爱华网系列专题：搞定90后！
新媒体
先来看两组“聚变”的数据：据中国消费网2012年5月报道，艾瑞咨询调查数据显示，在北京电视开机率仅仅为30%，2011年上海地区该平均值为27.2%；2012年12月，阿里巴巴集团在杭州宣布，“截至2012年11月30日晚9点50分，其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元”。 第一组数据“强制性”地告诉我们收视媒体的变化，多元化媒介、受众碎片化，已逐步成为一种共识，一种媒体对于一个消费者的影响越来越弱。随着电视、广播、纸媒等传统媒体影响渐弱，我们不得不去摸索这些既时髦又陌生的名词——数字媒体、移动客户端、社交网站，付费搜索、邮件促销、社区营销、自媒体、富媒体等。从媒体这一个面，就体现了传统品牌的推广与营销管理在发生着深刻的变化。第二组数据则“赤裸裸”地宣告了网络推广的重要性——大到全网、小到基于特定网站环境（比如淘宝、天猫）。 在新浪微博上，@中国企业家杂志关于“揭开新营销的神秘面纱”抛出一个问题——广告、公共关系、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已然失效……对此，您有何高见？对此，安踏[email protected]企业推广手段已经失效，新媒体营销手段对传统营销手段是补充和丰富。企业推广最重要的，是品牌和企业形象定位准确，推广目的明确，主轴清晰，非此，再好的手段也难对美誉度和形象提升产生帮助。所谓新营销手段，只是术异而非道异”。 在肯定传统营销手段仍然有效的前提下，笔者有两小点补充。关于“术异”，在不同新媒体的环境下，“术”的形式与技术就显得非常重要，未能切中要害，未能把握某种新媒体的传播要点，“道”起到的指导、引领作用将大大失效。关于“补充和丰富”，传统营销造就了一批优秀传统品牌，然而未见新媒体造就一些新品牌，但这不代表新媒体只是“补充和丰富”的作用。新媒体对于品牌打造、维护、更新的作用，我们由日常观察与专业调研分析可以得知，对于以年轻消费群为主的体育用品而言，新媒体已经或将成为关系品牌管理与市场营销的重要力量（陈士信作品）。或许，我们已经应当静下心来学习重要新媒体的形式与运用特点，更好服务于品牌。 号称更易进行精准传播的新媒体相对于传统媒体，传播效果更难以评估，精准传播其实也不易达成。笔者曾经亲见某新媒体给出“巨强”项目效果报告，真实情况捏着鼻子想一下就明白。此外，传统商圈、重点商场的醒目广告位置在新媒体“泛滥”的今天，价值仍然“坚挺”——每天总有那么多消费者经过。越多人看到，那一定就越有价值——比如新媒体——每天登录QQ后弹出的腾讯网迷你版窗口。 8090后推广 不久前，笔者到厦门拜访行业前辈S和T，闲聊中，T问笔者，如果是关于90后、80后的群体，要如何做网络推广啊？“90后李宁”是运动品牌李宁走向衰退的起点或导火索，对于个性鲜明、叛逆的他们，笔者对前辈S和T表示：“我挺怕90后的”；电子商务的网络推广，笔者基于天猫、淘宝网等推广的思维定势——那是要有特定推广技术和方法的，对于T的问题笔者一时语塞，找不到思路。前辈毕竟是前辈，T开导笔者，“围绕人展开思考，再来想一些推广的方法”。 80后、90后有什么特征？笔者从“百度知道”看到关于“90后的特征”的信息，认为不错，摘录部分如下。90后：缺少理想和信仰，功利欲望心强烈、过分自我和追求个性；既没有形成正确的现代价值观，也没有继承优秀的传统价值，处于一种精神匮乏的“悬空状态”，他们迫切需要孝心、爱心和感恩的教育，学会平等、尊重和承担责任。90后的接受新事务能力强等优点暂且不表，他们可能存在以下方面的不足：自私且承受挫折能力弱，忌妒心比较强，有强烈的反叛意识，极力表现与众不同，对网络十分依赖，缺失真正的偶然，受到大量信息的包围等。纯属分析探讨，笔者并无意于“攻击”90后群体。 “围绕人展开思考”给了笔者启迪，而不用过分担心面对的是传统品牌用户还是80、90后。从人的需求、接触（渠道、收视）出发，就可以得到商品、渠道、品牌推广的内容。以下从几个点来漫谈一下关于针对8090后的品牌推广。 其一，偶像营销。每个时代都会产生偶像，比如雷锋、“铁人”王进喜、张海迪等，虽然80、90后真正的偶像缺失，但他们有自己的偶像——对偶像的一举一动极为关注，对一些时代偶像嗤之以鼻，比如周杰伦、“东方神起”、李宇春等，通过偶像代言、推广以及展开系列活动的营销，对于80、90后依然有效。其二，影响意见领袖。90后个个都是非常“牛B”的人，但是遇到他们在某些领域的领袖，他们只能乖乖称服。对于品牌运营商，虽然意见领袖很分散，还是要找到他们，影响他们。 再来看一些依据于网络的常规手法。比如，网络的新闻报道与发布，显然比在纸媒上的发布，更容易获得年轻群体的浏览与关注，是否按照他们的思维方式、语言进行撰文，显得重要；他们购物之前喜欢查看网络评价，我们就应当大力鼓励、推动用户把好的体验进行分享与发布——是否进行一些口碑营销的布置？找到80、90后常玩的爱玩的，比如“三微”，微博、微信、微电影，用心的微博策划与管理，创意、激情、激励人心、传递正能量的微电影，总会打动他们，甚至感染他们。他们喜欢在视频网站看节目、电影，好吧，在他们密集出现的优质网站、优质视频点播进行布局，经过视频内容分析的精准营销，也有几分靠谱。他们乐于接受新事物，喜欢新事务，好吧，3D技术、二维码、移动客户端营销，让他们感受到品牌的与时俱进。对于80、90后爱不释手的iphone、ipad等产品，品牌借助它们进行活动推广、促销，就会吸引到他们的目光。
营销、策划的人员很辛苦，但有一点，在忙碌之余是否抽出时间、静下心，去倾听80、90后的心声，那样肯定会有许多意想不到的收获。对于上面提及的一些“术”，不是对着目标，就把它们全扔过去，而应当有一个规划或计划，把它们整成一个系统，制定一个组合，再循序渐进去摸索，尝试中特别有效的方式，下重金去做。之于网络推广，品牌定位、视觉风格、组合推广、管理体系等需要在特定的环境下去考虑，而对于网络推广的占据搜索入口、日常活动入口、占领大型活动，关键词优化、转换率、直通车等“术”，需要时间、精力，需要专业技术人才来操作。品牌管理与市场营销的乐趣在于洞察人的需求，用有意思（创意）去打动人、拉动销售、提升品牌，你觉得呢？
