爱华网做过销售的人在接受培训时，都听过一句话：“没有卖不出的产品，只有卖不出去产品的人。三流产品一流价，一流产品未必有价。”相信很多人起初听到这句话时，肯定是持会怀疑态度，但到后来经过市场的实践产生了重新认定，因为销售经历论证了这一真理。这也就很直白的告诉我们，产品的市场是有的，只是看你怎么去卖。
这也是为什么一个行业内可以容纳大大小小的众多品牌，尽管竞争在激烈也是会有新进入者。尤其是在一些大众需求广泛的行业，如快消品、乳制品、糖烟酒等，这种现象更加普遍，而且品牌市场也很容易做起来。然而，相对于这些先天成长健康的市场来说，卖产品容易，做品牌也容易；而在一些具备先天性不足的行业来说，要做大品牌市场却显得履步维艰。http://china.aihuau.com/何谓先天不足的行业呢？简单来说就是产品不具备广泛的大众需求或受社会伦理道德阻碍，国内就有很多这样的行业，例如假发市场、保健酒市场、成人用品市场等。类似先天不足的行业，一方面行业本身就发展不成熟，另一方面是在国内行业还被所有大众所普遍接受，因而这就给经营者在品牌运作中制造了很大的麻烦。如此一来，问题就产生了，在这先天不足的行业内，消费者的接受度偏低，市场也不成熟，那怎么才能将品牌市场做大呢？通常当我们遇到问题，会取两种方式，要么改变他人，要么改变自己。的确，要在先天不足的市场内，将自身品牌做大，并非易事。但换句话说，要解决问题，方法总是可以找的到的。从以下三个简短的案例中，我们可以得到三个启示，就是知道如何在局限行业将品牌市场做大。*案例一：假发市场案例
由于传统道德观念根深蒂固的影响，中国人对假发一直是持贬低的态度，甚至认为这是一种生理缺陷，因而对戴假发的人也是基本投以鄙夷的目光。在国内，但凡是头发正常的人基本对假发没有太多需求，对假发有需求的人都是因为自身头发有很大的缺陷。同时这部分戴假发的人，即便是购买了假发的，内心也觉得很不自然，总害怕别人看到、知道。综合各方面原因，导致国内假发市场一直做不起来，不想欧美那么流行。行业内无论大小品牌近年来销售都持续下跌，而唯独有一个假发品牌A却逆势增长。这是为何呢？假发品牌A不像其他假发品牌，它不做大众市场，专门做高端的表演假发产品。根据我国古代女性各种发型开发出了一整套的假发产品，专门为中戏等影视基地提供，一年坐拥近亿元的市场份额。几年经营下来，不但在表演假发市场独占鳌头，而且还成为了业界知名的高端假发品牌。启示一：小众市场将产品做到极端化从案例中，我们可以总结出一点：大部分假发品牌的销售下滑是因为他们选择运作的是大众消费市场，假发品牌A的成功是因为它选择了一个特殊需求市场。为什么大多数假发品牌会在销售市场上折戟呢？以现在国内假发生产技术而言，产品是绝对不会有问题，其失败的根源在于市场。一方面是国内大众消费者对假发产品认可度低，另一方面是即便是有需求的消费者购买了假发，但它很难形成短期的重复消费，一顶假发没有那么容易坏，使得更换频率太低。这就导致了大众假发市场的产品流通率低下，而产生的生产率却很高，自然就造成了市场供远大于求。而假发品牌A运作的成功之处在于，在原本就是小众需求的假发市场中选择了一个细分的表演假发市场。首先这部分假发市场的竞争度低；其次国内电影产业发展迅速，且古装电影和电视剧拍摄量大，不同的影片对表演假发的需求也不同，这就形成了连续性的产品需求；最后它将假发这一产品做到了极致的高端，保证了产品的核心竞争力。因此，假发品牌A成为了独树一帜的品牌，成功脱离了拥挤的大众假发市场。这个案例很好的告诫了品牌经营者，要想在先天不足的行业中获得品牌成功，不能随波逐流。必须牢记一点：不要企图在先天不足的市场中不停的教育消费者对产品有多大需求，以此扩大产品销售，而应该精准的找到这个小众需求市场中的一个特殊需求的细分市场，再将你的产品优势发挥到极致，做到绝对的高度差异化。*案例二：把木梳卖给和尚
有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把，第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。启示二：受众无需求就再造产品概念这个案例对很多企业家来说，绝对是一个销售经典范例。但是很多人看到这个案例，经过对四个人的分析对比，得出的结论是第四个人的成功在于，他在没有市场的地方开发市场。我对这个观点持否定态度，为什么要反对呢，因为这个案例给人带来的营销启示远大于这点。回顾案例，第一人的失败在于没有销售意识；第二个人销售了十多把，但需求开发不够深入；第三个人销售百十把，还算可以，但营销意识不够。但第二个人和第三个人销售经验中，我们可以得出结论和尚对木梳的需求，不是没有市场，恰恰是印证了这是一个潜在市场。这就说明第四个人不是在没有市场的地方开发的市场，而是利用他敏锐的营销意识开发了一个庞大的潜在需求市场。前面两个人的产品销售成功，还基于产品本身的功能，而第四个人的成功虽然也是基于产品的本质功能，但是他为产品打造了一个全新需求概念，由此将产品的需求量大大提升。因此，这个案例告诉我们，没有无需求的市场，只有未被开发的潜在需求市场。把木梳卖给和尚，绝对是一个先天不足的行业，但仍然可以成功。它很好地佐证了，在改变不了行业市场的情况下，通过改变自己，同样能够成功打开潜在市场。也许在品牌市场运作中，一时遇阻，不是市场的问题，而是产品的问题，这时只需要你为产品打造一个更好的概念。*案例三：保健酒市场
了解过保健酒市场，我们就会发现明显的现象，那就是保健酒多以产品特性和功能进行命名，而且在诉求中特别注重强调添加成分。各种鲜明的概念，映入眼帘，倒是让消费者可以很直接的选择购买。然而，尽管保健酒的功能演绎到了极致，但是在国人的脑海里，保健酒就不是一个适合大众场合饮用的产品。而且一般人对保健酒心里都有忌惮，普遍认为是有需求，有病的人才会去喝，因而在聚餐、宴请时，很少会用保健酒。高端礼品保健酒市场也是如此，很多人都偏向于选择其他的滋补产品。在华南市场，消费者的自身保健意识很强，但消费习惯却是“喝少一点、喝好一点”。因而，不得不说中国的保健酒市场也是一个完完全全的先天不足行业，产品研发很成熟，但行业规模却迟迟上不去。启示三：把有利缺陷转化成购买动力为什么国内保健酒行业发展的如此履步维艰呢？从案例中，可以总结出两方面的原因，一方面是保健酒品牌在传播推广中，将产品的功能概念演绎到了极致；另一方面是消费者对保健酒产品都持谨慎态度，受道德观念的束缚只敢少量购买，而且大部分还是自饮。从这两点中，我们也就可以得出消费者忌惮保健酒产品的原因，不是他没有需求，而保健酒产品的功能太强大，让人很容易与病态需求联系起来。总而言之，保健酒产品需求不能扩大化，其本质因素在于产品功能太强，导致年轻消费群体产生强烈的抵制意识。这对于保健酒产品来说，这不是一个致命的缺陷，而是一个有利的缺陷，至少广大消费者对其功能还是很认可。那么怎么才能将市场扩大呢？
这里有一个故事：圆珠在日本诞生初期，笔芯都很长，推向市场也很受欢迎。后来经过一段时间，产品销售出问题了，很多消费者反映笔芯写到一半就写不出来了。问题反映到了生厂商那里，经过苦思冥想，最后他将笔芯的长度减半。这样一来不仅解决了消费者的问题，还有效加速了产品的使用率。这个故事很好的告诉我们，产品出现有利缺陷时，我们只需要找到缺陷，然后有效转化，就可以变成购买动力。而国内的保健酒也是如此，既然产品功能好，为什么不把这保健的概念扩大化，而不是诉求壮阳、补肾等特殊功能。直接改变诉求，如白天喝XX酒，保护高效精力，晚上喝XX酒，保证好睡眠。类似公开化、大众化的诉求，这种对所有人的需求，消费者就不容易产生功能对位的抵制心理。因而，在这种先天不足的行业，或许消费者不购买，你将产品有利于消费者的缺陷转化，就有可能购买动力。
