爱华网从“爱心+苹果=爱心苹果”说起——
策划分析：如何让你的案例“深些，更深些”
爱心苹果的故事就发生在济南英雄山路上的一家骨科医院。前不久，济南骨科医院收治了一位来自山东栖霞的骨科病患者，在治疗到一半的时候，患者突然提出放弃治疗，从临床上看，当时的病情并不允许这样操作，接诊的大夫出于人道主义的关怀，自然是不同意，并对治得好好的患者突然提出放弃治疗的做法感到颇不理解。
怎么回事呢？他电话告诉了医院的领导，医院领导安排办公室的人去调查，结果出来了：患者没钱继续治疗了。再深一步地了解和做工作，患者表示，他来自栖霞，家里盛产苹果，今年苹果虽然丰收了，但却滞销，家里苹果却卖不出去，他试探着弱弱地问：能不能用些苹果来抵顶医药费。
这是个问题，也是个笑话，哪有医院会同意用一车苹果来代替医药费的呢？办公室主任将患者的这个提议当成了笑话告诉院长。院长皱起眉头，突然，他笑了：为什么不可以呢？你问一下，他们一箱苹果卖多少钱？我愿意以每箱高出30元的价格，收购患者的苹果。有多少要多少。
于是，市场价90元一箱的苹果被院长以每箱120元的价格“收购”了，而患者也得以将自己的治疗持续了下去。
这就是前不久邵珠富在济南骨科医院听到的一则“爱心苹果”的故事。
故事不仅仅到此
当然，邵珠富听到这个故事的时候已经是在他们的企划部里了。企划部的员工们讲这个故事的时候，本意只是想刊登一则慈善方面的小新闻，而“爱心苹果”也是我临时给定义的一个名字。
但毫无疑问，按照邵珠富最近在国内讲的“网络时代传统化营销”中涵盖的一些理念看，随着时代的发展、物质资料的过剩，消费者现在需要的已经不再是一盘普通的“芹菜炒猪肉”，而是一盘“有机芹菜炒莱芜黑猪肉”了。倘若现实情况是，你没有“有机芹菜”和“莱芜黑猪肉”这两样的素材，你将这盘菜炒作成了普通的“芹菜炒猪肉”还是可以理解的。但现实情况是，好多企业明明卖的就是“有机芹菜”和“莱芜黑”炒的菜，但在宣传的时候，由于境界和层面的问题以及认识不到的问题，却还是将这样的一盘有“精华”的菜被“相当谦虚地”炒成了普通的“芹菜炒猪肉”，这方面的例子太多太多了，这也是许多医院为什么搞了许多的慈善活动，但只是“个数”的增加，而不是“影响力”上的加深并能够发生质变的重要原因之所在。
倘若这个故事就当成一篇普通的慈善新闻炒，也不是不可以，但问题是，这样的一个事件，很难在人们的心目中留下非常深刻的印象，如何让一个慈善事件得到最大限度地传播呢？邵珠富谈了自己的看法：
1、大肆宣传，这是另一种形式的慈善，毕竟“输血”不如“造血”
这个案例中的特别之处在于，院长没有单纯地通过直接给患者钱或者免费治疗的方式来施行慈善活动，而是通过“购买”患者产品的方式来进行慈善的实行，这样不仅有利于保持了患者的尊严（从患者最初放弃治疗的想法可以看得出他是个很有自尊心的人），而且也更有利于引导慈善向良性的方向发展，因为它用的是科学的而不是简单的方式表达慈善，它替患者解决了实际的问题，而这种方式其实更有利于弘扬社会的正气，也更有利于拓展慈善的范围和影响面，理应是值得大家提倡的。
更有意思的，正如邵珠富所言，这里还有一个“把”——“爱心苹果”。有了这个“把”，消费者更有利于记忆和传播，这诚如“蓝瓶的”之于葡萄糖酸锌一样，因为有了鲜明的个性特征，所以更利于消费者识别和记忆。现在中央电视台选个男主持人都要或“帅”或“卖”或“坏”或“怪”了，可见没有个性特征的产品，是很难有市场的。
2、因势利导，建立一个“爱心苹果”售卖厅
济南骨科医院正门面对着英雄山路，英雄山路是济南的一条主干道，每天来来往往的车辆和行人均非常多。邵珠富的建议是，他们完全利用楼前一片空旷的场地，搭建一个小厅子，美其名曰“爱心苹果售卖厅”，通过一定的报纸或者电视新闻+广告宣传的形式，达到广而告之的目的，召集市民前来购买。另一方面，由于“苹果售卖厅”面临着英雄山路，来来往往的行人肯定会不经意间就能够注意到这样的一个“爱心苹果售卖厅”。而随着这个“爱心苹果售卖厅”的知名度越来越高，这个爱心苹果售卖厅的主人无形之中就慢慢“演化”成了医院的一个形象代言人了，而且用患者做“形象代言”，虽然不如那些所请明星代言的知名度高，但因为无形之中又与慈善和这样的一个爱心事件结合在了一起，因此更有影响力和传播力、穿透力，借着“爱心苹果”事件的炒作，更会赢得良好的口碑，知名度之外会得到更多美誉度、可信度。
3、趁热打铁，让“暴风雨”来得更猛烈些吧
通过了解得知，济南骨科医院和各电视台有着良好的合作关系，为此根据这些客观条件，邵珠富顺势为其借势打造了一个“知名主持人义卖苹果”的行动，通过联络山东电视台及济南电视台的知名主持人，利用晴天天气好的时候，在楼前的广场上，打造一个“现场义卖爱心苹果”的活动，由于冬天市民对苹果的需求本来就是刚性的，再加上购买这里的苹果还能够彰显爱心，此举肯定会大大提高市民的参与性，能够大大提高医院影响力和知名度。当然在天气冷的情况下，他们还可以考虑将买苹果的人们请到医院门诊大楼的一楼里，毕竟医院的装修和设备均很气派，一楼的导医也很温馨，请这些大娘大爷们来现场，还可以增加现场感，给医院带来人气，达到“落地”的目的。对这家有着相当规模和医技水平的医院来说，他们不用担心病人来了还走，只是担心病人不来。其实，把市民引导到楼里来，本身就是一个成功，至少增加了第一印象和现场感，这是很难得的，也是难得的一次“落地”式宣传的机会。
4、让市长跟区长握手，给院长授锦旗
通过前期炒作，用镜头和文字记录下“爱心苹果义卖”现场的点点滴滴，然后通过集中展示的形式，用镜头下的事实告诉人们，这个活动是如何“感动一座城市”的，然后想办法将这些信息传达到栖霞市政府，让市长大人亲自看看济南市民的爱心之举，然后策划一个“市长（栖霞）与区长（市中区）握手”的活动现场，通过两个行政长官的握手，代表的济南人民的善举和栖霞人民的感激之情。然后，由栖霞市市长亲自给济南骨科医院的院长授予“荣誉市民”和“爱心医院”的锦旗。
倘若这一切都变成了实际的行动，则“爱心苹果”就像一颗慈善的烙印一样深深地印在人们的脑海里、心目中，很久的一段时间内，人们会通过对“爱心苹果”的联想，进而带动人们对济南骨科医院知名度、美誉度、可信度等的认可，诚如是，则胜过千两真金白银的广告带来的效果，而且这种影响还是正能量的、是积极性的，而这中间通过患者的形象塑造出来的“患者代言”的模式，同样也会对宣传医院的技术和质量宣传和推广大有好处。
如此，一个好的策划方案应运而生了。而策划，非常重要的一个方面不就是要有丰富的想像力吗？
