三、建立起价值链导向的营销创新机制与管理流程
过往,一个传统的思路是,我们营销方案设计与实施的原点是产品本身,某种层度讲,这是从商品经济的“卖方市场”沿袭下来的一个值得摒弃的就思路,我们基本没有做系统、专业、前瞻的市场研究,产品不是严格根据消费者的需求与潜在需求、潜在消费者的需求来生产的,而是产品已经生产出来了,再思考怎样用所谓“营销”的力量,将产品“强加”给消费者。 其实,产品是什么?哈佛大学营销学教授西奥多•列维特说了这样一句话,“人们不需要四分之一英寸的钻孔机,人们需要四分之一英寸的孔!”这才是真正的消费者(或市场)角度的产品理解。也就是说,我们不能只关注产品,更应关注产品价值链,应该从价值链的角度重新定义产品。过去,常有所谓的营销大师,吹嘘自己多么厉害,能达到将梳子卖给和尚的境界,其实,这是彻头彻尾的江湖骗术!商品交换的是什么?从经济学的原理讲,交换的是价值与使用价值,从营销的角度讲,其实交换的就是买卖双方彼此的“需要”,一句话,不论是使用价值,还是买方的“需要”,其立足点都是服务并满足顾客的价值导向。笔者认为,价值链导向下的营销举措将使我们的市场表现焕然一新:能重新定义产品,演绎好产品核心卖点,全面提升产品“静销力”。这是因为,一方面,由于产品重新定义的内涵是直接满足消费者自己的消费诉求的,http://china.aihuau.com/消费者的消费动机是自发生成的,就省却了很多营销层面上的消费者说教工作;另一方面,科特勒说过,产品包括核心产品、形式产品和延伸产品,这本身也说明了消费者需求是有显性、潜在和多样化之分的,我们根据消费者个性化的消费需求,提供合理的产品“主辅”组合,多方位的满足消费者需要,本身也就是对销量的拉动与提升。对味的品牌价值沟通,快速动销,增加品牌溢价附加值。品牌主张与核心价值观的提炼不是对产品本身做什么,而是对目标消费者的心智做沟通,是对消费者的一种心理暗示,有了这种暗示,消费者就会对产品产生看法。譬如,洗衣机品牌的消费者沟通,落点就不能是洗衣机本身,而应该是洗衣机给消费者带来的洗衣的便利与省心的服务。即,品牌主张演绎的不是产品的“物”,而是产品的使用价值与消费者需求之间的一种“共鸣”。如此“对味”的品牌,想不畅销都难,而且,“对味”、“共鸣”的沟通也更有助于消费者对品牌产生发自内心的认同感和忠诚度,从而削弱“价格”对其购买行为的敏感度,品牌的“高价销”也是顺理成章之势。立足于客户价值链导向的产品与营销服务,不仅能很好满足消费者需求,跟能“变”在消费者之前,洞悉消费趋势,引领消费潮流,最终实现持久的销售提升。 具体来讲,市场新进者的营销谋略涉及战略、战术以及具体落地时的实战、实操等方方面面的环节,单是落地的营销“实务”层面就可以再细化到新品的招商、品牌实效传播、渠道建立与诊断、样板市场打造、分销网络建设、促销、终端营业力提升、营销团队的考评激励等等,囿于篇幅,笔者不能细细展开,仅从宏观与中观面,结合自己的实践与思考,略呈己见,以供参考。