爱华网文/本刊记者李颖 发自上海
2012年11月14日，上海波特曼丽思卡尔顿酒店黄埔厅，陈一枬格外忙碌。在此次交流会上，陈一枬要发布威动营销（WE Engauge）上海、北京公司成立及其对社会化数据服务的综合投资项目。
威动营销作为社会化媒体营销领域的后来者，陈一枬对其业务扩张及彰显新型社会化数据服务的优势颇为自信。陈一枬说：“威动营销以美国市场的视角观察中国市场，将它视为未来社会化数据服务的最大市场，并正在聚焦于评估及影响社会化行为的工具，不仅仅是分析普遍的社会化媒体营销模型。”那么，企业如何开展社会化媒体营销？社会化媒体营销未来的发展趋势是什么？就以上问题，《新营销》记者采访了威汉营销传播集团（WE Marketing Group）创始人、威动营销主席兼首席执行官陈一枬。《新营销》：威动营销新型数据化服务的分析工具都关注哪些领域？陈一枬：我们的分析工具关注的是影响社会化行为、探索社会化行为、数据化评估社会化行为。威动营销以美国的社会化数据分析技术为基础，开发有中国市场特色的分析工具。通过对这些领域的策略投资，我们将对中国的社会化媒体工具进行创新，为我们的客户提供品牌内涵、定位及数据追踪服务。我们所有的数据都证明，在年龄、收入及教育背景等不同的人群类型中，中国网民都是所有国家在社会化媒体上最活跃的。此外，智能手机普及也促使中国社会化媒体市场发生变化。《新营销》：目前，开展社会化媒体营销时要注意哪些问题？陈一枬：我们做社会化媒体营销的目的是建立品牌，广告可以建立品牌形象，社会化媒体则直接维系品牌与用户的关系。如今世界在飞速变化，已经不是以前被动感知的时代，而是主动和互动的时代。在这样的时代，企业建立品牌或者衡量品牌的方式有了新的内涵，因为消费者行为发生了很大的变化。社会化媒体营销公司应该懂品牌，了解品牌价值。广告是否有效关键在创意，好的创意才能引起大家讨论，这是不会变的。但是，与以前不一样的是科技，如果单纯有创意，对科技不敏感，说明你还处在旧时代，这不是说你一定要做科技研发，而是要对科技敏感，懂得如何应用新的科技成果。我们还要关注社会化媒体的有效性怎么衡量。目前大家主要看粉丝量、转发量，我们要更深层次地分析，找到更有影响力的人，了解目标对象的生活形态。比如，我们有一个工具，它帮助奥巴马竞选美国总统。通过这个工具，你可以知道，喜欢奥巴马的人还喜欢什么，从中找出最有影响力的人或意见领袖。如今监察工具可以给出一个报告，但是我们希望监察工具下一步可以洞察，可以360度了解潜在的顾客，了解他们的喜好，并且知道在哪里可以找到他们。这就是新营销。《新营销》：你特别强调社会化媒体的品牌新概念，那么品牌新概念究竟指的是什么？陈一枬：传统的品牌概念包括品牌知名度、美誉度、如实地传递品牌信息、忠诚度。在大数据和互动时代，品牌新概念除了传统品牌概念提及的部分，还包括品牌关联度、反应力、扩散力、抵抗力，这些是社会化媒体可以实现的。可以根据不同的人群定位品牌关联度，进行精准营销。至于反应力，很多品牌都没有做到迅速回应。传统的广告是一次传播，比如电视广告的到达率、覆盖率是多少，相比电视广告，社会化媒体不是一次覆盖，而是多次覆盖，更加有效。现在很多品牌注重粉丝数有多少，其实这个并不重要，重要的是粉丝的质量。对于抵抗力而言，因为坏消息永远存在，品牌要有忠诚的拥护者，在一个公开的事件中，这些人会帮助品牌说话，力挺品牌，这些忠诚的拥护者需要慢慢培养。《新营销》：社会化媒体营销如何才能走向成熟？陈一枬：目前社会化媒体还处在探索阶段，但社会化媒体营销是必须要做的。现在企业做得最多的就是开企业微博，推一些事件。真正应用社会化媒体建立品牌，并有长期规划的企业却很少。未来这样做的企业将越来越多，比如美国企业社会化媒体营销费用的支出占到预算的7%。未来中国市场很有可能会超前，因为社会化媒体发展的趋势是对手机有更多的运用，也就是移动营销。比如应用社会化媒体营销的三大品牌，即微软、Facebook、诺基亚都输在移动营销上。反而是微信一开始就在手机上应用，所以增长很快。中国是智能手机用户最多的国家，未来中国有可能引领移动营销。
全球互联网应用比例最高的是美国，但互动比例最高的是中国。社会化媒体原创内容最多的是中国，因为中国社会化媒体的平台不同，比如微博刚好可以把意思表达清楚，不太难，这就是互相推动的结果。Social会与电子商务或其他行为结合，做更精准的营销，现在只是平台在说话，还没达到平台营销。现在是Social Media，未来的趋势是平台作为Social marketing。
