爱华网一个优秀与历史久远的卤菜特色产品为什么到今天仍然没有出现大品牌，除了市场意识问题，真正的原因在于“品牌到底为谁所建”的问题还没有得到解决。品牌为什么要讲“心智”，原因在于品牌是建在消费者心里，品牌是为消费者而建，“将军卤”的品牌规划为我们做出了一条可以借鉴的品牌规划之道。
我国的酱卤菜历史悠久，最早追源于先秦时期。到了宋代，卤料、酱料的配方得到了进一步的发展与完善。其后，卤制菜品由于色泽美观，香鲜醇厚，软熟滋润，营养丰富而流传至今不衰。
卤菜是饮食文化的重要组成部分之一，从问世以来，便与广大消费者接下了不解之缘，它在餐饮王国里，历经上千年的历史，至今仍然魅力依旧，当我们举筷品尝那美味可口的卤菜时，竟然会被那么芳香扑鼻，香味悠长的奇特风味所陶醉，竟会使天下有如此美味而赞不绝口香瓢万里。 但是，到今天为止，市场上并没有看到一个真正意义上的卤菜品牌出现。虽然在中国的每个二级以上的市场上都有卤菜的身影，街道上也能够寻觅到卤菜摊贩的踪迹和一些连锁店经营的卤菜“品牌”店，但将其放在全国市场上来，就会发现它的弱小。 作为一个有着千年历史而经久不衰的品类风味佐餐、旅途休闲食品，为什么只有区域性的产品，而就没有出现一个在市场上风行的大品牌呢？陈禹州带着这个疑问网上网下寻访很久，不想，偶然间遇上了“将军卤”。由此，一个代表着佐餐、休闲食品的品类产品“将军卤”将由此而踏上成为大品牌的征途。一、让定位在品牌中闪光
调查显示，消费者在选择佐餐酱、卤产品时更多的是根据口味和价格，品牌在消费者选购意识中所占的比重不大，需要企业引导和培养。同时，相关企业需要乐观的是，食品品牌，常常是吃出来的品牌！在食品营销上，口味、特色和质量是第一位的，这往往又是竞争对手模仿不了或者难以达到的。因此，好产品一定要坚持做品牌，坚决不可以降成本降品质地去拼价格。只有坚持走以品质为主的品牌之路，才能走出低成本低效益的怪圈。 卤菜产业属于农产品深加工行业，是国家重点扶持发展的产业，它以独特的风味享誉全国，既是宴宾佳肴，又是食品，更是馈赠贵宾的最佳礼品，拥有广阔的市场前景。“将军卤”要成为佐餐食品中卤菜品类的代表，仅仅在“品质”上下功夫是不够的，全国地方性的卤菜产品很多，但为什么没有一个成为真正意义上的品牌，正是基于大多的卤菜产品只会在“品质”上下功夫，而不知道在品牌下功夫的原因。“口味”误导了消费者，也误导了许多卤菜产品商家，原因很简单，因为没有全国性的卤菜大品牌，所以消费者就只能在口味上鉴别了。 中国十三亿人口一日三餐庞大的市场需求，家庭、食堂、饭店、酒店无处不在的消费市场，数千座市、县、镇的市场空间，为卤菜产品的发展奠定了深厚的基础。那么，一个卤菜产品要在市场中真正得到消费者的青睐，在进行品牌规划时就应该先明确其清晰而精准的定位。 我们应该知道，一个产品可以从产品本身的各个方面给其产品进行定位，但是，如果品牌意识淡薄、市场投入不足，将会制约卤菜产品发展，你的定位也就不会下功夫去做。很多很多这个行业的企业往往认为自己的利润很薄，不愿意花更多的力气对品牌进行规划和营销。比如，大家耳熟能详的川菜走遍全国，可是做川菜离不了的豆瓣酱，却没有一个品牌跟上来，做响全国，实在可惜。 常言道，存在就是机会。一个没有真正非常强势的品牌市场，就意味着这个市场存在着巨大的成长空间。所以，“将军卤”在进行定位的策划时，从产品、市场、品牌等面对的消费者群体进行了深度的思考，结论最后归纳在“第一”上。“第一”如何去表现与彰显？前期曾经多次在“将军卤”的名称上下功夫，“第一”是不是可以叫做“卤将军”，意即做卤菜中的将军。显然，这样的叫法不对，不光是语法上存在问题，在中国文化的习惯上也不对。因为“卤”是动词，将其放在一个名词的前面，变成“卤将军”，对一个品牌名称来说，文法不对。最后还是决定延用“关公战长沙”典故的名称“将军卤”。 那么，将军卤是什么？仅仅是卤菜吗？将军卤的品牌价值观是什么？将军卤与消费者怎么样进行沟通？代表着什么样的情感与主张？这些都是进行“将军卤”的品牌规划必须考虑的问题，不把这些问题一一解决，就无法凸显“将军卤”与其他卤菜的不同与区隔。 陈禹州根据“品牌型格”理论的观点与主张“基于品牌母体的创立与发展的指导思想，根据品牌的定位对品牌内外形状的统一锻造与提升，并与时俱进进行人性化需求的完善而做出的与其他品牌相区别的品牌”，遵循品牌型格的天、人、地层的规划准则。于是，陈禹州从“将军卤”品牌母体的源头出发，一步步的挖掘，最后“将军卤”的品牌规划越来越明朗。 由此明确“将军卤”的产品定位是“佐餐食品”卤菜产品，市场定位是“佐餐食品”开胃、营养食品，那么，这样的定位对品牌规划后的营销有没有帮助，肯定有。可是，与其他的卤菜产品的区别与区隔在哪里呢？根据“将军卤”名称的特征，我们仔细分析“关公战长沙”的典故，在抽丝剥茧的努力下，我们跳过了一系列的产品定位、市场定位，直接进入品牌定位的领域，终于迎刃而解，让“将军卤”获得了一个“伟大”的定位——仗义。 因为，品牌规划的核心就是确定品牌与人的关系。“仗义”的定位我们将其融入“将军卤”品牌的核心价值里，从而让“将军卤”活灵活现，从“关公战长沙”里提起品牌的形象载体，从“关公精神”里丰富品牌的文化内涵。这样，“将军卤”品牌定位的关键名词“仗义”就在大众卤菜产品中脱颖而出，表现出明显的区别与区隔。“仗义”就将“将军卤”品牌 “公正、合理、信誉、情义”的品牌内涵表现出来了。大品类中才拥有大市场，大品类中方能孕育大品牌，“将军卤”品牌将不负众望。二、挖掘将军卤的品牌价值
品牌的核心价值观在哪里，应该如何来挖掘与提炼？这是当今许多品牌做得最失败的品牌规划重点，那么，“将军卤”的品牌价值观的定位“仗义”符合不符合其品牌价值观，与品牌形象载体能够不能够统一，让我们通过下面的“将军卤”品牌故事一一来展现。 关公本名关羽，字云长，出生于公元160年，卒于公元220年。东汉末年刘备麾下著名将领，曾与张飞、刘备桃园结义。关公在其近六十年的一生中，策马横刀，驰骋疆场，征战群雄，辅佐刘备完成三国鼎立的大业，谱写出一曲令人感慨万端的人生壮歌。千百年来，集忠孝节义于一身的关公在人们心目中的地位越来越高，被后人推举为“忠”、“信”、“义”、“勇”集于一身的道德楷模。关公以其行为立身，他勇猛、讲义气、忠贞不二的形象成为历代帝王将相、士农工商心目中顶礼膜拜的神圣偶像。 在历史发展的长河中，自隋朝起，关公被历朝16位皇帝23次为其御旨加封，使其由侯而王、而帝、而圣、而神，并大建庙宇进行供奉，香火十分兴旺，其影响远远超出了中国大陆而传到海外的许多国家和地区。同时，关公还与佛教、道教结缘，并因此成为佛教寺院的右护法伽篮菩萨，成为道教“治病除灾，驱耶辟恶，诛罚叛逆，巡察冥司”，还有“司命禄，庇护商贾，招财进宝”的道教护法四帅之一的关圣帝君。又因其忠义，故被奉之为财神，保护商贾之神。 时至今日，在民间，特别是东南沿海，民家、商家都把关公神像当作财神、保佑神供奉在中堂。在进入到新的历史时期时，文人墨客又推波助澜，赋予了关公“凛然正气、忠义仁勇、赤诚报国” 的精神文化，再次成为新世纪人们精神世界的强心剂。所以，国内外出于市场经济的需要，崇拜关财神的人越来越多。美国芝加哥大学人类学系博士焦大卫博士说：“我尊敬你们的这一位大神，他应该得到所有人的尊敬。他的仁义智勇到现在仍有意义。仁就是爱心，义就是信誉，智就是文化，勇就是不怕困难。上帝的子民如果都像你们的关公一样，我们的世界就会变得更加美好。”这就是说，关公文化精神不仅具有国家的意义，而且具有世界的意义。 综上所述，说明关公文化精神具有历史的、现代的、中国的、世界的认同性。关公成为义气、信誉的象征，成为唯一与“文圣”孔子齐名的“武圣”。这种认同性，表现为永恒的人心所向。 那么，将军卤又与关公有什么关系呢？这个要从“关公战长沙”的故事说起。每当徜徉在长沙市及所属县区，您都能看到很多和三国有关的遗址，听到很多相关的三国故事。这时候大家都会想起那个著名的“关公战长沙”。这故事在中国流传了几百年，在罗贯中的小说《三国演义》及诸如《善化县志》之类地方志中都有介绍，长沙人更是耳熟能详了。 话说东汉末年，刘备在赤壁之战大胜之后，又与周瑜在争夺荆州的过程中胜利，为收取荆州诸郡。刘备于是命赵云，张飞，分别攻克零陵，桂阳，武陵三郡。派大将关羽攻打长沙郡，关公即带五百校刀手杀奔长沙而来。守将韩玄命黄忠出战，马失前蹄，关羽释之。次日会战，黄忠连续放了两次空箭，算是给个提醒，最后箭射关羽盔缨，以报关羽不斩之恩。韩玄怒责黄忠通敌，将斩，魏延押粮归来，杀死韩玄，与黄忠同降刘备。当晚，关公把酒设宴为老将黄忠接风，喝着酒、吃着长沙、望城一代老百姓献来的卤鸡爪、鸡丝、肘子、牛肉、鹅肠、鸭脖、鸭翅等风味卤菜佳肴，在酒与卤菜的作用下，关公的脸亦发红亮，精神大振，热忱备致，令老黄忠感慨万千。这真是英雄相见，惺惺相惜，旗鼓相当。一个不斩，一个不射，一壶酒，一桌卤菜尽释“仗义”内涵，实在令人羡慕。 据说，关公后来离开长沙时，老黄忠还为关公准备了许多的卤菜佳肴送行。因此，后来这种卤菜根据“关公战长沙”演绎“仗义”英雄的故事就起名叫“将军卤”。长沙及邻近的一些地方也因“关公战长沙”而得名。比如：捞刀河、铜官、跳马涧、云母寺、半边山、勒马山、吊马界、箭头冲等等一系列地名，也与关羽南下长沙与黄忠会战有关。这段故事后来被戏曲演义，编成剧目，为观众津津乐道。这就是著名的“关公战长沙”的由来。仗义，因此而成为“义气、情义”的代名词。 于是，当陈禹州找到与“关公战长沙”相互对应的这个名词“仗义”时，“仗义”也因此而成为“将军卤”最具市场营销爆破力的品牌核心价值观与定位。品牌规划由此展开，丰富完成“品牌型格”的“天层、地层”篇，将品牌的视觉元素与营销策略构建完善，从而让一个大品牌规划所需的内容一气呵成。
