爱华网中国有句俗语：无规矩不成方圆。说的是在做任何事情的时候，要有规矩和管理制度。白酒行业推行生态酿造也是如此，企业不仅要把生态酿造作为根本性变革的战略任务，还要有生态经营管理观念的深刻转变。虽然业界倡导生态酿造理念已经有不少年了，但是很多企业在经营过程中往往关注的是短期效益。这说明企业的生态经营管理意识还比较匮乏。如何转变企业的生态化经营管理观念？实施生态经营的措施又有哪些……
为此，《东方酒业》与品牌战略专家徐广生先生的对话就此开始。
生态经营管理工作不能忽视
《东方酒业》：徐先生您好，您长期从事品牌战略的研究工作，并且在业界较早提出“品牌生态”这一全新战略概念，从产业经济与企业经营管理角度上讲，如何看待白酒行业倡导的生态酿造理念？
徐广生：生态酿造是中国酒业协会在“十二五”规划中，明确提出的一个纲领性的指导方针，这种理念是未来社会发展趋势的需要，也为白酒的营销提供了思维方向。生态酿造和文化酒、年份酒的概念一样，它是出于整体市场营销的需要，而提出的一种理念性概念。
在生态酿酒上，目前国内很多酒类企业尤其是白酒企业只做了些表面性工作，白酒企业在市场运作，特别是在生态经营管理方面还处在很茫然的状态，无论文化酒、年份酒还是生态酒，无非都是白酒经营理念上的一个概念化符号，这种理念性概念与线下的市场经营没有产生很好的效应。这说明企业在很“务实”的情况下，在盲目的做生态酿酒这种概念。
《东方酒业》：如何看待这种现象？
徐广生：其实，白酒行业提出概念性的产品不是一两次了，比如文化酒、年份酒，整个白酒行业都在炒作。从工艺学与白酒文化角度讲，文化酒与年份酒是一个很好的品牌背书。但是为什么很多打造年份酒概念的企业都不是很成功？甚至会落到一种很尴尬的境地？我认为根本性的原因，不是说概念有问题，而是企业提出概念后，在经营管理上出现了问题。这也给我们一个启示：为了哗众取宠，只做表面功夫，企业不会取得预期效果。
同样，白酒行业生态酿造理念生态酒、健康酒的提出，并不代表这种理念会给每个企业的品牌带来多大收益，这要看提出生态酿酒理念的动机，以及企业能否将生态环保理念贯穿于企业的经营全过程中，并通过管理制度真正落实到位。可以说，现在很多酒企对生态经营概念的理解都是一知半解，这要求企业需要提升生态经营的管理理念。所谓生态经营，就是指将“酿酒”、“卖酒”、“饮酒”融入生态生产、营销、消费环节之中，在“酿酒”方面讲究生态酿造，在“卖酒”方面讲究生态营销，在“饮酒”方面倡导生态消费，从而实现经济效益、社会效益、生态效益的和谐发展。
虽然现在很多企业建立了自己的生态酿酒工业园，不过，这只是给消费者提供了一个生态酿酒的直观印象罢了，引导消费者建立负责任的消费观和生活方式，强化生态营销、生态消费，也是企业应努力的方向。
生态文化素养影响生态经营理念的形成
《东方酒业》：为什么很多企业忽视了生态营销和生态消费环节？
徐广生：大家对生态酿造理解的片面性，企业出于市场竞争的需要过于追求短期功利性，以及企业对社会责任意识的不足等原因造成了这种现象。生态酿造是以生态营销以及生态消费环节为前提和基础的，而生态营销和生态消费是生态酿造环节的进一步延伸。在很多企业管理者的潜意识里，大家认为生态经营就等同于生态酿造，以至于生态营销、生态消费环节就很少被关注了。
在营销上，很多企业却将生态酿造作为营销的噱头，在消费上，大力倡导奢华、过度消费。其实，生态营销、生态消费环节和生态酿造环节具有同样的重要性。生态营销是指导企业永续经营的一个助推器，有助于企业发现市场中的新机会。生态消费可以避免或减少对环境的破坏。所以白酒企业在生态经营意识上还要有待提高。
《东方酒业》：如何提升生态经营意识？
徐广生：这就需要一个循序渐进的过程了。要强化生态经营意识，前提是要提升企业的生态经营管理观念。火车跑得快，全靠车头带。所以首先必须要提高企业经营者的生态文化素养，如何提升生态文化素养？这就要求经营者深入学习生态文化知识，经营者对生态知识的掌握，会促进他们提升生态文化素养。有了生态文化素养，经营者自然就会自觉、有意识地形成生态经营管理理念，这样，企业就会按照人与自然和谐发展的人生观进行生态化经营企业。坦白的讲，在企业集权性相对集中的白酒行业，如果企业的老大不表态，企业下面的人讲的天花乱坠也都是无济于事。
经营者采取的经营管理活动也会将生态经营理念潜移默化地影响所有员工，使员工形成生态文化观念，认识到企业的经营都要与节约资源、保护环境相结合。例如，在企业经营过程中，“伊力特”建立了“低碳生产、绿色环保、节能减排、循环利用”的经营理念，在生态生产、绿色营销上制定了奖罚措施，实行目标问责制，纳入员工绩效考评工作，“伊力特”形成人人有事做，事事有人管的氛围，节能环保也成为“伊力特”员工的自觉意识。同时，伊力特的企业行为也为国内同行在企业经营端提供了一套良好教材。
生态化经营考验经营者的心态
《东方酒业》：这要求经营者在经营企业当中，时刻把环境保护理念融在企业的经营管理中。
徐广生：对，总体来讲，白酒行业的经营管理意识是很落后的，功利性较强，企业应设置具体的职能部门来履行与实施生态化经营管理职能。我们思考一个企业的发展，首先要考虑到企业的经营规划能否通过管理制度强化贯彻执行，使企业的经营朝着有利于人与自然的和谐相处的方向发展。由于行业发展过于迅速，现在很多企业经营者心态都很浮躁，很难沉下心去。从生态经营管理角度上讲，企业应该制定一个生态化管理战略，并且始终不渝的实施生态化管理，让生态管理成为企业不可缺少的推动力量的保证。
《东方酒业》：其实之前，看到过您参加一些论坛活动，其中提出的“品牌生态”拷问企业“品牌心态”，这样一个观点，非常引人注目，应该怎么理解？
徐广生：回答你这个问题之前，我先说下生态酿造的现实社会意义，生态酿造这个理念比较符合社会发展需求，它不像其他一些产品概念那样是在企业遇到市场瓶颈的时候，出于一种策略方式而提出的寻求差异化的一种路径，生态酿造是社会对行业提出的更高层次的要求，更有深层次的社会意义。
反过来讲，我提出“品牌生态”是针对所有产业经营的一种战略愿景。就酒类企业而言，就是要把生态酿造理念深入到企业品牌铸造层面进行经营企业，企业不仅要处理好自然环境的关系，还要处理好企业与合作伙伴关系、企业与消费者的关系、企业与社会关系以及人与社会的关系，让生态始终成为企业经营的品牌标签，进而打造企业具有核心竞争力的生态经营模式。
我认为，随着白酒产业的不断升级，“品牌生态”将成为企业发展的大方向，企业要打造“品牌生态”首先务必要摆正好自己的“品牌心态”。在品牌生态上建立一种系统的品牌生态管理模式，让企业经营创造一个生态化的生产环境、商业环境、消费环境和社会环境，使利益相关各方实现共赢。总而言之，仅有生态的酿造，没有生态责任的企业，其品牌也不会被社会所认可，企业需要认清所处的复杂环境，打造品牌生态。
品牌生态相对企业经营而言，是一种战略构想。在这种构想的前提下，整个行业也逐渐意识到企业生态经营与生态模式对企业品牌的重要性。例如，泸州老窖在企业的前端提出的“有机承诺从一粒种开始”而建设的从一粒种到一滴酒，泸州老窖坚持施行“有机白酒生产质量可追溯体系”，并由杂交水稻育种专家、杂交水稻之父、中国工程院院士袁隆平教授品牌背书。如今，不仅形成了一条完整的从“原料—酿造—残料—饲养—有机肥—种植—观光”的有机生态链，并于2010年7月成功通过农业部的有机认证，从源头上保证了国窖1573的食用安全和有机食品特性，而国窖1573也成为中国白酒中唯一获得“有机食品”认证的浓香型白酒。与此同时企业推出一系列的回馈社会的活动与“泸州老窖秉承的“天地同酿，人间共生”的企业经营哲学；以“敬人敬业，创新卓越”的企业精神；与社会同行，与环境相依，与人类共存的企业理念全线贯通。成为国内白酒企业生态经营的典范。
从战略和战术上强化生态经营
《东方酒业》：刚才您讲过，生态文化素养的高低会直接影响着经营者生态经营管理观念的形成，并且您还倡导企业要把生态经营作为打造企业品牌形象的核心来操作，那么，企业实施生态经营的措施有哪些？
徐广生：主要有以下三个方面：首先，企业要正确完善生态经营意识。生态经营不是密码也不是天书，在全行业都在引导企业进行生态革命的大环境下，生态酿酒与经营不是谁家独有的专利，任何企业都可以融入生态经营的行业潮流中去。
其次，企业应当把生态经营纳入企业经营战略中来思考。将生态经营整体性、长期性的作为企业发展的竞争性战略。在市场定位、品牌诉求、营销理念等方面苦练内功，建立一种深层次、全方位的生态经营理论管理体系，强化经营战略和生态经营之间的关系。同时白酒企业也应该看到社会对生态酒的需求，企业以及行业主管部门应联合起来对全社会进行一个有效的链接和互动，以便强化消费者的生态消费意识。例如，在业界，企业片面突出包装的豪华奢侈现象屡见不鲜，张弓酒业却反其道而行之，该公司提出“喝酒喝品质，不喝纸盒子”口号，彻底打破了“裸瓶酒＝低档酒”的简单认识，率先引领裸瓶酒的中高端化战略。“张弓”不但引导消费者树立了正确的消费观，而且还节约了大量的生产成本，避免了环境破坏，可谓一举两得。
再次，有了战略还要讲究战术。企业要根据战略规划制定适合企业自身可操作性的经营计划，整合产业链所有资源，通过市场作为载体，将生态化经营，贯穿到整个白酒市场的消费活动当中，倡导生态化基地、生态化酿酒、生态化营销。
《东方酒业》：除此之外，企业还需哪些努力？
徐广生：我感觉你们做的这个选题角度是非常好的，目前行业大部分的精力都是在谈营销，扩渠道，争市场。至于企业战略经营管理方面，我们关注的还比较少。酒类企业的90年代中后期推出文化酒，结果鱼目混珠、泥沙俱下。2000年时代，年份酒大行其道，但是经过市场的考验已经成为行业的一个共有的案例。“十二五”期间，行业又提生态酒、健康酒。从品牌规划范畴来讲，文化酒也好、年份酒也罢，在当时那个阶段，都是及其正确的行业方向，但是经过事实验证，为什么却都昙花一现。其实，如果企业经营者没有一个很好的经营管理观念，企业不会做强做大的。成功的企业经营者之所以他们能做的非常成功，不是因为他们的大脑比别人聪明，而是因为他们用心在做事情。我感觉生态酿造这么好的一个酿酒理念，经营者应该转变经营观念将其作为企业的金字招牌来具体的战略规划，通过一系列管理工具强化经营管理，借助目前酒类行业发展迅猛的时代机遇，来实现白酒产业报国的历史使命。
