系列专题:春晚营销观察
这几天是春节长假上班第一周,只怕大伙都没什么心思好好工作。历年来上班第一周一般有两件大事,第一件大事是召开“收心会议”,第二件大事是在“收心”的主题下聊春晚。正如每个人心中都有一个哈姆雷特,一百个人眼中就会有一百个春晚。
掐指算来,从1983年第一届春晚到今年已经整整30年了。30年来,央视春晚无理由地占据着收视率头把交椅,垄断了90%中国人大年三十晚上那4个多小时。近年来,随着地方卫视的迅速发展,春晚不再是央视的独家夜宴,从一家独大的“秦帝国时代”进入到诸侯争霸的“战国时期”。地方诸侯挑战中央皇室,究竟谁能笑傲江湖?窃以为有五大悬念待解。悬念1:还有多少人死守央视春晚对于春晚,这两年有一个有意思的现象,就是有一部分人在三十晚上不看春晚了,或一门心思打牌或三朋四友神侃或直接上大片,等春晚结束了过两天上网看看评论和推荐,再挑几个反响好评价高的节目看看,感受感受。产生这种现象有三个重要原因,一是口味更刁了,二是节奏更快了,三是可看的春晚更多了。平时能看的娱乐节目多了去,所以口味刁,所以对春晚越来越挑剔;生活压力大节奏加快,春节回家需要办的事各方面的人情世故越来越多,因此以前雷打不动的看春晚的时间也被越挤越少;可看的春晚更多了,除了央视,像辽宁卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视等多个地方卫视都在搞春晚,而且都各有特色,央视春晚的唯一性受到了严峻的挑战。其实,即便你不是像我说的“三十晚上不看春晚的一部分人”,难道你就从头到尾一直在盯着央视看吗,未必吧,很多时候是在忙短信与电话拜年吧,只是到了精彩的节目才会停下手中的忙。你看现场这大姐都能睡着,何况是我们不在现场的呢。悬念2:几大卫视谁将荣升春晚老二撼山易,撼CCTV难。庆幸的是,我们还能看到争奇斗艳的地方卫视春晚。辽宁卫视的春晚是在央视春晚前一天晚上播放,而北京卫视、江苏卫视、东方卫视则同时放在了大年初一。几大卫视中,谁将荣升春晚老二,挑战央视的春晚霸主地位?如果说今年江苏卫视的春晚让央视春晚黯然失色,一点也不过分。赵雅芝领衔的《新白娘子传奇》几大主角、F4组合、赵本山、龚琳娜、郭德纲、李宇春、郭冬临,如此阵容,丝毫不逊于央视春晚。根据索福瑞CSM45城市时段收视率数据,江苏卫视春晚的时段收视率高达3.96%,牢牢占据今年所有省级卫视春晚收视率第一名。东方卫视靠鸟叔、黄渤、林志玲几张大牌赢得观众,江苏卫视则是群星闪耀璀璨荧屏。悬念3:“后本山时代”谁能Hold住小品本山大叔为央视准备的小品《中奖了》被哈文枪毙,改上辽宁卫视。而另一部小品《有钱了》则在江苏卫视精彩亮相。平心而论,这两部小品与赵本山的经典作品《实话实说》、《卖拐》、《卖车》、《不差钱》的确不能同日而语,然而比之央视的蛇年春晚小品,那不知强了多少倍。自从本山从央视春晚退出后,春晚的小品大家似乎再也没有记忆深刻的经典段子了。没有本山大叔的“后本山时代”,究竟谁能Hold住小品大舞台?悬念4:春晚的未来在草根化OR明星化哈文很牛,江苏卫视更牛。新白娘子20年后再相会,不是在CCTV而是在江苏卫视,不免替哈导感到可惜。春晚成就了草根组合旭日阳刚,也让刘谦这样普通的魔术师一变成名。春晚的未来,在于草根OR明星?看似两难,实则不难。形形色色的草根很多,但是大多数人看春晚还是奔着明星而来,像本山的离去,无形中伤了不少观众的心。东方卫视之所以不惜重金请来鸟叔,无非是想借其火热的知名度吸引观众。对于明星与草根,哈文的做派似乎有点另类,所有的明星在她这儿都不再是“角”,难怪有好几位跟她闹翻,难怪大牌们都被地方台请了去。悬念5:地方卫视能否复制春晚选秀节目“我要上春晚,你看行不行?”——这是2012年让人耳朵起茧的一句台词。不算不知道一算吓一跳,《我要上春晚》的独家冠名权冠名费用高达1亿左右。不愧是央视,大树底下好乘凉。地方卫视想要挑战央视的春晚,如何跨越“选秀”这道门槛就是一个大难题。《我要上春晚》已不仅是一场简单的选秀,而且通过一次次的PK和成绩公布,大张旗鼓地宣传央视春晚品牌,从而让那些摇摆在CCTV和地方卫视中的春晚观众更加坚定地收看央视。如果地方卫视能复制或创新《我要上春晚》的节目形式,无疑将大大提升春晚收视率。