笔者准备今后长期做“广告策划马后炮”的专题,记录策划案例,讲述品牌过程。为了避免不必要的麻烦,案例介绍过程中所有的项目名称均为化名,希望大家不要对号入座。
一、项目背景:配套完善的海口刚需大盘1. YJW是恒大在海口的一个刚需大盘:占地面积239333平方米,建筑面积560000平方米,项目外拥琼州海峡壮阔海景,内揽陆地湾海园区御湖,与福山咖啡风情文化镇遥相呼应。2.稀缺资源成就359亩双海度假生活社区:YJW精心打造中央内湖,萃取欧陆古典元素,以景观水系、珍贵植被为核心,打造世界级皇家园林,配套比较完善。二、核心问题:区位相对劣势导致认知不足,销售乏力 项目虽属于海口,但所在的盈滨半岛处于海口边缘,这产生了一部分销售抗性。 项目虽然配套比较优越,但是在海口来说,YJW的项目认知比较差。 因此项目整合推广的关键是,如何通过策略精准的创意传播,提升项目认知度?三、策划人高承远与团队成员对策:化劣势为优势,以度假养身和稀缺海资源为核心提升项目整体价值1.聚焦项目核心价值点:策划人高承远与团队成员通过项目价值分析和人群洞察,在调研和总结的基础上,挖掘、聚焦项目区位的核心价值点——双湾海景。项目所在的盈滨半岛素来就是海口饱负盛名的度假胜地,“海口后花园,澄迈会客厅”形象的说明了盈滨半岛在海口的优越地位,而这样一种魅力的来源,说到底要归功于半岛所带来的双湾海景。双湾海景的项目支撑:盈滨半岛形状狭长,在大海与陆地之间形成了两片水域:外湾直面大海,海水澎湃激昂,海面一望无边;内湾收于内陆,海水宁静深邃,波澜不惊。双湾海景的消费者价值:正是这样的双湾地貌,让外湾成为亲海运动的乐园,让内湾成为颐养身心的天堂;正是这样亦动亦静的活力,令盈滨半岛成为无与伦比的度假首选。2.输出项目双属性、提升项目认知价值: 基于项目核心价值的挖掘,在项目价值传播上,我们自始至终地强调YJW的养生和刚需双属性: 对于在海口工作的白领而言,YJW是他们首次置业的刚需之选; 对于四五十岁养老型需求而言,YJW是绝佳的养生场所; 对于投资客而言,YJW是价值洼地。在具体的整合推广中,我们建议YJW推出“央城”组团,提出了“内湖外湾,奢享非凡”、“湖湾相映,大成之境”等系列广告语,引起了一阵轰动;同时,每周通过报广、软文以及公关活动进行创意组合,强化海南稀缺的海资源,输出项目的整体价值感。3.提升项目形象、推动项目销售:策划人高承远与团队成员团队的策划、创意、传播等整合推广服务,对提升项目形象和消费认知起到了极为关键的作用。从推广结果来看,企业项目形象因此得到了极大地提升,成功解决了项目认知不足的核心挑战,为后期项目增加了溢价能力和号召力。当然,从楼盘销售效果来看更是几近完美。首期项目从2012年6月开盘,到8月不到两个月时间销售一空,到了2012年年底,完美收官,所有项目销售工作完成。