救命稻草 高端白酒救命稻草——形势篇



  无论是业界,还是媒体和广泛受众都对此深信不疑:一直被看好、被认为是发展势头明显的白酒行业2012年突然变得动荡不安。 从年初到年末,“散酒门”、“勾兑门”、“巨亏门”、“召回门”以及塑化剂事件和紧随其后的“偷税门”等负面消息的密集曝光,让所有人感到晴天霹雳之外,不禁带来更为广泛议论和深思。城门失火殃及池鱼,整个白酒行业是多事之秋,如日中天的高端白酒也倍受牵连。

  酒鬼酒的高调沦陷,使得高端白酒集体“受伤”,各大高端白酒品牌销售也都大不如前。而2013年年初到的中央军委下发“禁酒令”和中央的“八项规定”、“六项禁令”,几乎再次重创整个高端白酒行业,陷入一蹶不振的境地。或许这是因为社会对高端白酒的高度期待,更是对它的严肃质问,这也为何它能够受到广泛关注的本因。因而在未来的一年内,高端白酒如何复苏市场,如何重新获得消费者的认同,这是整个行业亟待解决的首要问题。眼下高端白酒行业急需要一根救命稻草,助其摆脱阴霾,但稻草在何方呢?

  当整个高端白酒业都在沉思寻找稻草时,不禁令人想起《孙子兵法》的《军形篇》中的一句话:“孙子曰:善战者,能为不可胜,不能使敌之必可胜。故曰:胜可知,而不可为。”意思就是说“善于作战的人,能够创造不被敌人战胜的条件,不一定使敌人被我战胜。这正是当前高端白酒行业所需要克服的问题,努力创造条件不被外在困难所战胜,胜利也就降临。那么,要想把握好这根就救命稻草,就先掌握好自身所处的形势。

  

行业发展,扩产风持续膨胀了高端市场

  数据显示:2012年1-12月,全国白酒产量达115.3亿升,同比增长18.55 %。从各省市的产量来看,2012年1-12月,四川省白酒的产量达29.5亿升,同比增长14.83 %,占全国总产量的25.60 %。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省,分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93 %。从行业层面看,白酒行业的高速扩张已经到了需求难以与之匹配的地步。尽管如此,从2012年的产业发展趋势来看,国内白酒行业仍然走上了扩产的高速路,各大酒企的储备产能顺势飙升,很多大规模生产基地落户各大白酒主产区,有的已经投入使用,有的还在建设当中。

  以茅台、泸州老窖、洋河等酒业巨头的大力增产,车间建设也已如期进行。据茅台内部人士介绍,茅台新车间建成以后,年产量将会从3.7万吨上升到7万吨,甚至可能做到10万吨。此前,贵州茅台就曾公开声明:“预计在2015年,茅台基酒产量达到4.5万吨,系列产品产量达到6万吨以上。”茅台作为酒业大佬,更是高端白酒的典范,如此庞大的产能,就是大量产品涌入高端白酒业。而泸州老窖和洋河也在报告中提出,按照企业预期,都将继续扩产。大酒企的产能迅速扩张,带来的必然是高端白酒业的竞争加速。

  然而2012年持续的扩产风,影响的不只是大型酒企,其他二三线品牌也不甘示弱,纷纷加入扩产行列。浏阳河10万千升名酒城项目一期工程已经进入试产阶段,二期工程也正在加紧筹备中。古井贡酒也发布公告,企业将定向增发募集13亿元,用于扩大中高档白酒产能等四个项目。除此之外,四特酒、酒鬼酒、金种子酒等也先后注资,用于扩大产能。而且像牛栏山、衡水老白干、迎驾、今世缘等三线白酒企业,由于企业战略提升,也正在全面发力次高端市场,谋求全国布局。二三线品牌为了能够延伸市场,扩大企业生存空间,进军高端市场也都是箭在弦上。如此一来,无论是一线品牌,还是二三线品牌,大肆扩产,苗头直指高端白酒市场;势必加速高端白酒市场的急剧膨胀。

外部环境,塑化剂风波冲散了公众信任

   酒鬼酒塑化剂事件,可谓是震动了整个社会,更引起了媒体和大众的广泛关注。作为国内的高端白酒,酒鬼酒于2012年11月19日被爆由上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍。同日媒体发布《致使危机:酒鬼酒塑化剂超标260%》的文章,还提及中国酒业协会相关意见:1)白酒产品中基本上都含有塑化剂成份,最高2.32mg/kg(超过国家规定的约8倍),最低0.495mg/kg(超过国家规定的约1.7倍),平均0.537mg/kg(超过国家规定的约2倍)。其中高档白酒含量较高,低挡白酒含量较低。2)溶进白酒产品塑化剂最高值是酒泵进出乳胶管,目前所有白酒企业都在使用该设备。每10米乳胶管可在白酒中增加塑化剂含量0.1mg/kg。其他塑料制品、设备,有的企业用,有的企业不用,因此不同企业、不同产品的塑化剂含量各不相同。3)酒业协会已于2011年12月发布通知,禁止在白酒生产、贮存、销售过程中使用塑料制品,加强对接触白酒的塑料瓶盖的检测。随着网络媒体的推波助澜,迅速广泛传播,从而塑化剂事件演变成白酒行业性的质量安全事件。

    从"酒鬼酒塑化剂含量超标260%"消息正式传出,仅仅一天时间,不仅酒鬼酒股票临时停牌,整个白酒板块也遭受重挫。这起安全事故,彻底牵连了整个白酒行业,高端白酒也无一例外受挫,就连一直被认为是安全可靠的茅台和五粮液也都被广泛质疑,抽检结果也未达到国家标准。原本饮料行业塑化剂风波,已经让公众心有余悸,对国内食品安全忧心忡忡。此番白酒行业的全部沦陷,直接引发了公众对中国白酒行业的恐慌。

    白酒作为中国传统文化的产物,也是公众日常的消费饮品,而且很多人都是经常饮用。历来公众对白酒产品比较放心,产品质量的信任度也高,购买消费很直接。但此次塑化剂事件出现后,网络上出现了对中国白酒产品抵制的强大声音,很多网友高呼白酒不能再喝了,即便是自居质量上乘的高端白酒也倍受公众质疑。一场风波,冲散了公众对白酒行业的忠实信任,可见事件影响之深远。

政策导向,禁酒令颁布割裂了政商消费

  高端白酒行业还处在2012年的诸多困难中,眼看2013年的到来,迎来的却是屋漏偏逢连夜雨。2012年12月,中央军委下通知,印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。政策一经落实,直接让高端白酒销售跌落。然而2013春节前夕,中央的“八项规定”、“六项禁令”再次打击了一把高端白酒,严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。随后地方各省市相继出台的相关规定也限制了高端白酒的消费,使得“禁酒令”的范围进一步扩大。受此影响,蛇年春节的高端白酒销售价格不涨反降,销量惨淡。

  走过来春节元宵的销售旺季,高端白酒还没来的及喘息,又再次遭遇了一股寒流。两会的召开,期间代表们热议强国梦。实现强国梦,风必清,气必正。风正,百官皆守;风不正,百弊俱生。而且党的十八大以来,中央围绕作风建设打了一套组合拳,动作之快、力度之大、态度之坚决、效果之明显,令人耳目一新,让人充满期待。一时间上至中央,下至地方政府,刮起了一股浓郁的节俭风,主张务实消费,高端消费也远离了政府机关单位。

   眼下,政府有“强国梦”,军队有“强军梦”,党内在凝聚一股强大的正能量;新任国务院总理李克强在召开记者会上也表示,政府要过紧日子。从一系列的政府行为中可以看出,2013年禁酒令必然大范围奏效,这也就是说未来高端白酒要做政务团购希望渺茫。而习近平总书记则指示官商不能勾肩搭背,这也就释放出一个信号,官商要有各自界线;也就是说政务和商务要分开,那么商务接待就势必要减少了。因而,对于以政务、商务消费为主的高端白酒,与二者关系被割裂,销售就要大幅度缩水。

    当前高端白酒行业所面临的形势严峻,而这个行业也急需一股活力能推动它重新复苏,但还需时间准备。至少知道这些形势是怎样的,来源于哪里,需要注意哪些,这对高端白酒品牌未来的营销战略很有意义。而处在高端白酒中的各个角色,需要做的就是根据自身的位置,做出正确的应对。那么高端行业有哪些角色,下篇文章将深入分析。

 

 救命稻草 高端白酒救命稻草——形势篇
 

  

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