爱华网随着我国工业化进程的加快和城市化水平的提高，我国于上世纪末进入了城镇化发展的高速期。当前，中央及各地政府都把加速城镇化进程作为一项重要的战略任务来对待。但对于未来一段时期内我国城镇道路的选择，存在着不同观点。有学者认为我国应选择大城市为主导的城镇化战略，有学者认为我国应走重点发展中小城市的道路，还有学者主张“小城镇战略”，即主要通过发展小城镇来推进我国的城镇化进程。通过借鉴世界上城镇化的一般规律，并结合我国的国情考虑，一般认为“合理发展大城市，积极发展中小城市，提高小城镇质量应是今后一段时期我国城镇化发展道路的最佳选择。”①本文从我国城镇化道路的选择这一角度谈谈城市市场化报业品牌的发展前景。
合理发展大城市，可以通过大城市的辐射作用和扩散效应，来带动中小城镇的发展，以期最终改造农村及传统农业。但大城市在一定时期内的承载能力是有限的，要注意将其人口规模控制在一定的合理水平，且本身存在一定程度的失业，能够吸纳的外来人口有限。所以，未来一段时期内，一些大城市的总人口规模不会有太大的变化，大城市报业可开发的受众数量基本上比较稳定。大城市人口密度高，人口流动量大，人均文化消费能力也相对较高，是市场化报业品牌争夺的重点区域，目前一些大城市的报业竞争已十分激烈，如京、穗、蓉、宁等。这些城市的市场化报纸所登载的国际国内新闻大多为转载，本地化新闻与服务是它们的真正竞争所在，因而报纸的同质化倾向十分严重，大部分报纸属于“量报”，拼的是发行，是资本实力。这既与进城民工和广大市民的文化水准有一定关系，也是报纸规模化经营的需要。由于大众传媒在内容上遵循着“最低公倍数”原则，即在最低的水平上寻求知识信息旨趣上的共同点，以满足尽可能多的受众的需要。②因而市场化报业品牌始终处于低水平的运作状态，几乎接近于“劳动密集型”产业，靠记者四处搜寻来的八卦新闻支撑着本地新闻版面。
但是，随着我国大城市城镇化进程的加快和工业化的进一步发展，以及市场对人才资源的不断重新配置，加上许多城市人文化浪潮的高涨，比如广东就提出要建立文化大省，认为城市的发展最终还是以文化论输赢，③再加上高等教育入学率的提高，在大城市将会出现大批高文化素质的新型受众。在这种情况下，大城市报业品牌的分化是不可避免的，将出现一批更加注重提供深度报道、政经、财经分析和文化资讯的“质报”，以满足新型受众的需要。“量报”与“质报”二者将并行不悖，一部分“量报”仍将维持其较高的发行量，“质报”则因其读者的阶层特殊性，广告收入也将会有不凡的表现。但就短期内而言，中国大城市的报业品牌发展仍将以“量报”为主，这是因为中国目前的中产阶层【某一个人既是职业中产（白领职业），又是收入中产，同时还是消费中产和主观认同中产（家庭消费达到小康并认为自己处于中等或更高的社会地位），才被归类为中产阶层】仅占适龄人口的4.1℅，占中国内地总人口的2.8℅，为3518.5万人。④所以，南京的《江南时报》打出“新新闻，新生活”的标语，搞“城市杂志”专版，想定位于小资阶层，却由于战略选择上的失误，使其难以形成竞争力，发行局面一直打不开。⑤
在合理发展大城市的同时，以现有中小城市、若干有发展前景的小城镇为依托，积极发展中小城市，既可避免大城市过度膨胀造成的“城市病”，也可克服小城镇遍地开花带来的低水平重复建设等问题，因而将是目前我国城镇化的主要途径。未来一段时期，中小城市的人口将呈现较大规模的增长，报业品牌的可开发市场面将大大扩大，中小城市将成为我国报业品牌大战的又一战场。目前我国的一些地级市纷纷建立了自己的晚报等市场化报纸，限于地级市的受众数量水平，报纸规模一般有限，但本土化优势明显，对本地居民的亲和力较强。一些省会城市的报纸在做好省会市场的同时，也在积极抢占省内一些中小城市的报业市场。省会都市报存在着规模效益、价格优势、人才优势、品牌优势等，且报纸的信息量较大，有些已实现省会城市与省内中小城市同步印刷、发行。有些还采取“A＋B”的版块模式，A即共同的国际国内新闻报道版块，B是针对不同城市的地方版，这就使得中小城市的报业连本土化新闻服务的优势都不存在了，中小城市报业遭遇到省会市场化报业的强大冲击。在这场报业竞争中，中小城市报业必须如《潇湘晨报》执行总编辑柳祖源所说的那样，要能够自觉担负起所在城市的营销策划责任，以传播的方式为区域的形象、吸引力、基础设施、市民生活与政府、企业、市民共谋，成为所在城市的资讯主流，最终为成功推销这个地区而效力，从而营销一个城市的力量、希望和前景。⑥只有这样，中小城市报业才能化被动为主动，在竞争中处于相对有利的地位。
除了积极发展中小城市外，我国还肩负着提高小城镇整体质量的艰巨任务。截止1998年，我国小城镇已达19060个，平均每个县有9个左右，数量已经不少。最近几年，我国小城镇发展势头已经减弱，速度大大放慢。学者认为，我国不宜再继续增加小城镇数量，而应把小城镇发展的注意力放在提高现有小城镇的质量上。2000年7月，中共中央、国务院出台的《关于促进小城镇健康发展的若干意见》也体现了这一精神。⑦目前，无论是省会报业，还是中小城市的报业，对小城镇报业市场的开发和渗透都还是有限的。这与小城镇目前的报纸消费水平有关，而报纸消费水平又是由小城镇的物质文化生活水平所决定，也与小城镇报纸零售、发行网络的建设有关。当前在小城镇建立报纸零售、发行网络，投入高，产出低，一般报业不愿意做。但是随着小城镇自身质的提高，随之而来的将是受众文化消费能力的提升。对于在中心城区受到省会市场化报业品牌冲击的中小城市报业而言，在力保中心城区报业市场份额的同时，抢先开发、占领城市所辖小城镇的报业市场，是保证其在未来报业竞争中站稳脚跟的关键所在。就发达地区而言，随着后工业化时代的到来，小城镇因其优美的环境，舒适宽敞的生活空间，同大城市一样现代化的生活而越来越受到市民的青睐，城市人口将呈现小城镇化，中心城区将出现“空心化”现象。因而对那些将率先进入这一阶段的发达地区的报业品牌来讲，就更应把对小城镇报业市场的开发放到重要的位置上来。
总之，我国的城镇化发展带来的是报业市场发行面的扩大和受众素质的提高，报业品牌如何依据我国城镇化进程的道路选择及其发展规律，制定出相应的发展战略，实现社会效益和经济效益的提高，已经显得十分紧迫和重要。
注释：
①，⑦：张国、林善浪：《中国发展问题报告》，中国社会科学出版社2001年版
②：江潜：《数字家园——网络传播与文化》，复旦大学出版社2001年版
③：橡子：《当文化竞争的旗帜飘起》，《南风窗》2004年1月（下）
④：李径宇：《中国“中产阶层”仍是泡沫概念》，《人民文摘》2004年第3期，转载自《新闻周刊》
⑤：周燕群、幸培瑜：《解析南京报业市场》，《中国记者》2004年第1期
⑥：孙际铁：《中国传媒——当代最具影响的传媒人访谈录》，珠海出版社2002年版
