王老吉(广药)和加多宝(香港)区别在哪里?
(说明:此文所述的“王老吉”指广药的那个,以前只有一种绿色纸盒包装,而并非加多宝的前身,否则可能会搞错对象,越听越糊涂。)
口味不一样?形象不相同?个性差异大?估计大家说法不一。但从品牌的角度看,可乐侠田新利认为:加多宝是品牌,王老吉是产品。
上海致本策划机构认为:好产品不等于好品牌。可乐侠田新利希望从客观的角度来表述自己的看法。根据“品牌站立”理论,一个产品要想做得持久、做得深入人心,必须满足三个体系。第一,产品基础体系,包括产品质量、创新、差异性等。第二,品牌攻防体系,包括品牌的个性差异、在每个营销环节的攻击与防守策略。第三,消费者反馈体系,包括消费者对产品、品牌的整体印象与评判。此次,可乐侠田新利将从“品牌站立”角度对两者进行对比式的剖析:
首先,产品基础体系。
两者均为凉茶,产品质量难分伯仲,在凉茶的口味创新方面同属一类。即,把传统的只适合华南及浙江一带的苦味,改良为全国老百姓都能接受的甜味,扩大了原有的目标人群,打破了市场局限。从这一角度讲,广药王老吉和香港加多宝很难分出高下。至于很多味觉发达的消费者,认为加多宝比王老吉好喝,客观的讲这属于喜好问题,不能上升为两者衡量的标准。上海致本策划机构认为,在产品基础体系方面,广药王老吉和香港加多宝实力相当,难分胜负。
还有,我们看看两者的品牌攻防体系。
广药王老吉在品牌塑造方面基本属于自然状态,而缺少策略。自然状态就是像没有安装防毒软件一样,简单的讲,广告也不少,但似乎都属“叫卖式”。在很多人看来,纸盒装的王老吉更像一个山寨版。除了名字和红罐一样外,品牌的性格截然不同。在一定程度上讲,前期的绿色纸盒王老吉只是跟在红罐后面占了不少便宜,但这种跟随策略遗憾的是并没有对品牌的塑造没有加分。再看看加多宝,“怕上火,喝王老吉(加多宝前身)”,功能诉求鲜明,而且在广告宣传中营造了一种时尚感。这是加多宝在传播层面防御王老吉的一大策略。这招只是初级阶段,其实最大的品牌攻击策略在于“公益心”上。“要喝就喝王老吉(加多宝前身),要捐就捐一个亿”这句话已经深深的烙在了消费者心里。,从此成了王老吉和加多宝之间出现了一座巨大的分水岭。此后的王老吉只能每每望尘莫及。在老百姓心目中,同属凉茶,但品牌个性却反差极大。简单的讲,一个是时尚度高、功能性强,并且具有悲悯之心的加多宝,一个是个性保守、不断叫卖,甚至有些吝啬的王老吉。从而,加多宝初步完成了品牌的攻防体系。而王老吉,还是以前的王老吉,尽管已瞄准央视,准备和加多宝进行一场广告大战。得民心者得天下。切忌,广告在一定程度上讲,只能提高知名度,而很难提升名誉度。上海致本策划机构此处有些疑问:此时的王老吉还缺少知名度吗?只怕是没有抓住塑造品牌的核心。
最后,想说一下消费者反馈体系。
品牌的好与不好,谁说了算?消费者。没有过了消费者这一关,就算不上好品牌。可乐侠田新利认为,王老吉更名事件就很能说明问题。据相关报道,加多宝更名前后,没有影响到其销量,并且略有增加。这至少表明一个问题:加多宝已经深入人心。这一点很可怕,改了名字照样喝,戏剧性的告诉我们一个道理:品牌还真是一个无形资产。而现在的王老吉一家独拥“王老吉”三个字,但大家都明白,这个王老吉早已不是那个“王老吉”。从哲学的角度看,被迫更名反而对加多宝是一件好事,考验了消费者也考验了加多宝,皆大欢喜。被此处无非想说,消费者的反馈不局限于形式,只要能真实表达消费者的看法均可。相反,这给王老吉也提了醒,“攻城为下,攻心为上”。但从目前王老吉的传播策略层面看,它似乎还没有完全“醒来”。消费者对您的品牌有什么样的反馈?这是目前王老吉应该着手做的大事,而并非和加多宝拉开广告之战。
品牌是运动的,从之前的表现来看,王老吉在品牌运作上逊于加多宝,但我们并不排除超越的可能。目前,广药王老吉应该向加多宝学习什么?可乐侠田新利只有一句话:不仅要把产品做到消费者“眼里”,更要把品牌渗透到消费者“心里”。