爱华网█文/本刊记者 谢文心 李妙娴聚焦年轻人如何赢得年轻人的青睐？这是一个终极话题。随着中国独生子女一代成为中国消费的主力军，任何企业都无法忽视他们的意见与需求。新生代的出现总会伴随着一场消费革命，例如美国的“婴儿潮”、“X一代”，催生了一批又一批新品牌，而今，中国80后、90后日渐拥有消费话语权。据统计，仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿。他们不爱储蓄，讲求自我与个性，追求消费的便利性和品牌个性，习惯在互联网上寻求消费指导，当他们想要购买一件产品时往往会在网上寻找帖子或者征求“大虾们”（网络高手）的意见。这还是我们熟悉的那群消费者吗？很显然，无论是生活方式、消费行为，还是思维方式，现在的年轻人总是让人捉摸不定。“中国新一代消费者正在寻求可以反映他们身份的品牌，这些品牌可以快速地表达一些东西，或者弥补他们所缺少的东西。”沃顿商学院市场营销教授科瑞特（Keisha M. Cutright）说。对于有志于开拓年轻人市场的品牌来说，如果不与时俱进，找到迎合新一代人的方法，那么极有可能成为一个落伍者。越来越多的企业意识到品牌年轻化的重要性，向新生代消费者示好，并尝试新的营销手段。“现在80后、90后年轻人跟以往的年轻人很不一样，随着互联网和电子商务的发展，无论是生活方式还是价值观，他们与上一代人的差距与分歧都很大。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青说，“怎么去面对、迎接他们，是安利在发展过程中遇到的一个重要课题。”的确，要让年轻人喜欢自己的品牌并成为忠实粉丝，单靠过去的营销方式已很难成功，现在的年轻人更看重品牌与自己是否有共鸣。在营养保健食品、美容化妆品、家居护理品、家居科技产品、个人护理产品等五种产品中，营养保健食品占据了安利营业额的半壁江山，虽然安利纽崔莱产品目前覆盖了所有年龄层，但随着大量“亚健康”人群的出现，它的消费群体正逐步年轻化。据国内研究机构庶正康讯的一项调查发现，21～35岁青年人的比例大幅提升，80后、90后正在成为主要的保健品购买群体之一。“‘亚健康’泛滥的‘白骨精’人群（白领+骨干+精英）对健康的需求和中老年不一样，中老年消费者需要专业性的医学指导和广告堆积来吸引，而年轻人更倾向吸引眼球、能互动、娱乐的营销方式。”品牌营销专家于斐说。2015年中国营养与保健食品行业的产值将达到1万亿元，市场是企业发展最原始的驱动力。由于预见到市场潜能和消费趋势，安利早在几年前就决定了品牌年轻化的发展方向。为了向年轻人展示安利纽崔莱“运动+营养=健康”的品牌理念，安利持续十年举办“纽崔莱健康跑”活动，吸引了300万人参与。与此同时，安利纽崔莱的形象代言人则从最初的跳水冠军伏明霞、田亮、易建联、刘翔到中国体操队。由于深刻洞悉年轻人的内在需求，安利纽崔莱在年轻人中一直保持着健康、充满活力的形象。生活在网络时代的年轻人通过各种渠道精明地对比品牌和产品，要让他们认同企业就要在倡导健康生活方式的同时推出专业的产品、理念，并表明自己的态度。今年，纽崔莱面向全国推出“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动：线上以“优蛋白活力计划”为平台，投放趣味系列广告，线下则深入到180个城市举办路演活动，面对面传播营养早餐知识，手把手教授营养早餐做法。安利通过“早餐”这一热门话题，以更互动、更娱乐的方式向年轻人倡导一种健康的生活方式。找到与年轻人沟通的方式也至关重要。在社会化媒体时代，每个人的言论都能带来核变效应，一条不到140字的微博能催生一个品牌，也能摧毁一个品牌。年轻人用自己的方式在微博上表达着对品牌的喜好，影响着品牌的走向。“微博是把双刃剑，用得好可以对企业有很大的帮助，用得不好对企业的伤害就会很大。”姜张丽青说，“我们非常注重社会化媒体，专门研究过Facebook和微博模式，我们希望通过社会化媒体吸引更多的年轻人关注安利、了解安利。”最近，安利（中国）开始关注能够黏住年轻消费者的利器—APP移动客户端。在安利的APP里，不仅有图文并茂的美味菜谱，还有美妆达人的护肤宝典，这些内容丰富、趣味十足的APP吸引了大量的“拇指一族”。要吸引年轻人，移动电子商务是必不可少的。早在3年前，安利(中国)就专门为自己的营销人员开发了定制移动终端，营销人员可以通过该终端直接下订单、管理订单。“现在很多人都使用iPhone、iPad等移动终端产品，安利的移动信息平台能帮助营销人员更容易地接触顾客，扩大顾客群。”安利大中华区总裁颜志荣说。移动电子商务让营销变得更简单、更有趣、更新潮，这个新兴事物吸引了更多年轻的营销人员加入其中。年轻化策略让安利（中国）获得了丰厚的回报，2011年安利（中国）的销售额超过267亿元，同比增长21%，远远超过南方李锦记、完美、如新、雅芳等直销业同行的同期销售收入。 团队年轻化消费者年轻化注定了企业的团队也要跟着年轻化。10月9日，位于广州大学城的中山大学报告厅挤进了500多名学生，他们用手机拍照，现场发微博，写下“有白富美或高帅富热烈欢迎”的入职愿望，神情专注地注视着台上的演讲者……他们是那群呐喊“再不疯狂就老了”的90后。在接下来的两个月里，安利将走进中国40所高校举办12场宣讲会寻找40位有理想、有活力的精英，为安利注入年轻的力量。“现在大部分毕业生都是90后，年轻化成为不能抗拒的事实。”安利大中华区人力资源副总裁张玉珠认为，校园招聘年轻人最重要的目的是为了让企业管理层知道社会变化，及时改变思维和工作方式。“现在年轻人都很有自己的个性和想法，企业一定要给他们一个平台，让他们自己创新。”颜志荣举例说，前一段时间公司要开展一个与年轻人有关的项目，公司高层设想了主题、框架等，但后来转念一想，既然是年轻人的活动，为什么不让年轻人自己想呢？于是放手一试，让年轻人出谋划策，结果他们的创意把大家都震住了。安利(中国)积极营造创新的组织氛围，为员工提供自由发表创意的平台，通过物质和精神奖励鼓励员工创新。在安利全球创新推动发展的战略框架下，安利(中国)建立了“anyone、anything、anytime、anywhere”的创意通道，海量收集创新资源。至今安利(中国)已有4000多名员工贡献了2万个创意，其中700多个创意被采纳，而创意孵化率达到7成，每年驱动价值达到7500万元。“创意是安利对年轻人最看重的才能之一。”在张玉珠看来，校园招聘的年轻人学习能力强、反应快，有很强的创意能力。年轻人带来的变化是潜移默化的：新员工自我介绍不再是纯粹又平淡的文字名片，而是自由发挥，贴上个人照片，用上“亲、童鞋”等微博语言；早上不一定9点上班，想去喝下午茶或者去卡拉OK的，可以在4点半下班；建立兴趣小组，舞蹈、健身、泰拳等，员工自主选择兴趣，公司再邀请老师授课……所有这些都是为了让员工觉得安利是90后的企业，具有年轻、有活力、不拘一格的气质，并留住自己培养的人才。即使面对的是处于青春躁动期的年轻人，安利也保持了较低的人才流失率。管理培训生校园招聘十年以来，安利的毕业生流动率远低于直销行业的整体水平。“安利年轻化不仅指产品方面，还包括对员工沟通、培训、激励方式等方面的全面年轻化。”颜志荣说。营销人员是直销企业的立身之本，他们走在市场的最前线，面对面地与消费者沟通，承担着销售服务职能，是“听得见炮火的一线人员”。为了培养年轻的营销人员，安利为年轻的营销伙伴搭建专属的业务支持平台——安利青英荟AYAC（Amway Young Achievers Club）。比如设计适合年轻人的产品介绍，通过更加符合年轻人沟通习惯的方式宣导产品销售技能、技巧，协助他们建立稳定的消费群体；通过符合年轻营销人员成长需求的课程，解决他们业务成长中的困惑。目前安利青英荟已在十八个城市试点运行，预计将在今年年底扩展到中国大部分城市。新生代员工刚进入职场，抗压能力、心理状态可能不如年长一点的员工稳定，帮他们“减负”成为不容忽视的一大议题。从2007年起，安利(中国)为所有员工购买了专业的咨询服务——“员工援助计划”。通过向员工及其家属提供免费的个人咨询、心理辅导、面谈协商及专题讲座等服务，帮助员工缓解和预防工作及生活压力。截至目前，共有1600多人次接受了该项服务，安利(中国)开展了全国性的主题活动100多场，帮助员工培养积极的心态。“培养新生代是每一个希望基业常青的企业都要做的功课。”安利（中国）总裁黄德荫认为，新生代是企业的未来，培养他们就是在培育安利（中国）的未来。专访
姜张丽青：年轻化战略给安利带来的转变
《新营销》：如今，80后、90后的年轻人日渐成为消费主力军。面对这一消费趋势变化，你认为企业应该做好哪些准备？姜张丽青（大中华区业务副总裁）：作为一家企业，尤其是希望基业常青的企业，它的管理层都会关注上一代和下一代消费者的区别。现在80后、90后年轻人跟以往的年轻人很不一样，随着互联网和电子商务的发展，无论是生活方式还是价值观，两代人的差距与分歧都很大。为什么我们觉得年轻人特别张扬？是因为时代已经发生了翻天覆地的变化。怎么去面对、迎接他们，是安利在发展过程中遇到的一个重要课题。首先，要了解年轻人喜欢什么。以往安利更注重产品质量，现在年轻人虽然也重视质量，但不一定是首要考虑的要素，他们会优先想到产品是否符合自己的生活方式。年轻人更讲求自我，如果按照过去的思路提供产品，未必都是他们想要的。其次是了解潮流走向，包括年轻人的主流价值观，他们眼中的时尚潮流，以及年轻人热衷谈论的环保、公益等话题。这些元素安利的产品都具备了，关键是如何重新包装，符合年轻人的价值取向，让他们感觉和安利有共同的价值取向。最后是要了解年轻人的工作与生活方式。现在的年轻人大都是独生子女，他们喜欢自由，希望拥有自己的事业。对于经济基础薄弱的年轻人来说，加入安利不需太多的成本投入，创业风险较低，很适合他们发展事业，但我们需要跟年轻人重新介绍安利。以往安利给人的印象是能带来长远的保障，但现今年轻人觉得保障和自己没有太大的关系，他们看重工作是否快乐，快乐指数（Happiness Index）高不高。因此，无论是产品使用还是事业推介，我们会重构沟通语言，导入快乐元素，用新的方法演绎和诠释，否则，安利队伍里的两代人就会脱节。即使年轻人没有使用过安利产品，我们也要给他们这样一种感觉：安利的门是向年轻人敞开的，随时欢迎他们进来。《新营销》：在营销人员年轻化上，安利（中国）做出了哪些改变？姜张丽青：人才需要时间培养，年轻人未来都有机会成长为营销领导人，所以安利（中国）从一开始就重视吸纳、培养年轻人。安利（中国）的高层大都不是80后、90后，过去安利的管理人员并不完全了解年轻人。两年前安利创立了青英荟，对年轻营销队伍的培养进行探索，学习怎么吸纳年轻人，扶持他们，帮助他们成长。
沟通方法的改变。以往营销人员在沟通的过程中存在长辈和晚辈的关系，但现在的年轻人更希望平等沟通，成为一种朋友关系。因此我们在国内建立了一个网站，作为青英荟成员平等沟通的平台。活动形式的改变。过去，营销人员可以在教室里连续上课4个小时，现在的年轻人可能连一个小时都坐不住。以前，课堂学习是了解和吸收产品知识和销售技巧的过程，现在年轻人走进课堂不仅是单向学习，而且希望参与其中，自己做主。目前，各个城市的青英荟里都有智囊团，跟当地年轻人共同研究举办怎样的活动。表彰形式的改变。80后、90后的父母给予他们的是关注，但他们更需要的是肯定。传统的表扬是一个长期的过程，有固定的模式和流程，而现在的年轻人希望表扬来得更及时、形式更自由。所以在表彰项目上，无论是内容还是形式我们都做出了巨大的改变。培训方式的改变。以往做产品培训都是长篇大论，有哪些特点，有哪些参数，时下的年轻人更希望通过体验式营销，切身体会产品的好处。现在，在产品培训上我们完全采用全新的方法，以轻松、欢乐的方式进行，其中一个试点城市的培训还通过话剧、情景剧、穿越剧对产品进行诠释。另外，必须让年轻人参与进来，设计出适合他们的培训方式和教材。产品策略的改变。为了满足年轻人的需求，安利在产品开发上以年轻人的生活方式为切入点，找到适合他们需求的产品，并用他们喜欢的方式来推出。例如现在年轻人经常对着电脑、手机，眼睛非常疲劳，我们就有针对性地研制相关的营养产品。销售方式的转变。安利将来每一款重头产品都会有专属的APP程序，例如安利皇后厨房电子菜谱、女性美容程序等。以往顾客要走进店铺才能体验产品，而安利配合电子工具推出的流动性体验，让消费者无论身处哪里都可以进行产品体验。安利已经启动专项小组重新设计网站购物板块，让年轻人购物更方便。《新营销》：在安利（中国）的年轻化进程中，是否遭遇过失败？姜张丽青：安利还没做到完全了解年轻人，相信目前也没有哪一家企业敢说自己完全了解年轻人。两年前，我们原以为年轻人都喜欢拍录像，我们鼓励他们参与活动，结果回应的人比预期的少，原来我们设定的要求及关卡太多，年轻人怕繁琐，就不怎么回应。有时，我们做一些培训学习，玩乐式的元素太多，年轻人参与是多了，但对业绩没有实际帮助。所以我们要好好地检讨，必须坐下来研究年轻人喜欢什么，给他们提供切合实际的销售技巧与顾客服务支持。为了鼓励营销人员使用安利的移动商务工具，安利（中国）曾经联合某电信运营商推出定制智能手机优惠购机方案，本以为年轻人会喜欢，但由于手机功能跟市面上的手机没有太大的差异性，对营销人员的帮助不大。从这个案例中我们可以学习到：当你推出一款产品时，一定要做好市场调查，没做调查就没有发言权，调查后，你要问自己是否准备好，是否进入状态。在数据化时代，如果还没有准备好，你就参与进来，消费者会觉得你很外行。幸好当时只是在一个小范围内试点，年轻营销人员提出了很多建议，如果当时马上推向全国的话，就会有很多人觉得安利完全不了解市场。经过两三年的尝试，我们进一步了解如何更好地面对和迎接年轻人。我们失败了很多次，我们是在错误中学习、成长。《新营销》：你如何看待微博等社会化媒体对年轻人的影响？姜张丽青：微博是把双刃剑，用得好，可以对企业有很大的帮助；用得不好，对企业的伤害就会很大。每一条微博的影响都会很大，可能是正面的影响，也可能是负面的影响，但绝不可能阻挡年轻的营销人员使用微博。这几年我们一直在摸索，现在才有一个系统规范、引导营销人员使用社会化媒体的指引出台。社会化媒体不是静态的，它不断在变化，所以我们也要跟着一起改变。《新营销》：安利的主流消费者是35岁以上的人群。在年轻化的过程中，安利（中国）如何兼顾不同群体的需求？姜张丽青：36岁以上的消费者是我们现在最重要的消费人群，年轻人也是我们看重的消费人群。营销队伍也是，年轻人是我们未来重要的骨干，而36岁以上的营销人员则是我们现在的中流砥柱，所以我们不能忽略这些中坚力量。如果只是重视年轻队伍，忽略了中坚力量，就会出问题。年轻化进程需要好好地平衡这两者之间的辩证关系。我们举办各种各样的活动，让36岁以上的营销人员了解年轻人的想法，并融入其中。例如，各地青英荟的智囊团不仅有年轻的营销人员，也有36岁以上的营销人员。从前光芒聚集在他们身上，现在要他们把舞台让给年轻人，确实需要很宽阔的胸襟。企业一定要在某个时间把成长的空间、舞台慢慢地让给年轻人，这是一个必然的过程。从原来努力奋斗的成功者变为带领年轻人的引导者，36岁以上的营销人员要做好角色转变的心理准备。
张玉珠：帮助年轻人实现自我价值
《新营销》：年轻化是安利几年前提出的战略，你怎么理解年轻化？年轻化包括企业管理、企业文化和气质变得创新、年轻、有活力吗？ 张玉珠（安利大中华区人力资源副总裁）：现在，越来越多的85后甚至90后进入劳动力市场，而之前让我们忧虑的80后已开始逐步走向管理岗位。团队年轻化是大势所趋，也是市场环境变化的要求。作为人力资源部的任务是推动年轻团队成长，帮助他们迅速积累经验和资历，以获取未来担当重任的机会。安利非常关注年轻一代，他们观念更新，充满朝气，在工作中追求自由和快乐，重视自我价值的实现，善于运用互联网，思想观念新。企业文化的核心是不会变的，但要契合新生代的沟通诉求，运用新型的沟通媒介，建立多层次、多元化的沟通渠道，开展企业文化宣导和行为指引。例如，CEO与员工沟通，以前采用的是总裁来鸿的形式，每个月给员工写一封沟通邮件；而今针对年轻人的特点，CEO在公司内网开设了博客，除了经常通过写博文和员工沟通外，还不定期地进行网上聊天，和员工聊聊工作及生活等方面的话题。 管理方面，安利通过权力下放和系统的培养，帮助新生代成长。对于新加入的员工，公司还安排个人导师，90后们将他们称之为“馒头”（Mentor）；员工还可以在公司的创新平台畅所欲言，表达各种奇思妙想。2011年员工意见调查中，员工对于授权的认可达到83分，比全球高绩效公司高出9分。目前市场对新生代的争夺已经开始，未来将更加激烈。安利已开始付诸行动，举办各类迎合新生代的活动，有意识地培养第二梯队，为未来积蓄更大的力量。 《新营销》：目前，安利员工的年龄结构如何？未来是否会有人才梯队年轻化的计划？张玉珠：目前，安利（中国）的员工平均年龄为30岁，其中普通级、主任级、经理级员工平均年龄为28岁、33岁和38岁。为了确保业务持续发展，公司需要有充足的人才供应和过渡，因此安利会围绕“未来”开展不同人才梯队的发展项目，以有针对性的培养策略和发展项目培养不同梯队的人才，以适应公司未来发展的需要。如第一梯队：引领未来—面向总监、副总监级员工；第二梯队：链接未来—面向经理级员工；第三梯队：菁才跨越—面向主任级员工。 《新营销》：在员工团队年轻化的过程中，遇到了哪些难点？你们怎么解决？ 张玉珠：新生代喜欢创新、张扬个性、追求自我实现。安利大力营造创新的组织氛围，为员工提供自由发表创意的平台，通过物质和精神奖励鼓励员工的创新行为。此外，公司通过系统化的培训体系，提供丰富的学习资源，安排有课堂培训、e-Learning、职务培训、教育协助、在岗培训等多种培训形式，同时鼓励员工挖掘自我潜能，迎接更大的挑战，比如采用工作派遣、特别项目、工作轮调等方式，帮助员工成长，为他们提供广阔的发展舞台。 为了帮助年轻员工树立积极的心态并强化团队精神，安利有针对性地加强对他们的引导和辅导，比如，对管理培训生会安排一对一的辅导员，为他们开设心态类的培训课程及讲座，为他们进行职业生涯规划与辅导，开展团队建设活动等。同时，公司也会加强对管理者的辅导，例如开设《新生代管理》培训课程，让他们更了解新生代员工的特点和诉求，做好管理和辅导。此外，安利不会特别地把90后孤立成为一个群体，而是追求不同群体更好地融合。 新生代喜欢快乐地享受工作，为此，安利通过多种活动引导员工发现工作的乐趣，例如针对办公室员工组织改进工作流程的创意大赛或分享活动，针对店铺员工则组织技能大赛等等；针对员工的需求开展丰富的员工活动，例如“健康身心，美丽人生”项目、员工志愿者项目等。近年来安利还根据新生代员工的特点，依托互联网开展许多在线活动，比如网络慈善拍卖会、网络分享活动等等，这些活动都有助于员工有效地发挥自己的特长与兴趣，释放内在的潜力，增强归属感。 《新营销》：安利大中华区总裁颜志荣曾提出，培养25岁到35岁的未来管理型人才，将是安利今后很重要的一项工作。目前安利的管理层年龄、学历结构如何？未来安利将如何培养年轻的管理人才？张玉珠：目前，安利管理层（副总裁以上）的平均年龄为54岁，大部分为硕士研究生。公司关注新生代将是一个长期的战略，我们不会用旧的标准去要求或者改造他们，而是聆听他们的心声，发挥他们的长处，因势利导地帮助他们成长。对于新生代来说，他们非常看重个人潜能的发挥及工作对个人兴趣的契合。安利会为他们提供多种机会，比如内部应聘、轮岗、跨小组/部门工作项目、海外派遣等，让员工有机会体验不同的工作，挖掘自己的潜力。目前，公司80%以上的经理级以上员工是内部晋升的，每年有超过100位员工参与内部应聘。公司为员工发展提供多种机会。 《新营销》：年轻的管理层跟以往的管理层相比，有哪些不同？年轻的管理人员，难免让人担心他们的经验和能力。安利如何看待管理人才年轻化？ 张玉珠：不同时代的人，必然有不同的特点。对于新生代，他们习惯在工作中追求自由和快乐，认识更多的人，实现更多自己的想法，善于用互联网、社会化媒体相互联络和交流，他们认为自己的方式很“炫”很“潮”。习惯不同，思维不同，追求不同，激励他们的方式也要不同。 对于年轻的管理人员，我们要保持一颗平常心，给他们提供更多的帮助，毕竟他们才是最终掌握企业命运的人。“吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才”是安利的用人策略，助力员工自我增值，与公司共同成长。而针对年轻一代，安利更是本着开放包容、兼容并蓄的管理理念，积极挖掘和激发员工的潜能。
