指点茶山之:安吉安溪谁更“安”?



   安吉与安溪,两座曾经名不见经传的县城,因为地方特色的茶叶,加之政府和企业“先行一步”的品牌运作,渐渐“走红”中国,迈向世界,成为茶叶市场中耐人寻味的两个品牌典型。

   一个是安吉白茶,一个是安溪铁观音,二者同是原产地证明商标,同是中国驰名商标,品牌知名度和影响力都很大。当然,就现状而言,后者的历史沉淀、品牌知名度、业界影响力和茶产业实力更胜一筹。

   但是,很多年前,一次在茶叶店的“对话”,激发我重新思考一个非常严峻的“老问题”:安吉白茶、安溪铁观音,哪个品牌谁更“安”呢?当时,我在带儿子玩的过程中,走进路边的一家茶叶店。我一向认为,对于经营者来说,市场调研要随时随地进行,才能尽最大可能捕捉市场的微妙变化,洞察茶叶的发展大势。

   于是,我与老板谈了起来,借机了解茶叶的终端零售市场。谈到安吉白茶时,老板说价格贵,口感好,档次很高,送礼有面子;谈到安溪铁观音时,老板说档次差异大,质量差异也较大,收礼的人也不一定能立即知道产品档次,有些人还不习惯喝铁观音。

   老板的建议很明确:你要送礼的话,还是选择安吉白茶比较好。事实上,不只是这位店老板提到安吉白茶时说“贵”,远卓品牌策划公司三年前在大规模市场调研过程中获悉,,九成以上的知道安吉白茶的人都说安吉白茶“贵”或“价格高”。这是一个茶叶品牌应该达到的认知目标,清晰、明确,通俗易懂。

   如今,中国茶行业关于品牌的呼声一天天高涨起来,政府在谈,企业在谈,教授在谈,专家在谈,似乎谈品牌的人比茶叶品牌还要多,但是,毋庸讳言,并不是所有人都真正理解品牌。

   例如,现在谈论茶叶品牌的文章,抄袭现象很严重,试想,没有深入的市场调研,写篇文章都要靠抄袭,这类专家真的懂品牌吗?所以,我不久前呼吁,茶叶界同仁要能够负起责任来,从实践中来到实践中去,认认真真去实践,认认真真作总结,认认真真搞研究,千万别拿着他人的文章改个名字或换个标题,删除些内容就当做自己的研究成果或心得体会了。

 指点茶山之:安吉安溪谁更“安”?
   那么,什么是品牌呢?谢付亮认为品牌是一种代言着利益的符号,这个利益包括物质利益,也包括精神利益,甚至包括“灵魂利益”。正如我们刚刚谈及的安吉白茶,其物质利益就是“口感好”,精神利益就是“有面子”;安溪铁观音,其最直接、最显著的物质利益是“很香”、“引人入胜”,精神利益在一定程度上则是“很流行”、“很多人喝”。

   无论怎样表现,远卓品牌策划公司谢付亮认为,这个符号必须简单、直接、锋利,能够有效占据消费者的心智资源,让消费者在有相关需求时能够快速想到这个“符号”。这也是卖茶的基础条件,《点茶成金——快速卖茶72招》对此有详细分析。

   例如,茶叶店老板在谈及安吉白茶的时候,首先就介绍说“价格贵”,换言之,安吉白茶就是有效占据了消费者心智中“价格贵的茶叶”这一心智资源。但是,安溪铁观音却存在较大的档次差异,加之,当时在具体的安溪铁观音企业品牌中,一般的消费者不知道究竟哪个品牌的安溪铁观音“贵”,哪个品牌的安溪铁观音“贱”,这也致使店老板没有推荐消费者选择铁观音送礼。

   发展至今,安溪铁观音的品牌局面已经显著改观,这是安溪铁观音在进步,但仍需继续升级。安吉白茶则渐渐显出新问题,值得警醒。一是白茶娶妃之后,白茶影响力空前提高,其他白茶亦在加速崛起,尤其是江苏、贵州及浙江省内等地白茶的强力推广,正在影响着安吉白茶的江湖地位;二是安吉白茶企业品牌建设需要打破小茶农思维的困锁,在品牌营销上换代升级,尤其是要站在更广阔的角度进行大势创新和资源整合,谋求安吉白茶企业品牌的再次进步。

   由此可见,安溪也好,安吉也罢,要想求得一个“安”字,仍需要更多的“支撑”。即使放到一个更广阔的范围来看,对于整体的中国茶叶来说,这一问题仍旧存在。换言之,中国仍旧是一茶叶弱国,不仅高产低值,而且缺乏强势品牌。所以,我在《茶翅高飞》中重点谈论了中国茶叶品牌的快速崛起之道,其中,茶叶品牌塑造必须两手都要抓、两手都要硬,即,一只手抓茶叶公共品牌建设,一只手抓茶企品牌建设。

   既然如此,面对安溪铁观音和安吉白茶哪个品牌更“安”的问题时,我们应该如何作答呢?就当前表现而言,二者都有不“安”之处,依旧是如履薄冰,有品牌营销的因素,也有其他因素,谁更“安”仍旧需要时间来给出答案!

   因此,谢付亮建议安溪铁观音和安吉白茶,若要避免未来的行业危机,“安”立世界,二者都必须立足现实,着眼未来,快速升级以抢占消费者的芳心,系统塑造公共品牌和茶企品牌,掌握“点茶成金”技能,实现“双核”驱动,同时保障眼前利益和未来利益。

     

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