爱华网烘焙行业品牌相互间的竞争主要表现在产品质量竞争、关系渠道竞争、价格口味竞争等层面，但归根到底还是争夺消费者的竞争。而在现在的市场条件下，消费者在理性消费的基础上渗透了更多的情感因素。所以，要想捕捉这样的因素，“升级换代”在所难免。
今天，当我们留恋于繁华闹市，或置身在集居街区时，总会看到许多装饰雅致、风格迥异、窗明几净的西饼屋或面包房，当然你还会遇见很多手提印有不同饼屋名称食品袋，笑逐颜开的西点顾客们。这小小的甜点面包，说明了“烘焙”这个外来词汇，已走入中国的亿万家庭，成为人们休闲美食的一份子了。
烘焙最先盛行于欧洲，后通过日本、台湾进入中国大陆，一开始主要在五星级宾馆里生产制作，供给外国友人餐用。比如北京最早的一批优秀的西点大师就是从高级宾馆培养出来的。 近几年，我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2008年就已经达到718亿的产业规模。而据相关统计显示，2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模，甚至未来三十年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。 烘焙行业正是有着这样巨大的市场容量及发展前景，大大小小“前店后厂”的面包房才在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，乃至越来越多的国外品牌杀入市场。所以，就目前的市场情况而言，烘焙行业的竞争可以说是异常的残酷。行业现状梳理 从上世纪八十年代初跟风港式面包起步，到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了二十余年的发展历程。现在，我们审视烘焙行业的发展，会发现成长中的中国烘焙业呈现着两个鲜明特征： 1、零散型市场尽管，烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。但目前仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。比如，好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方难觅踪影，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。品牌杂乱，市场鱼龙混杂，充斥着许多小品牌。即便有几个在国内稍有名气的品牌，它们也只是在国内的部分地区成为老百姓的首选品牌，销售额也仅占国内市场的百分之零点几，这从而也影响了整个行业的健康发展。2、低层次竞争因为，市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。所以，品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。此外，与烘焙业的繁荣景象相比，国内烘焙业的滞后营销模式制约了烘焙业向更高层面的发展。千篇一律，一做几十年的单一产品，这样简单的营销模式，落后的技术成为国内西饼业发展的瓶颈。品牌优势再造一般来讲，当一个行业发展的“拐点期”是大趋势的时候，行业就会走向竞争升级与品牌变革，而一个品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。对于烘焙业的企业来说，就是拐点来临，大限已至。
当下国内烘焙产品同质化现象愈演愈烈，从产品同化到营销同化、管理同化甚至战略同化，简单的差异化已经无法使企业走出全面同化造成的怪圈。全面同化带来的盈利困境及扩张时遇到的瓶颈，成为业界企业家们的关注焦点。从经营到品牌，中国烘焙业品牌化进程当中需要解决的问题还有很多。 那么，烘焙企业如何盈利？如何突破现实利润低下的瓶颈和跨越发展的问题，完善企业可持续发展的盈利模式、打造企业的核心竞争能力？
1、差异化品牌 国内烘焙市场的竞争长期停留在低层次竞争层面。主要体现在两个方面。一方面品牌运作缺失，市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。另一方面企业对品牌的意识淡薄，认为设计、注册某个商标，或者为产品制作一些华丽的包装，就是品牌。对品牌的“无知”是导致国内烘焙企业发展滞后、利润空间狭小、消费者流失等种种问题的根本原因。 烘焙品牌相互间的竞争主要表现在产品质量竞争、关系渠道竞争、价格口味竞争等层面，归根到底，还是争夺消费者的竞争。而在现在的市场条件下，消费者在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素，感性消费已在消费环节中占据了更大的比重。顾客需求日益分散化、个性化，单靠产品质量、式样规格等因素已经无法吸引顾客的目光，增加获得肯定的机会。消费者开始重视品牌、设计和体验，判断标准更多的是以“喜欢、不喜欢”替代了“好、坏”。而品牌就是消费者感性消费的引导线，是信赖、忠诚、满意、价值的无形资产。 2、核心化竞争 国内烘焙市场的竞争和对抗，考验的不仅是品牌的差异化能力，更重要的是形成自己独有的核心竞争力，拥有自主知识产权，实现产业结构升级。 烘焙食品一大趋势就是健康天然。随着人们的饮食观念不断成熟，追求健康，崇尚天然已经成为一种时尚，一种科学的生活方式。越来越多的人把价值的尺度投向了身体健康，低糖、低脂肪，原料天然无污染是对烘焙食品的新要求。健康天然的烘焙食品是满足人们这种观念的食品，是现在和今后的发展趋势。但健康和天然的烘焙食品不是靠广告喊出来的，它是企业利用内部可控因素来影响外部环境的过程，要达到这一点，就必须扎扎实实地做好研发工作，逐步淘汰低端、低营养产品，把生产的科技应用转化为营销的支持动力。产品从原料到成品整个加工过程要敢于公示，企业可以把这些作为自己产品的免费广告，用自己独有的核心知识产权去迎接市场上的各种挑战。 3、市场化研发 市场风云变幻，很多因素都难以把握和控制，为了制定正确的管销组合策略，深入而细致的市场研究是制胜的法宝。而市场化研发是取得市场信息，合理进行资源分配并提供技术和产品支持的过程。市场营销的最基本的法则是将顾客的需要置于一切营销活动之上。发现市场需求、研究需求并满足需求、引领下一个需求，这是构成研发市场化的三部曲。 开发新产品的目的是为了创造市场，用超越竞争的市场观，选择自己的道路。要改变以往从静态的角度迎合市场的做法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，努力发现潜在市场，创造新的市场。烘焙市场优势的确定在于企业能否深刻地领悟出它的发展的方向，并有能力利用企业自身的资源和核心竞争力，研发出独树一帜的产品，实现价值垄断，引领市场。 随着社会发展的进步与繁荣，人们对烘焙食品的需求也将不断的提高，烘焙消费不会只停留在低层级的水平，烘焙营销理论的实践性创新也是我们走向世界，融入国际烘焙业的客观要求，如何更加科学合理的促成销售，满足市场需求，是个大课题，需要所有烘焙企业和经营者来共同思考和探索。 事实上，经营过程中确实存在规模经济，但如果企业的自身素质未达到规模经济所要求的水平，企业的效益与利润不仅不会随规模的扩大则增长，反而会随着规模的扩大而减少，这时便出现了所谓的“规模不经济”的现象。因此，连锁经营企业对企业内部管理的要求应当更高。烘焙企业加快发展连锁经营是应对全球经济一体化的必然选择。突围破局思路 行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级与品牌变革，将成为未来中国烘焙市场的大势所趋。对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言，在行业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，它的破局要素是什么？ 第一要素，亟需产业升级 品牌意识淡薄，品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的"无知"导致本土烘焙企业发展滞后，利润空间狭小，消费者流失等种种问题。 市场的竞争最终是品牌的竞争。随着市场准入制度的实施，烘焙食品行业进入门槛的提高，国内焙烤市场竞争逐步从打价格战的恶性竞争，步入以品牌为核心的良性竞争轨道。一些产品品质低，缺乏特色的企业会渐渐退出市场舞台，而中高端市场将成为烘焙企业追逐的产业热点。 第二要素，营销方式创新 对于烘焙企业而言，只有从根本上塑造品牌，打造强势品牌力，才能形成市场终极竞争力。相关人士认为，目前烘焙行业品牌营销还停留还在初级阶段，没有从感性营销提升到理性营销阶段，缺乏有效的应变措施和营销手段。因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策来确定品牌营销及经营方式。而电子商务迅猛发展，在构筑强势品牌、建立营销渠道、快速反馈市场等方面具有明显优势。企业如果舍不得投入，产品品牌不被市场所接受，就会被市场淘汰出局。 针对上述破局要素，不难发现，烘焙业品牌的突围思路就是： 1、规模化出路：打造规模优势、产量优势、占有率优势，以规模优势引发成本优势，以成本优势巩固规模优势，而且规模优势又可以产生资源聚集优势，形成在技术聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面优势。但创造了规模优势的同时，要特别防范因为规模扩大和快速扩张而患上管理层次繁多、流程烦琐、盲目多元化、价值观分散、反应迟钝、压制供应商等负症状，因为这就与规模化的初衷背道而驰了。 企业的目标管理、流程管理、组织管理都围绕着这个专业优势而开展。通俗地讲，就是不要做全能运动员，而要下定决心做一名专业运动员。根据市场趋势和需求，结合自身的资源和优势，筛选梳理出适合自己的可以保持长期优势的专业项目，进而进入占领并巩固这个专业优势，建立起专业化的强大品牌。其实专业化在某种程度上等同于进行市场细分，进而打造专家的形象。 2、完善差异化：寻找或创造不同而形成特色鲜明的品牌，从千面一律的面孔中脱颖而出，独自分享与众不同的市场所带来的市场回报。差异化是一种战略，不能仅仅在战术层面采取线状突破，而要采取网式差异化的突破。先从现有市场或者潜在市场归结出同质化的模型，然后寻找出与其不同甚至反向的业务模型，再从产品、渠道、价格、促销、传播等方面织出支持这个不同的系统策略网，并规划好实现这些策略的流程和组织的线，形成全面颠覆、市场再造的整合营销体系网，再去打响新的战役。 成功案例借鉴85°C：押宝“平民化” 85°C是一家以面包、咖啡、烘焙为主的专卖店，在台湾它一举击败星巴克，成为台湾店数最多、营业额最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。与以往的面包房相比，它展开式烘焙、自助式选购的模式，让消费者亲眼目睹制作的全过程，原料、设配、卫生条件、制作工序等一览无遗，此外玻璃橱柜中每一个托盘、面包夹都经过紫外线高温消毒，真正做到让消费者安心、放心、称心。店里不时就会有新鲜出炉的面包供消费者选购，无论是新鲜度、口感、色泽、香味都是那些工厂统一配送的传统连锁面包房不可比拟的。试吃正式这种改革所带来的好处，顾客可在购买前品尝各类品种的面包，以挑选到最合口味的产品。 它的主要特色：24小时延时，85°C营业时间的调整对于烘焙业的变革创新是一个突破点。通宵营业的成本其实并没比普通营业高多少，由于店租固定，增加是人力和电力的成本。但是这样做为深夜下班、KTV、PUB和紧急事件的消费者提供了便利，就算夜半时分也会出现许多拿着纸杯喝咖啡的年轻人，让顾客在深夜里仍能感受到带来的温暖。85°C的面包全部会在凌晨4点销毁，提供质量的保障。就算早晨5点就要出门，也能吃上热腾腾新鲜可口的面包，做到真正的亲民、便民、利民。“五三”品质，85°C成立之初便是希望以五星级的产品、三星级的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的享受。让你只需花上十几块钱，就能在街头拐角处享受到和新锦江大酒店、希尔顿大酒店同级的产品，薄利多销，真正做到双赢的面包种类繁多、琳琅满目。仟吉：“绿色情感”先行 营销模式的最高层次是情感体验，只有消费者在心理、情感层面与品牌进行交流，才能让消费者与品牌企业建立情感纽带，也才能赢得消费者的信任与青睐。而这种结果起始于产品感官体验，但又远远高于产品感官体验。仟吉就是这样的情感营销方式。 武汉仟吉食品有限公司成立于2005年8月11日，现本部位于武汉市黄陂区武湖工业园汉施公路南26号。公司采取中央工厂结合门店现场加工的生产方式，由公司的直营连锁店销售产品，为顾客提供优质服务。 以绿色为主题，店面干净简洁，面包包装都颇具特色。仟吉定位于白领阶层，主导面包时尚化。对于白领青年，仟吉给出的定位是：公务员、银行职员、IT人士、写字楼人员等收入在2000—10000元之间的人群，年龄在20岁—40岁之间，尤其是女性。 除了好吃外，白领最注重什么呢，那就是讲究时尚和文化。摸清楚了这个规律后，仟吉对门店的设计有了标准，绿色主打，环保风格。部分面包设计出了包装盒，甚至可以当礼物送。而其价格，比传统门店要贵，但能让一般白领所接受。 据业内人士介绍，仟吉在设计研发方面，请的都是在台湾、上海做得很好的大师，每一款蛋糕的款式都精心设计，奶酪也放得恰到好处，非常符合年轻人的口感。在中秋节，仟吉率先引进了咖啡和奶茶，研发了炭烧月饼 ，把传统文化引入了西方元素；端午节，推出了颇具特色的粽子和糕点。事实证明，仟吉的不断创新，迎合了白领人群的口味。面包物语：示范耐克模式 一般面包店，传统观点认为是家庭的消费，通常采用暖色调，装修材料大多是砖头、木头，营造一种家庭温暖的感觉。 面包新语面对的是新一代年轻人，玻璃，不包租钢、白色的大理石这些一般面包房不敢用的冷色调，全部被面包新语团队拿来装修店面，明朗开阔。而让客人感受最深刻的是面包新语与众不同的制作模式。前店后厂，用玻璃全部封闭起来，顾客从外面可以清楚地看到面包制作的全过程。现场烘制给顾客提供了一种跟产品直接沟通的体验， 也宠坏了新一代面包客的胃口， 如今， 不现烤，他们不会动心。 “面包新语”之所以成功，最重要的因素就是采用了耐克模式。从品牌的定位到开发，再到维护，它始终强调一点，那就是与众不同，敢于走自己的路！他们追求的理念是：在生活潮流里，求新、求变、求差异，为品牌创造活力。 试想，它每到一个新城市，都有专门的面包时装秀来热场，并且，在现代气息的面包店里，透过大玻璃透视面包作业，带给消费者不一样的愉悦体验， 以及赋予产品新鲜有趣的名字和故事， 牢牢抓住了顾客的心！ 目前，大部分中高端面包品牌，都是由台湾或日本的企业掌控。这些品牌以生产为导向，在各地建有大型的工厂，在社区开设了很多的小门店，研发、生产、配送、销售一条龙。 “面包新语”却打破了这种固有模式，大胆借鉴耐克的经营思路，只做品牌的研发、创新、设计和维护工作，并且集中精力加强企业管理，而在生产环节上却尽量压缩，越简单越好，甚至委托给别人来代工。而耐克的虚拟经营与品牌管理，就是卖生活方式。即通过特许经营，利用外部力量，整合外部资源，而几乎没有了自己的生产场所的经营模式。这种做法在面包行业也是一大创举。
