爱华网化妆品渠道问题，首当其冲的莫过于传统线下渠道与现代线上电商冲突问题。虽然在外人看来，目前的化妆品电商整体销售额做得红红火火，风声正健，但绝大多数都还在赔本赚吆喝，甚至开始自相残杀起来。不过，随着租金、人工等成本的不断攀升以及电商的持续冲击，传统渠道商的日子也难熬，许多零售商甚至不得不收缩战线来应对困境。
“穷则思变，变则通”，渠道日子不好过，“变”就显得非常紧迫。但问题是怎么变？是不是像有些人认为的那样，由于电商与生俱来的轻资产性质，传统渠道的影响会越来越弱，甚至未来几年就有可能被电商完全取代？这种观点相信传统渠道商听了非常不爽。那是不是像另一些人认为的那样，由于资金、信誉、供应链、习惯、体验、方便性、经验、服务等方面的优势，传统渠道商仍然一直会是化妆品渠道的主流存在？这样的观点，电商们听了可能同样会呲之以鼻。
抛开以上非此即彼的观点，一个大家都承认的变化是，无论是传统渠道商还是电商，早已在“明修栈道，暗渡陈仓”，相互学习，相互融合：传统渠道在向线上发展，把电商要么作为一种形象展示，要么作为一种渠道补充；现代电商则在向线下扩张，试图解决自己在信誉、供应链、体验、方便性、经验、服务等方面的先天性不足。
这种融合过程中，诞生了一种最前沿的实践模式——O2O。所谓O2O，即Online To Offline，也就是将线下商务的机会与线上互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O模式与陶宝、京东等B2C模式区别在于，后者是一种互联网上的独立销售，适应的是一般性实物商品购买服务，如电器、服饰、日化等，而前者则是网上非独立销售，要特别依赖于线下体验、服务来完成，适应的主要是租车、看电影、美容、SPA、旅游、租房等生活服务，也包括一些非标准、高单价的商品如房产、汽车、家具、橱柜、配镜等。
目前化妆品行业实践O2O模式的代表性品牌无疑是译美。众所周知，译美是做专业线起家的品牌，专业线注重的恰好是服务与体验，这一点上无疑与O2O模式非常契合。从这个角度上看，我们有理由相信，O2O模式对译美或许是适用的，通过O2O，译美至少可以抢占宠大的互联网用户甚至移动用户，还可以弥补一直以来存在的线上购物体验不足，线下购物优惠不够、不够便捷等缺陷。
但对于体验性相对偏弱的日化线产品来说，O2O模式是否适用呢？结合O2O适用产品特点看，答案似乎并不乐观。但是从现阶段传统渠道与电商各自面临的问题看，O2O又失为一种彼此共存共荣、和合相生的最佳过渡方式。毕竟，目前传统渠道必须做出的一个妥协是，把化妆品价格相对降低一点；而电商的妥协是，要在信誉、体验、供货等“瓶颈”上获取突破的落脚点，而O2O恰好能够同时部分地满足两者的以上要求。
然而，长远来看，O2O似乎只是化妆品渠道变迁过程中的一种“骑墙”策略，有点非驴非马也非骡子的味道：既不是传统渠道，也不是现代电商，更不可能作为新的主流渠道。因为要说它是传统渠道，由于“前台”被人越来越多地控制，随时有被人取代的可能；说它是电商，但由于线下渠道成本并没有得到有效降低（虽然实体店面空间、位置可以相对缩小、偏安一隅，但由于线下服务业的信息管道对接是重点，信息化成本很高），电商的核心功能—降价，并不能得到充分展现；新渠道就更谈不上，因为它只适用化妆品行业很窄的领域，如专业线、SPA等，并不能成为主流存在。
综上分析，《洗涤化妆品报》饶润平认为，化妆品的渠道变革不能在O2O模式上寄于过高期望。实际上，无论是传统渠道，还是现代电商，抑或O2O，都只是化妆品流通的渠道之一，是硬件。硬件的融合发展是早晚之间的事，无论是谁取代谁，或者谁占主流，谁是配角，甚至又或产生一种新的渠道模式，对于整个化妆品牌的流通效率来讲，并不一定会造成多大影响。实际上，比硬件更重要也更具决定性影响的，是渠道运营的“软件”，包括健康的价值观和科学的方法论等。
在一个健康的市场经济体系中，商品价格应该由消费者决定，而非厂家主导。而消费者往往是通过渠道来影响厂家的生产、价格策略的，因此，作为连结在消费者与厂家之间的渠道商，不应该只是厂家的附庸，而应该是厂家的引导者与规范者，即渠道为王。这个时候，渠道的基本职责或者说基本价值有二：一是信息流平台，将消费者需求有效地反馈给厂家，迫使后者生产出适销对路的产品；二是物流平台，争取以最低的物流成本，把商品运送到消费者手里。基本价值观又逐渐哺育出了实现这些价值观的科学方法，如渠道扁平、规模利润、范围经济、连锁经营、大分销、信息化、信息对称、知识管理等。事实上，环视世界渠道巨头，如沃尔玛、家乐福、宜家、百思买等，无不遵循这种基本的价值观与方法论。
遗憾的是，中国渠道体系离以上标准还有非常大的差距，化妆品渠道概莫能外。一些渠道商的价值观和自我定位甚至还处于迷失与错位状态：沉缅于土地租金的暴利享受，而忽略了自身的“流通”价值创造；与其说是消费者的代言人，不如说是厂家的附庸，甚至与厂家一道，把自己也看作是“品牌商”。如此一来，一些渠道越来越不像基于消费者需求的商品流通“通道”，甚至反而成了“堵道”：消费者真实需求与服务却得不到应有引导与重视，许多基本商品信息得不到真实有效传播，商品包装得越来越花哨，乃致终端价格与产品价值相差得越来越远，生产与需求得不到有效对接，厂家生产相对过剩，消费者需求相对不足，经济危机甚至由是接踵而来。
众所周知，渠道的本义是水流的通道，借用到商业中来，指的是商品流通的通道。渠道的高效运作是商品高效流通的前提之一，为此，渠道必须不断提高自身物流、信息流甚至资金流的流通质量与效率。实际上，如果能够重新回到“渠道”价值本位的立场，来审视这场发生化妆品行业的渠道革命，我们会发现，这是化妆品经济领域里的一场以消费者需求为中心的影响影响深远的民主运动，它将改变重塑的不仅只是化妆品渠道本身传统运作模式，还有化妆品生产企业、品牌商甚至供应商等价值链上游相关主体的模式。
无论是化妆传统渠道商，还是现代电商，都将受到这场革命的冲击，但并不值得害怕。还是那句话，化妆品渠道未来变迁中，谁都有可能取代谁，成败关键并不在于“硬件”，而是“软件”。未来的王者一定是那些能够重塑渠道价值，并按照渠道本身运作规律来运作的渠道商，或者说渠道品牌。
