南海问题的应对之策 食品企业不正当竞争成因、应对之策及反思



企业之间的不正当竞争时有发生,而食品企业之间的不正当竞争近年来不断呈现高密度爆发趋势,如愈演愈烈的加多宝和王老吉的红罐大战;近期的农夫山泉水质标准事件、白酒行业的塑化剂事件••••••是什么原因造成了“不是你死就是我活”的惨烈场面,其成因是什么,有什么应对之策,以及该类事件的反思!  

  (以下是南方周末对本人的采访)  

  从整体市场环境和竞争状况看食品行业不正当竞争  

  首先需要说明的是,企业之间有竞争,就会有利害关系,也就会有矛盾。其次,不但企业,其他机构也一样,都会有这种因为利害关系而产生的攻击对手的行为,只是食品、酒水行业在市场程度越来越高,竞争日趋白热化的情况下,出现的攻击对手的现象较为集中和普遍而已;另一方面是食品企业面对的是分散的消费群体,造成的影响面更大,更容易引起关注。

  这种现象出现,反映了如下几方面的问题。  

  整个市场环境发生了显著的变化。例如酒鬼酒塑化剂事件,以及之后牵出了一大批知名品牌涉及塑化剂事件。这个事件,直接变成了白酒行业高端产品市场下行的导火线。这其实是市场过度竞争、高端产品泡沫化、供过于求的一个极端反映。行业的市场化成都越来越高,品牌集中度也越来越高,产品供过于求,企业要完成每年不断增加的销售任务,除了每年少量的自然增长之外,就是要抢主要竞争对手的市场份额,势必造成相互攻击,恶性竞争。  

  食品、饮料等行业,市场程度很高,但产品过于同质化,消费者选择依据和标准,最后变成了价格的比较,渠道、终端市场短兵相接,陷入到价格战的你死我活之中。  

  互联网和移动互联网的发展,信息的传播更加便捷和迅速,如微博的兴起,让人们的交流由互动转为自媒体,即人人都是一个媒体。网络其实也是一把双刃剑,信息流通更快,但也容易造成误导和恐慌,在一定的时间的空间内对某些不当竞争会起到催化剂作用,这也是基于互联网和移动互联网的圈子属性:即开放,也封闭。  

  还得说说一些媒体,为了片面的新闻效应,对一些企业不正当竞争也起到推波助澜的作用,当然企业自身也存在问题,但往往“真相”不是所报到的一样,对食品企业的危机管理而言,真相其实不重要,消费者不是关心真相,而是对你企业承诺的信任。如农夫山泉跟这次新京报的对立,各自本来没有什么深仇大恨,但从报告来看,总感觉媒体有意在为难农夫山泉。所以,某些媒体也要有正义感和良知,不是为了某种目的行一己之私、捕风捉影,罗织罪名。如之前香港媒体报道霸王洗发水的“致癌门”,造成企业形象严重受损,产品销售严重受阻,甚至一蹶不振。  

  食品行业目前的发展阶段,已经过了或者即将过了“产品+渠道”的市场阶段。已经由产品+渠道过渡为品牌+渠道或者品牌+消费者的市场阶段。

  什么意思?产品+渠道,其核心主要取决于产品质量,产品特点和渠道利润分配(价格体系的设计),一旦产品失去独特性,价格体系“穿帮”,则难以为继,那就必须从竞品身上想办法,抢占其更多的市场份额,直接体现就是价格战。如加多宝和王老吉的渠道大战是一个最生动的写照。  

  另外的一个解决办法:其核心是塑造品牌和消费者之间的关系,为消费者创造价值,或建立对消费者的价值承诺。这个阶段的商业信誉很重要,如鲁花跟金龙鱼之争,农夫山泉跟怡宝的口水战,实际上就是一场企业形象和商业信誉之争。可惜,鲁花剑走偏锋。  

  不正当竞争的一般方式及对企业的伤害  

  一般有以下一些方式:虚假宣传、商业贿赂、侵犯商业秘密、低价倾销、不当的有奖销售、诋毁商业信誉、混淆行为、串通招标、山寨行为、网络水军操控舆论、仿冒商标、附加条件交易等等  

  以上的行为,不单是对企业一方造成伤害,也对整个市场的交易秩序和环境都会造成很大的打击和负面影响,对消费者的权益也会造成伤害。对企业而言,劣币驱逐良币,让诚信的企业吃亏,自然人家就不再诚信,中小企业将面临更加残酷的市场环境。  

  如低价销售,恶性竞争,你少一毛,我少两毛,最后大家不挣钱,有人会说,消费者得益,一般来说,合理的竞争,会让消费者得益,促进企业创新和提升,但一旦恶性竞争,企业盈利水平严重下滑,那么,最终不但对企业造成伤害,也对消费者造成影响。  

  因为没了利润,只能降低产品质量、研发投入和服务水平,长远看,消费者利益一定受损。如王老吉罐装跟加多宝比广告投放,销售20多亿,投入广告20亿,显然不可能有持续性,对企业,对市场和消费者都是一种伤害。  

企业如何应对?  

  这还不是一个企业去应对的问题,而是从国家、制度层面来进行规范。第一,从制度层面上加强监督和处罚力度,让违规和犯罪的成本更高。第二,发展自身品牌影响力和核心竞争力。一切差异,产品差异也好,包装差异也好,口感差异也好,最终都将是品牌的差异。消费品企业塑造品牌差异化的品牌形象,就是为了强化消费者的忠诚度,刺激消费者形成购买习惯。  

  比如说,商业贿赂,酒水包场,除了职能部门打击之外,如果你的品牌形象好,消费者指明购买,终端也必须卖,自然对自己企业的影响就很小。  

  食品行业不正当竞争行为的具体形式

  主要有几种:虚假宣传、诋毁商业信誉、商业贿赂、仿冒商标、山寨、水军。  

  食品行业出现不正当竞争往往是一些市场要素在起作用,基础层面表现为:价格战、虚假宣传、山寨、商业贿赂,仿冒商标;高级层面表现为:水军误导舆论、诋毁商业信誉。  

  食品、酒水企业恶性竞争频出的主要原因是:中国市场消费分层严重,一、二线市场为核心利润市场,但增长空间有限,产品同质化严重,竞争非常激烈,要有增长就必须从对手身上抢,自然影响其他企业生存,最后造成激烈冲突和恶性竞争。  

  中国市场是典型的哑铃型市场,什么叫哑铃型市场,就是有钱人多,没钱的人也多,除了城市消费,三、四线市场的空间也很大,这些市场价格的敏感度高,对山寨,仿冒产品的需求也很大,食品行业除了品牌的影响力之外,三、四线市场,渠道成为致胜的关键,也造就了中国诸多的知名品牌,也给了许多中小企业的生存空间。  

  由于市场不够稳定,包括企业自身、渠道、消费者都不够稳定,变化太快,因此,在市场竞争中都不敢大意,形成了“不是你死就是我活”的局面,而很少有双赢多赢的局面出现。不能给竞品以机会,因为大家都很脆弱。  

  这是行业的潜规则吗?  

  是不是潜规则不知道,但我觉得已经是明规则了。山寨、仿冒、虚假宣传、贿赂已经严重影响了中小企业的创新和生存能力。相关部门则是被动应对,而不是主动出击,这对企业的良性竞争环境的形成很不利。

  网络打击对手,是新的竞争商业模式吗?  

  个人觉得,这不是一种新的竞争的商业模式。本人宁可认为是新的一种传播手段,互联网水军舆论引导,甚至是误导,其本质还是诋毁商业信誉。互联网和移动互联网既具有互动、开放的效果,也具有圈子的封闭和针对性以及病毒式营销的特征和功能,其作用对引导圈子的网络口碑,甚至误导舆论导向,所以,水军舆论引导进行关注,企业有目的性的参与,同时职能部门要加强这方面的监管。

  企业如何避免遭人黑手  

  首先,企业要自身正。所谓身正不怕影子斜,企业不违规,不违法,人家怎么能找到攻击你的地方和理由呢。不将自己置身于同行的对立面,http://china.aihuau.com/要更多的争取双赢和多赢。出现问题要及时进行危机公关,平时做好危机管理。不是找真相,而是要找到让消费者放心的信息公布和沟通渠道。这可能是食品企业危机管理的核心。  

  其次,是做生意,不可树敌。做生意不可树敌,尤其是大众消费品,多一家企业竞争没什么,但多一个敌人很可怕,你不知道哪天会被人盯上。包括跟职能部门和媒体的关系处理,都是如此。  

  第三,将主要精力放在产品、品牌上,真正为消费者需求服务,为消费者创造价值,同时实现企业的营销目标。  

  避免恶性竞争方法及反思  

  第一,中国企业发展过程中必然出现的现象。市场不成熟,各种体制和机制也不健全,某些地方还存在一些市场的机会,既然有市场机会,就必然会有竞争企业加入,企业不断的发展,竞争强度也不断增加和激烈化,自然就会产生市场压力,一旦处理不当,就会形成恶性竞争和不正当竞争,这是产生恶性竞争的最根本原因。  

  如王老吉和加多宝事件。广药品牌授权使用给鸿道集团,收回品牌之后,除了品牌授权之外的包装、市场声誉,属于谁?没有说明,陷入了一场持久的官司和无尽的纷争之中。  

  第二,需要从产品竞争上升到品牌竞争的层面。建立高价值的品牌和产品溢价能力,降低对终端、渠道和价格的依赖,使市场更加健康、稳定的发展,使得跟竞争品牌的差异和市场格局更加稳定,避免你死我活的竞争。

  第三,竞争也要合作,有些时候并不是一家企业能够做大市场,千万不要揭老底,不做人民的“公敌”。寡头竞争,大家活的很好的例子比比皆是,如麦当劳、肯德基、沃尔玛,家乐福、可口可乐、百事可乐等等。为什么农夫山泉跟怡宝、王老吉和加多宝就不能共存呢?  

  第四,国家层面加大对不正当竞争的打击,从制度、处罚力度,执行力度上要更加有力,更加实际,为中国的广大食品企业创造更为规范、健康的环境和平台。

  

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