quartz 哑火处理 实体大佬为什么网上哑火?



有些传统企业,对市场现实置若罔闻,闭门造车就做出“实体折扣不得低于8折,网络折扣不得低于7折”的价格政策——7折在网上依然虚高啊!

  熟练用剑的人,用刀也不在话下  

  传统企业老板经常说:网络我不懂,所以做不好,还是外包给其他专业的公司来做。

  我承认,网络是有其独特的特质和规律,但是这种独特性也被人为地夸大了。2011年10月,笔者也对淘宝网丝毫不懂,但是到2012年的11月份,却已经打造了两个年销售至少过2000万的网络品牌,而且,这两个品牌在实体没有任何知名度,也没有享受到实体的任何红利。

  笔者没有哗众取宠之嫌,之所以能够在淘宝网有所斩获,更多的是源于对“营销”的掌握,而不是对所谓“网络技巧”的掌握。

  事实上,任何的知识,都分为两种:一种是what类知识,一种是how类的知识。谈及what(什么)类,只需培训1个月,就可以掌握,比如:如何在淘宝开店、如何用直通车做宣传、如何装修店铺、如何报名活动等等,这些都是不需要太高智商的,不需要望其项背、自损信心。

  针对how类的知识,则更值得玩味,就算玩淘宝8年的人,也不见得深谙其道。比如:如何选择正确的商品、如何网络定价、如何进行更好的策划与网络视觉沟通、如何获得更高的网络宣传投入产出比、如何优化供应链与销售的联动……这些东西,若没有深厚的营销功底,只能做得差强人意。

  所以,抛开这些淘宝技术操作层面的知识,最后剩下来的核心,其实就是营销。这才是电商和实体最大的共同点。

  如果把电商和实体当成是打猎,其实猎物都没有任何区别,唯一的区别就是打猎的工具,实体靠剑,网络用刀,仅此而已,能够熟练用剑的人,用刀也不在话下。如果你深谙实体营销之道,那么不出3个月,你同样可以成为网络的高手。  

  选品和定价  

  如果肢解商品,最后会形成如下的几个核心要素:品牌知名度、设计与款式、材质与工艺、功能、包装。

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  品牌知名度是初始值,无法改变。而在其他的几个方面,不同品牌有不同的侧重点,如:H&M和ZARA侧重设计与款式的更新换代,双立人注重品质与工艺,IPHONE注重功能。

  在网络上,只有图片和文字,所以往往设计与款式,以及快速的更新换代,显得最为重要,其他要素及格即可。

  比如你是卖瓷器的,没有任何设计,全部普通款和纯白色,但是材质却是国际顶级的骨瓷,我相信你在网上很难卖得动,因为你没有入乡随俗。

  再来看商品的定价。

  实体的品牌,使用的是成本加价法,就是扣除生产成本、人员工资、商场或渠道成本、物流仓储成本,加上自己20%的利润,就是最终的价格了。

  这种做法没有错,但在网络上,就不可行了。

  你首先要知道:同款商品在网上的价格分布是如何的?

  比如卖杯子,如果80%的价格都分布在20~40元之间,那么20元为低端品牌,30元为中端品牌,40元则为高端品牌。

  如果你定价50,就等于自寻死路;定价10元,那肯定是做慈善了。

  那你的定位在哪?

  有些传统企业,对市场现实置若罔闻,闭门造车就做出“实体折扣不得低于8折,网络折扣不得低于7折”的价格政策。这些政策当然可以缓和渠道冲突,但是基本就是死胡同,因为你7折的价格在网上依然虚高,顶多获取一些实体转移到网络的流量,却无法获得较多的增量用户!  

  商品表现  

  实体世界的商品表现,是把商品放在货架上,通过灯光、陈列技巧来渲染。

  很多传统企业并不重视这一块,它们只需生产出商品,做一本海报或画册,然后将商品搬到门店的货架上,就over万事大吉了。大部分实体品牌都是如此操作的,有的连策划部门都没有。

  而在网络上,商品必须通过图片和文字的翻译,才能呈现出超出自身的魅力——这就考验你的视觉营销能力了。

    如何拍摄商品和介绍商品,是一门很深的学问,仅仅将商品拍得漂亮,是不够的。图片必须有灵魂,文字必须有煽动性,不然,谁会垂青?

  我观察淘宝网的服装品牌,很多商品的拍摄都千篇一律——雇佣漂亮的模特,在同样的街头,拍摄同样的姿势,撰写同样的文案,详情页都整个七八米长。

  不错,都很漂亮悦目,但是大家都可以拍摄漂亮的图片,你有什么竞争力?

  做网络,需要购置专门的摄影器材,招聘诸如奥美广告这样公司的人才来做视觉呈现和策划,员工还要深刻了解其商品特质,方能做到最好的翻译和视觉表现。这个投资不菲,很多网络卖家舍不得,最终还是采用普通图片。

  于是,就出现劣币驱除良币的情况:品质不如你的商品,在网上的销售却远远比你高,因为他们知道如何将1元的东西买成3元,而你却将3元的东西,卖成了1元,顾客还不愿意购买。

  一切都是源于:不尊重网络的规律。  

顾客习惯  

  在实体世界,脱颖而出的关键就是选址——在商业繁华地带占坑,装潢门店,吊起巨大的LOGO,吸引顾客入店,之后不遗余力在商品陈列、海报和DM、门店导购的说服等方面下功夫,让顾客冲动起来。

  但是在网上,有个细微的区别:在实体,顾客是先入店,再看商品;但是在网络,顾客是先发现你的商品,再入店!

  网络购物,顾客往往先搜索,或查找类目,与其他品牌商品对比之后,才最终点击你商品的图片,进入你的店铺。

  比如顾客要买连衣裙,肯定是先在网上输入“连衣裙”的关键词来查找,而不是直接进入某个还不知道的连衣裙网店。

  网购最幸福的事就是:同时将GAP、ONLY、淑女屋、茵曼等不同品牌的商品陈列在一个页面上,对比设计、销量与价格后,择优进入。而在实体,顾客无法同时进入好几个品牌的门店,因此,网络更多的是商品引导和驱动(虽然也有品牌的忠诚度和识别)。

    因此,单品(或者少量典型单品的组合)对网络销售来说,至关重要。比如你是做服装的,那么春夏秋冬每个季节,都需要有至少4、5款单品,代表你的品牌形象,它们设计夺目,价格合理,并且通过较高的销售记录,占据自然流量的便利,让顾客在每个季节,都能轻松找到你。

  在网上,往往5%的单品,占据80%~90%的销售额。于是,就出现了这样的景观:卖不好的网店,全部卖不好;卖得好的网店,只有几个单品卖得好。

  这种陡峭而集中的销售曲线,是网络特性决定的——网络忠诚度低,网络是商品驱动的,必须时刻抢占网络流量最大的入口处,每个季度打造5~10款典型畅销品,以点带面,带动整个店铺的发展。

  因此,在网上推介商品,需要更高的造诣:如何在5秒钟之内,让顾客对你的商品产生冲动,并狠狠地点击你!

  这中间所需要做的工作,可谓环环相扣:选品必须精准,定价必须合理,备货必须充分,广告宣传必须提前规划和实时监控,视觉营销必须打动人心,补货必须及时,供应链必须高效运转等等。

  这也可以解释为何很多实体企业做不好网络。他们把网络当成是一个死渠道,贪图一劳永逸的做法,守株待兔式地接受订单,当然每况愈下。而网络品牌商每时每刻都在盯盘和优化,整个团队精诚合作。

  如此一来,实体品牌商怎么玩得过网络品牌商?不是实力,而是因为心态和认识的问题。

  电商和实体在本质上都是类似的,那就是营销,只不过方式和手法不同而已。实体企业触网,不应该因噎废食,因为不懂网络而拒绝网络;也不能刻舟求剑,用实体的思路去经营网络,而要入乡随俗,这才是王道。

  

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