爱华网
系列专题：直面金融危机
换言之，企业内外资源和相关营销要素始终处于变量状态，市场格局的演变亦存在诸多的“不确定性”，谁能在企业内外部资源及相关要素的调度、配置与整合中动态掌握市场运行“通则”，在系统运营观之上，重新排列组合，架构自己的发展模式，不断激活、引爆更多市场元素的能量，谁就能打破既有的市场格局、成长为新市场的领导者。2、2营销是一种对不良资产的重组与竞争力的再造 有关不良资产重组的观点，多见诸于管理咨询等战略性的论述，笔者这里就着营销的逻辑来演绎，看似有些“牵强”了。但是，企业不良业务和不良资产常常会低效率地占用企业大量的资源和绩效要素、摊薄企业的利润、影响企业的盈利、稀释企业的竞争能力，不利于甚至是有害于企业在市场角力中的胜出，某种意义上，我们又不得不将企业不良业务和不良资产的重组落到营销的命题上来剖析和应对。 不论哪行哪业，企业市场角力的博弈筹码无不潜于企业内外的两大价值体系，对外部价值体系而言，存在行业价值链的各个环节所联结的相对独立又相互依存的价值活动，如游供应链整合系统、外部物流系统、市场营销系统及售后服务系统的等；对内部价值体系而言，存在于企业内部的五大业务活动块面所联结的职能系统的价值活动，譬如上游的设计研发系统的新品开发、技术创新或升级等，内部供应系统的设备与原料采购、仓储、库存管控等关联活动，生产供给系统将投入转化为最终产品的各类相关活动等，人力资源系统的人员招聘、培训、开发、任用及薪酬激励等相关活动，运营辅助系统如财务管理、流程管理等关联活动。 用波特的话讲，尽管不是每个价值链环节都创造价值，但两大价值体系中的价值链上的所有联结价值的活动都首先需要价值的投入，我们暂且将不创造价值的价值活动作为企业价值创造的辅助系统来搁置不论，这样较而言之，一旦创造价值能力弱或价值创造日渐依赖于高成本投入来拉动的价值环节得不到及时优化、改良，势必会引起价值链乃至价值系统低效运营，甚至会掩盖企业优质资产与财务真实状况，误导经营决策。 我们回归到企业经营的基本面来讲，企业对两大价值系统的诉求不外乎开源、节流两大永恒命题。就价值链的竞争力而言，一味做大未必总是胜出之道，低效甚至负效地做大实则是一种负重前行、乃至倒退，唯有有选择地主动剥离、放弃和重组才是集约化经营模式下的更高境界的做强与制胜之道，笔者认为，就企业内外价值链的良性运营来讲，营销职能系统的价值主要落在服务于对亏损业务和不良资产的剥离与重组、不良业务和资产所占资源和要素的整合与盘活、以及基于系统制胜竞争能力的优化上。这样，企业在优化了资产结构，提高了资源利用效率和完善了内部经营机制等的基础上，能够轻装上阵，做大、做好、做强主业，而某种意义讲，这就是竞争能力的再造！三、于消费者而言，营销要问需于民，实施“民牌”战略 曾几何时，我们的营销职能系统总是习惯于在企业既有的产品和服务下去开展工作，先有生产再找市场，企业开发、生产何种产品很少是基于行业的成长性和科学严谨的市场调研之上的，大部分是源于企业的先天继承或创始人的某种创业特质。 对这一阶段的营销工作而言，尽管我们很难说企业的产销总是适销对路，但在科特勒先生“4P”等理论的启迪与助力下，国内的市场一度还是风生水起。只是，走过市场经济发展的初级阶段，当市场生态被进入者的冲击和日渐白热化的竞争血染得愈加复杂的时候，“4P”理论也不断获得新的发展和演绎，“4C”、“4R”等理论的兴起，某种意义上讲，其实就是针对市场生态不断出现的新情况、新挑战而言的。 就现行经济所处的下行期的市场生态和形势而言，有两类企业将主动或被动地处于转变经营策略关键阶段，他们需要真正从消费者维度出发，来提炼和定位自己的品牌营销诉求、规划和打造有需求导向的产品线、诊断和激活自己的渠道分销策略。 首先，出口转内销型企业的产品和服务。一直以来，由于本土制造业长期以来相对沦为世界制造业的价值链末端，很多外销企业基本是完全或部分以OEM、ODM等代工方式为国外品牌运营商做嫁衣而存活的“三无”企业。当华尔街的传奇破灭之后，西方国家的实体经济受到金融危机的剧烈传导，购买力下降、需求萎缩、消费降温、市场日渐萧条，很多出口导向型企业被迫撤出甚至是逃离西方市场，回归本土市场。然而，这条回归之路却是异常坎坷，一般而言，出口导向型企业回归本土市场后，都会陷入无品牌、无渠道、无队伍等境地，企业无不面临品牌建设、渠道规划与分销、队伍打造、终端动销、销售管理等营销系统在实操层面上的挑战。此类转型企业从“无”到“有”的拐点何在？笔者认为，出口导向型企业转战国内市场，要记住一点，国际贸易的简单买卖逻辑，在国内市场行不通，营销国内市场，我们每一步都要“问需于民”，问需于民是产品适销对路的根本保障，问需于民是制定和实施“民”牌战略的前提和落点，问需于民是顾客或消费者导向的营销哲学的最本质与最形象的演绎，问需于民是一切营销的法、术和器的内在价值准则。这类企业尽管在国内市场几乎空白，但正因为此，他们往往可以轻装上阵，占有主动之“势”，做到低成本启动公司营销系统，实现品牌资产的有效提升。 其次，走惯了砸钱“创”品牌之类老套路的资金依赖型品牌企业。改革开放后，过怕了商品物资短缺日子的中国老百姓随着收入的增加，对消费表现出了极大的热情，市场经济的蓬勃发展也极大地刺激了商家追逐利润的本能，随着市场进入者的不断涌现以及跟随者与挑战者的前赴后继，市场开始有了竞争并日趋激烈。当然，正如市场生态的进化规律一样，竞争生态也走过了从成长到成熟的一个个历史阶段，如果说，产品竞争是市场单点竞争时代的典型形态的话，那么，品牌竞争就是市场告别单点进入全面竞争时代体系营销集大成的典型代表了。这个过程中，福建、浙江等地先行起来的一批企业在率先掀起的品牌竞争浪潮中抢得了先机、获得了快速建立强势大品牌的契机，品牌和销量都得到了不错的提升，但是，越来越多的企业特别是一大批成长型企业死在了创立品牌和打造“名牌”的路上，无数中小企业用勒紧裤腰带省下来的血汗钱，捧红了大小明星、养活了难以计数的品牌策划与管理的专业人士、推高了行业竞争的复杂度、筑高了媒体投放的传播门槛，结果，很多企业看似品牌“知名度”上去了，但这些花了大钱叫卖出来的“品牌知名度”却很难转化为企业销量与利润的提升，更别说掌握市场定价权和品牌溢价能力了，从这个意义上讲，很多企业的“名牌战略”其实只是花钱挣了声吆喝，尚未能给自己的品牌资产真正做加分。经济下行期，企业都面临开源乏力、销量与利润俱减、现金流短缺的困境，如此资金链绷紧的情势下，传统的一掷万金的砸钱“创”品牌的套路显然是难以为继，企业如何才能奏出低成本创建强势大品牌的和谐乐章？还是那句话，做营销、创品牌，要摒弃传统粗放式的“名牌”成长路径，摒弃品牌建设就是在媒体造势和产品包装上做文章的肤浅认知，要坚持消费者路线，学会在消费者心智上鸣曲烙印，使自己的品牌核心价值高度迎合消费者的心智追求，并在品牌资产各个层面的建设与提升中同消费者心智达成高度共鸣，化“名牌”战略为“民牌”工程，如此，在适销对路的产品力支撑下，营销系统的地面发力才能真正为品牌的畅销、长销、高价销有所作为。四、于时代而言，营销谋势，非常时期需要非常信心 就当前经济形势而言，金融海啸对实体经济的危机影响正持续深化，中国作为全球化背景下国际分工链条上的重要一环和世界制造业中心，自然也是难以免遭“流感”。用温家宝总理在达沃斯世界经济论坛2009年年会上的话讲，我们正面临严峻挑战：外部需求明显缩减，部分行业产能相对过剩，企业生产经营困难，城镇失业人员增多，经济增长下行的压力明显加大。一季度GDP增长幅度降到了6.1%，市场的信心继续在严冬里尘封，很多企业仍视“御寒”、“过冬”为当前的第一经营要义，鲜有从市场生命周期出发，精准营销，破解以企业内生性增长为主导的主营业绩提升的成长难题。 而与此同时，就笔者这么多年来一直从事的一线营销的管理实践和市场规律的探寻而言，笔者认为，国内很多企业这一轮的增长周期本身也已经驶近终点，就算没有金融危机的传导，不少传统的制造业企业也将遭遇持续成长的瓶颈。这不仅是金融市场崩塌所带来的阵痛，也是因随着市场经济改革发展推进到新阶段，市场内外环境等生态系统发生的翻天覆地的变化，产品生命周期越来越短，“保鲜”乏力，市场进入“饱和”竞争时代，很多企业的传统经销代理模式正受到来自直营与加盟连锁经营新渠道业态、基于互联网的电子商务等新兴流通模式的颠覆，众多非技术、非资本密集型企业正受到行业洗牌、整合等各方的压力。可以说，大变革、大破局的力量正在积蓄，并寻找释放的出口，结果必然是用大多数企业的失败成就少数企业的胜出。此时，支撑企业继续领跑并胜出的，就不再仅是靠方法、术器了，信心和毅力显得无比重要，特定时期与特定环境下，甚至几乎是胜出的唯一“法宝”。 市场经济的本质是信心经济，我们透视市场经济，金融海啸引发的这场经济危机本质上是一场经济生活领域的信心危机，其一方面使得原本流动性不足的危机影响程度进一步放大，另一方面，消费信心丧失，直接导致市场需求萎缩。http://china.aihuau.com/中国政府在世界范围内表现出勇于负责、敢于担当，积极参与国际社会救市行动的同时，强调的也都是信心的拯救与重塑，胡锦涛、温家宝等领导人多次强调，信心比黄金和货币更重要！ 信心是竞争中营销谋势的力量源泉，也是应对和化解危机的力量源泉，说穿了，这种信心力量就是应对困境的一种正确积极的价值观、竞生哲学与方法论。正所谓，善战者，求之于势，先机是一种“势”，后发也是一种“势”，有信心者，往往懂得充分利用形势及形势的变化，用奇、正的转换组合造势取胜。 对一直处于改革与发展中的中国经济而言，我们持续成长的基本趋势不会变，我们经济持续平稳较快增长的基本面不会变，所以，面对这场危机，“信心救市”不是盲目乐观，也不是空喊口号。就当前形势看，4万亿的内需刺激计划，正在逐步落实，国内尚未完全开放的金融体系始终保持稳定发展势头，而基础设施建设、产业结构和消费结构升级、环境保护和生态建设、社会事业发展等等，都蕴藏并正释放着巨大的需求和增长潜力，有力支撑着国民经济的复苏与较长时间内持续较快速度的增长。 这个市场只有两类公司：一种是顺势应“变”的公司，一种是即将或已经成为历史的公司。广大转型中的企业，或主动、或被动，都得思考起来，不只是“突围”、“御寒”、“越冬”等生存类的沉重话题，更应该是信心制胜、谋势而为的营销类的逆市成长命题。这是我们这个时代的大国精神与大国优势。
