白酒未来——白酒为什么需要一场“新文化运动”》、《2007中国白酒六大争鸣》等系列文章，引起行业的关注。洋河酒厂董事长杨廷栋说：“白酒新文化”应该作为行业战略持续探讨下去（当时，洋河的“蓝色文化”已经开始彰显和引领了白酒文化的新风）。但是，由于种种原因及变故，“白酒新文化战略”启航后，便戛然而止，没了下文，甚是可惜。今日重提，概因习李新政，时局变幻，新文化风气已然扑面而来……”。“白酒新文化”对近10年来，高端白酒品牌传播的复古性的“扭曲价值观”进行了深刻反思，并预测这种“复古文化”将影响和阻碍白酒产业的未来发展，同时，对少数个性品牌创领的“新文化”进行了前瞻性的褒扬。今天，这个预测正在应验，超高端名酒宣扬的“权贵主义文化”，正遭遇舆论上的抨击和权贵阶层的打压，销售业绩受到前所未有的影响。我们认为，随着“习李新政”的启幕，未来5-10年，白酒行业将是一场“新文化战略”与“权贵复古风”的较量，“新文化”渗透的价值观，将给行业带来不可低估的影响，或将改变现有品牌阵营的格局。由是，本刊将以“重提新文化战略”为主题，进行一系列的深度分析和前瞻评论，以期为白酒产业注入新的思维活力。三个阶段三种心态可以这么说，没有近10年中国“复古文化”的大行其道，就没有高端白酒所谓的“黄金十年（2003-2012）”。中国“复古”的两大特征是：“权贵主义”抬头和“奢侈主义”流行。概括一句话就是：传统“糟粕文化”的复兴。
中国改革开放30余年的进程，可以用“三个十年、三个阶段、三种心态”总结——1980年代“启动立项”阶段，寻求活路的心态；1990年代“创业摸索”阶段，迷茫拼搏的心态；2000年代“中兴发家”阶段，权利复古的心态。前两个阶段，很少、很难产生新中国“权贵主义”的土壤和心态，也很少有人提出“权贵主义”的说法。原因如下：第一阶段的1980年代，刚刚摆脱“文革”的梦靥阴影，百废待兴，吃饭是首要问题，大家心往一处使，都在思考中国怎么办？这一时期，白酒还在计划调拨时期，到1987年才放开价格，计划经济模式下的“平等（民）主义”思想依然深厚。第二阶段的1990年代，小平南巡后启动“二次改革”，破三铁、下海潮、办实体、出国热、开发区等等，风起云涌，热火朝天。一时间，“抓大放小”、“三年脱困”、“股份制改造”、“建立现代企业制度”的新观点粉墨登场。在经济改革层面，似乎一切都处于“开创摸索”阶段，没有人能清晰的看到“国企改革”后的利弊或结果。即便有争议的声音，也是往往被轰鸣的“创业大潮”所淹没。这一时期的主流意识形态是“解放思想，大胆改革，不争论，不表态”。这一时期，对于白酒行业来说，一切都是全新的，体现了一种“新文化”的爆发，充斥荧屏的白酒广告给人留下了深刻印象，至今记忆犹新。但是，品牌广告语几乎没有诉求“高贵尊贵”和“深厚历史文化”主题的，基本上都是简单直白、贴近平民的。比如：“喝全兴，万事兴”，“悠悠岁月酒，我的沱牌曲”，“东奔西走，要喝宋河好酒”，“饮不尽的豪爽，扳倒井”，“孔府家，叫你想家”，“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”，“过日子离不开那口子——口子窖酒”，“永远的绿色，永远的秦池”，等等。可以明显感受到，那时的白酒品牌主张极尽平民化，没有“社会阶层”的意识形态。但是，到了2000年代（新世纪后）的第三阶段，中国的经济似乎发生了“翻天覆地”的变化。2001年，中国发生了三件大事：2001年7月13日，中国申奥成功；同年11月，中国加入WTO（世贸组织）；这一年恰好又是中国实施“十五计划”的第一年。这个时候，中国经济的滚滚战车突飞猛进，国企改革的步伐明显加快，“国退民进”的现象开始引起有关人士的关注。2004年6月以来，著名经济学家郎咸平点名批判国内三家著名上市公司，抨击它们在“国退民进”过程中瓜分国有资产，化公为私，损害中小股民的利益；进而质疑产权改革是瓜分国有资产的盛筵，质疑国有企业领导人的信托责任。2004年8月,郎咸平在上海复旦大学发表题为《格林柯尔:在“国退民进”的盛宴中狂欢》的演讲,质疑格林柯尔董事长顾雏军在国退民进过程中席卷国家财富,引发“郎顾之争”。郎咸平在国内外具有很高的知名度，他的高调质问，在媒体间飞速传播，犹如平静的大海上突然掀起了“海啸”。一霎那间，理论界，财经界，思想界，法律界，企业界及政府相关部门，无不关注这场讨论。数百家平面媒体，上千家网络媒体，无不以很大的篇幅发表或转载相关文章。特别应该关注的是，万千网民中大量弱势群体的激情与愤怒溢于言表，留言动辄数万条，点击率创有史以来的新高，而且热度持续高扬。被认为“替穷人说话”的郎咸平，得到了网络舆论几乎一致的声援。新浪、搜狐等网站的民意调查表明，支持郎咸平的网民约占90％，而支持“主流经济学家”的仅有5％左右。正在这时，谁也没想到，2005年7月，顾雏军被证监会和公安部联合拘捕，郎咸平预言德隆破败的准确性得到应验。2005年9月底，国资委首次明确表态，称“实施管理层收购并控股，与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合”。进入2005年10月份，拉锯战继续进行，但网络舆论一边倒的态势让中国的“改革派”深感忧虑。随后，中央工作会议将2005年定位为“改革年”，指出着力推进改革，继续完善社会主义市场经济体制，是当前的一项重要任务。在许多观察家看来，这次争论关键性的认知差异在于，一方认为问题是由于市场化改革所致，因此必须全面后转；而另一方认为，这是改革不彻底、不配套所致，因此必须加速推进改革，方向不能动摇。争论的结果是：尽管中央高层非常清楚——“改革方向不能动摇，一旦倒退中国将前功尽弃，导致严重的危机”，但是，在民间和舆论界，“改革不公、贫富差距拉大、新三座大山（住不起房，看不起病，上不起学）、权力腐败、底层艰难”等负面印象与日俱增，与老百姓产生了强烈的心灵共鸣，社会浮躁不满的情绪开始蔓延。“复古浪潮”顺势而起正是在这个时候，中国的思想界、传统媒体、互联网上发出了“国人信仰迷失，传统文化丧失”的感叹。2004年以来，一场声势浩大的、以“复兴中华传统文化”为主题的“复古浪潮”，以势不可挡之势在中华大地上风起云涌。2005年，中宣部下发《关于弘扬中国传统文化的通知》，实行了10多年的春节“禁炮政策”，开始在各大城市解禁。这一年，“读经运动”盛行，学校或民间兴起的中小学生读经班此起彼伏。从2005年开始，中国（曲阜）国际孔子文化节进行大型的官方祭孔大典，规格越来越高，并通过中央电视台直播或转播，从2005年的30多个城市联合祭孔，到2006年的“海峡两岸同祭孔”，再到华人华侨共同祭孔主题，无不是借以传统“儒家文化”的仁礼思想，达到凝聚人心、平抑民愤、治国安邦的目的。2005年开始，对“传统文化复兴”起到推波助澜作用的是中央电视台的“百家讲坛”，易中天、于丹、阎崇年，钱文忠，鲍鹏山等历史学家的登坛开讲，又大大提升了中国传统文化的魅力和地位，也塑造了一大批历史学术超人。2008年，传统文化以法定形式展示了他的“复兴地位”——国家调整节假日，增加八月十五、清明节、端午节三个传统节日为法定节日，以2008年北京奥运会成功举办为标志，中国演绎了以和谐为主题的“大国崛起”的盛世华章。自此，“国学热”全面兴起，一浪高过一浪，“孔子热”首当其冲，孔子学院在全世界遍地开花，孔子的仁礼思想开始大放光芒，彰显出无与伦比的普世价值。 “贵族”闪亮登场不可否认，传统文化的高调复兴和大肆传播，一定程度上转移了改革的视线、缓解了改革的矛盾，让那些“反对派”和情绪激昂的老百姓得到了安慰，或者看到了“道德秩序重建”的希望。一时间，“道德话题”成为全民话题。但是，值得深刻思考、也是让人困惑的是：“道德重建”话题的全民探讨和深刻解读，又把中国人的“信仰”引上了另一个方向——即导致文化界和社会上“贵族、等级”词汇的“死灰复燃”和大行其道。网络、电视台越来越多开办关于“贵族讨论”的话题和栏目，http://china.aihuau.com/“贵族精神”首先在文化界提倡起来，他们认为，中国传统文化中的“贵族精神”有N大特征：品格的高洁；精神的雄健；心气的高傲；理想的卓越；道德的完善；形式的精致；爱国的情怀等。这些精神是中国文化的根和魂，但在当今中国已经坍塌。因此，在中国当下，应该积极倡导和重建古人们的“贵族精神”，拯救当下的道德滑坡。但是，这场美好的探讨和解读，结果却使国人的“价值观”走向了反面：在当前灼热的经济环境下，一辈子没有过上幸福生活的孔子式的“贵族精神”，显得曲高和寡，境界高远，无法成为中国“道德重建”的主流方向。刚刚富裕起来的中国人，似乎更向往那种“神秘奢靡”的“贵族生活”而非贵族精神，他们甚至嘲笑那种“不合时宜”的“贵族精神”。于是，新中国几乎消失的所谓“贵族生活”，再次被“好事者”和媒体揭开了面纱。“富二代”、“官二代”、“高富帅”、“白富美”等时髦名词、以及他们引领的所谓“贵族生活”闪亮登场，成为时代的“最炫民族风”。2005年，一则“周公子大战易小姐”的贵族贴，在网上火爆传播，展示和探讨的正是这种“神秘的豪门奢靡生活”，引发传统媒体的广泛关注。“贵族精神”最终被理解成了奢靡的所谓“贵族生活”。中国传统文化中的糟粕价值观似乎打开了一个“潘多拉的盒子”，一发不可收拾。“贵族论”、“奢侈论”引来无数官员、富豪、高级白领，创业新贵，甚至暴发户们的向往和体验，他们把“中国特色的所谓贵族生活”当成追求的目标。各种官员行宫、商务会所、名媛会所、富人俱乐部等，如雨后春笋般兴起。“权贵主义”、“奢侈主义”终于赤裸裸、大规模的粉墨登场了，他们以无与伦比的炫富生活和权力地位，编织着自己错综复杂的关系网，刺激着普通老百姓脆弱的神经，也在撞击着这个国家的“道德底线”和“政治理念”。中国白酒大企业，正是借这轮“传统文化复兴”和“贵族生活”萌芽的时代潮流，开始大力诉求千年历史文化（国窖1573）；酿造高品位生活（国酒茅台）；开启尊贵生活（汾酒）；高尚生活元素（水井坊）等等——这种营造所谓的“文明古国、贵族生活（文化）”的品牌理念充斥荧屏，无不引领国人走进“贵族时代”。同时，以彰显身份、地位、级别、权力为目的“国字号”品牌更是层出不穷，目不暇接。而高端定制、私人封藏、动辄上万元一瓶的年份酒，更是以“富贵等级”为服务目标，人为放大和制造出“阶级地位”。高端酒与社会上掀起的“复古文化”紧紧相扣，相互辉映，把“中国式贵族生活”演绎到了极致。不难看出，正是这场错综复杂的“复古浪潮”，造就了中国白酒产业的“黄金十年”。高端酒为白酒产业做出了巨大贡献。但是，值得警惕和思考的是，当“文化复兴”变了味，走了样，成为“富贵阶级”追求腐朽糜烂生活的借口时，必将引起中央高层和人民的反对。如果是这样，“传统文化复兴”的覆灭又将不远了。2013年后的变局已经显现，“权贵主义”受到打压，高端白酒应声而下。白酒，这棵“浮萍”又将在哪种“中国思潮”中跌宕起伏？“思潮”是否将决定白酒的周期和命运？我们将在以后的篇章里，继续关注和研讨。 （未完待续）
