爱华网品牌（brand）一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“灼烧”。在早期，人们为了区分你的我的家畜，便用烧灼的方法，在自养的牲畜肉皮上烫烙标记，通过这些标记和烙印来识别牲畜归属。此后，这种方法被手工艺者采用。古老的品牌，起源于古代手工艺人，如陶工、石匠、木匠，他们在自己的作品上打上一种标记或符号，为顾客了解出自何人之手。因此，标记和符号是品牌最古老的形式。再以后，手工艺人发现标记和符号抽象不好记，一些聪明人把自己的签字作为标志，手工艺人的签名就是最早的品牌化命名。
到了现代的全球化商业社会，品牌已经成为衡量任何一个国家综合实力强弱的重要标准。我们说美国强大，除了军事力量的强大之外，一定是因为美国有全球顶级品牌，有风靡全球富可敌国的苹果、有哪里办公哪里就有的微软、英特尔等。我们说德国经济强大，是因为有跑在全球的奔驰、宝马。我们说法国经济实力不凡，是法国的LV、香奈儿让全球时尚人士痴恋，顶级红酒拉菲更让精英人士迷醉。品牌是一个国家最宝贵财富，品牌是有形财富，可以用真金白银等硬通货衡量；品牌是无形财富，凝聚着它的消费者的青睐、偏心和钟爱。品牌已经不再是早期的表面的“灼烧烙印”，韬略策划首席顾问、品牌心理学家郭涛认为：品牌的内涵在于品牌价值，郭涛原创提出了“品牌五价值”学说：
一、 品牌物质价值
品牌首先是物质的，向消费者传递物质利益。我们走进家里的盥洗室，拿着舒肤佳香皂，香皂是物质的，硬邦邦，放在水中能溶解，抹在手上出泡沫，这些都是物质价值。我们在餐桌上，看到一瓶乐百氏纯净水，打开瓶盖，抓握瓶身，透过瓶口看到里面的液体，摇一摇自然流动，液体纯净、清澈，闻一闻无异味，通过这些显见的物质利益，我们判断这是水。我们在书房，面对一台联想电脑，呈现眼前的是物质的电脑，有主机、有显示屏、有键盘，通上电，打开启动键，电脑开始运行，这些是物质利益。我们走出家门，走入地下停车场，看到一辆奔驰汽车，黑色的流线身型，按下遥控，拉开车门，俯身侧入座驾，真皮座椅、圆圆方向盘、宽敞透视的挡风玻璃，这些都是物质利益。品牌物质利益，可通过我们的触觉、视觉、听觉、味觉、嗅觉来感知，以此评价出品牌物质利益，如光滑度、光亮度、质量密度、形状大小、颜色、风格、产品成分。物质利益是品牌的第一个价值。
二、 品牌精神价值
当我们手拿着舒肤佳香皂，摩出泡沫，左右手相抚的时候，脑海中浮现了舒肤佳的电视广告，“舒肤佳能有效抑制细菌，呵护家人健康”，我们自己感觉用舒肤佳香皂好像比其它香皂更能杀除细菌，这是舒肤佳品牌传递我们的精神价值。打开乐百氏矿泉水，纯净清澈，喝下了一口，这时脑海中出现了一个声音：“乐百氏27层净化”，我们感觉喝的这口纯净水经历了一层、两层、十层、直到二十七层的净化，绝对纯净，有一种坦然放心感，这是感觉乐百氏的品牌精神价值。
我们在自己的一位好朋友家中，看着电视节目，播放着“农夫山泉”在中国十所小学举行的实验记录片，每个学校的小学生分两组，分别用纯净水和矿泉水在缸中养金鱼，在纯净水中的金鱼不到一天时光，没精打采，纷纷死掉；在矿泉水中的金鱼，摆尾游动，精神饱满，七天之后依然活灵活现。看了这个节目后，我们忽然感觉，矿泉水肯定比纯净水好，没有矿物质的水，鱼儿活不长，我如果天天喝纯净水，不会死掉也不见得健康。随后，我们关注“农夫山泉”的广告，“农夫山泉—味道有点甜”，“农夫山泉，天然水搬运工”的品牌诉求深深吸引力我们，我们对农夫山泉的情感依赖在增加，虽然对乐百氏也没什么不好印象，但是净化再多的纯净水也比不过天然矿泉水的观念在脑海中形成，促使我们在以后的饮用水消费行为中，更多倾向矿泉水，这就是一个品牌精神价值的典型案例。郭涛说，品牌精神价值，是品牌带给消费者的情绪的、情感的利益。它包括品牌让消费感觉熟悉亲密、品牌让消费者回想自己生命时期的某个阶段；品牌让消费者感觉受到关心和关爱；品牌让消费者感觉是对自己的一种承诺。品牌让消费者产生依恋和依赖，如果没有这个品牌，感觉若有所失。
品牌精神价值还包括以下：
三、 品牌人格价值
美国的快餐业闻名全球，全球快餐巨头就是两个人格特质鲜明品牌人物，一个是麦当劳叔叔，一位是肯德基上校。麦当劳叔叔是滑稽小丑，表情夸张，个性鲜明，开心快乐；肯德基上校慈眉善目，和蔼可亲，值得信赖。
有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字，这个比喻挺贴切的。当我们把品牌想象成为是一个人时，“人”就是品牌的personality，就是品牌人格。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有灵魂的。
郭涛说，品牌人格价值，能让消费者感觉“品牌”是浪漫的还是稳重的，是有喜欢冒险还是比较保守的，是活力四射的还是文静安详的，是性感的还是庄重的，等等。品牌像人一样，有稳定的内在心理行为特性，决定着品牌做什么和不做什么，从而使该“品牌”与其他品牌相区别。
当品牌人格与消费者人格一致下，消费者更会选择该品牌。中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的人在一起，才会感到轻松惬意；在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然，不自在。消费者会根据品牌人格，来选择适合自己的品牌。如选择宝马的消费者多是青年才俊，追求驾驶的乐趣，个性快乐外向；选择劳斯莱斯的消费者多是地位显赫，有强烈的社会责任感，彰显社会地位和财富实力。
消费者总是有意无意地在按照自己的人格特质选择品牌，总是购买与自己的人格形象相一致的品牌产品。没有人格化的品牌很难引起消费者的共鸣，更难以建立起品牌忠诚。按照弗洛伊德精神分析理论观点，消费者不仅满足基本的生活需要，还为了满足社会性、外露性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。郭涛说，当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其人格。这就是品牌的人格给顾客带来的额外价值，消费者愿意为此支付额外的费用，这对品牌企业来说就能创造额外利润。
四、 品牌人本价值
品牌是有着独特的生命力，品牌给企业带来可持续盈利能力，是企业的宝贵财富。品牌给消费者带来物质价值、精神价值和人格价值，为什么仅仅这三个价值还不是品牌的全部呢？韬略策划郭涛说，品牌还必须给消费者带来人本价值。品牌人本价值的含义是品牌要以人类的生命利益为根本，不能为了单纯追求商业利益，而做出损害人类生命利益的事情。
案例一、B啤酒品牌为了扩大自己的知名度、美誉度和顾客忠诚度，在全世界范围举办啤酒节，在盛夏炎日的一天，巨型的啤酒节广场上举行着者“喝啤酒决赛”，十多个参赛者，尽情狂饮，喝到接近撑爆肚皮，主持人煽情鼓动，现在民众鼎沸。最后一口气喝下8瓶的冠军，在宣布胜利的同时，脸色煞白轰然倒地，被送往医院，诊断为“胰腺炎+胃出血”。虽然品牌企业派出代表慰问比赛冠军，虽然比赛冠军甘心承认自己的酒量还不强大。但是从品牌价值看，B啤酒品牌缺乏人本价值，过度营销带来销量增长，但是给消费者身体很大损害，B啤酒品牌的“泛滥饮用”的营销推广，带来消费者对B啤酒品牌消费越多，越将形成啤酒肚和心肾损害，这个缺乏人本主义价值关怀的品牌依然不是好品牌。
案例二、M牛奶品牌，推出新品高端盒装牛奶，为了让保健功能更显效，在国家未经许可的情况下，添加了违禁的微量生长激素，含有生长激素的盒装牛奶异常畅销，因为服用者有奇妙的感觉，浑身有劲，精神饱满，面容灿烂，脸上的色素沉积明显消退。M牛奶盒装牛奶销量猛增，业绩飘红。M牛奶品牌此刻品牌物质价值鲜明、品牌精神价值饱满、品牌人格价值高端，但M牛奶缺乏人本主义价值，而依然不是好品牌，甚至是罪恶品牌，因为添加生长激素的结果，会促进消费者产生恶性依赖，一旦不吃含有激素的M牛奶，就会精神萎靡、心情沮丧和加速衰老。好比经常食用兴奋剂的运动员，虽一时取得好成绩，但是最终缩短寿命、英年早逝。然而滥食兴奋剂的运动员还是主动知情者，而食用激素的消费者全然不知情，M牛奶消费者群体越庞大，缺乏品牌人本价值的M牛奶品牌给人类社会的危害越严重。
“品牌人本价值”这一概念由郭涛首创提出，借助爱华网，呼吁品牌营销行业同仁，无分种族国籍，都请宣扬人本精神理念，虽然全球营销人的第一职责是增加品牌销量，但是损害人类生命价值的品牌，无论多么大牌，都要坚决抵制。我们每一个人，都是地球上60亿人类成员分子，你无论所处何行何业，无论运作大小品牌，都需要自律，坚守品牌人本价值，才能保证为消费者，小到区域省会市场，达到整个中国，甚至全球消费者市场，提供有物质价值、精神价值、人格价值和人本价值的优秀品牌。
五、 品牌生态价值
品牌生态价值，是指品牌越发展越可带来自然生态环境的美化、改善和美好，而不是品牌越发展，越给自然生态造成破坏，毕竟我们人类只有一个地球。品牌生态价值是品牌的第五级价值，也是品牌内涵的高级价值。
案例一，C国F渔业品牌，向本国及周边国家提供淡水野生鱼、近海和远海鱼类捕捞和销售。该国的消费者因此可以吃到本国江河湖泊的野生鱼，F品牌提供消费者的鱼类品种丰富，有鲤鱼、有黑鱼、有鲶鱼；还有稀少的鳟鱼、鲥鱼，刀鱼、甚至娃娃鱼。F品牌提供消费者海鱼：包括黄花鱼、带鱼、金枪鱼，甚至鲨鱼。F品牌提供给消费者以品牌物质价值、品牌精神价值、品牌人格价值，甚至品牌人本价值。满足了C国消费者“无所不吃”的“以舌尖文化”闻名全球的各种需求。因为F品牌没有生态意识，没有品牌生态价值认识，因此F品牌发展越强大，C国的野生鱼类种群灭绝越快速，野生种群灭绝越快速，仅存捕捞的鱼类价值越高涨，如刀鱼已经接近灭绝外缘，非常稀少，单条价值达到8000元一斤。而这种肆无忌惮、缺乏品牌生态价值的行径，最终破坏C国鱼类生态环境。F品牌充分利用现代科技，将C国沿海范围的鱼群大肆捕捞，并且发展远洋捕捞，疯狂追求商业利益，网眼远远小于国际渔业标准，将大量幼鱼小鱼也杀戮殆尽，种群灭绝般的过度捕捞，让C国成为海洋渔业资源高消耗国家。F品牌因此需要具备生态意识，有限捕捞，甚至反哺海洋生态环境改善，自觉坚守甚至延长海洋渔业休养期。
案例二，C国K品牌，是食用油品牌，在C国很长的一段时间之前，该国食用油行业都用玻璃瓶装食用油，K品牌拥有品牌物质价值、品牌精神价值、品牌人格价值。但是K品牌缺乏品牌人本价值和品牌生态价值意识，它推动了食用油行业包装的玻璃瓶向塑料瓶的转变，虽然可以大大降低包装成本，高达70%以上，但是塑料瓶装食用油后，只要放置半个月以上，会有很多塑料物质融入油脂之中，生成类似雌激素的物质，消费者长期食用存留塑料瓶中的食用油，会出现男性雌性化趋势，未成熟小女孩早熟现象，形成累计性身体危害，这些都已被世界知名科研机构研究证实。大量的食用油塑料包装，降低了生产成本，但是也造成了很大的环境生态破坏。K品牌既缺乏品牌人本价值、也缺少品牌生态价值，但是在C国依然销量不减，甚至份额越来越大，K品牌推动C国食用油包装，从可再生利用的玻璃包装变为不可再生的塑料瓶包装，给C国消费者带来健康风险，虽然不是立竿见影的毒害作用，但不安全因素依然持续存在。K品牌急需提升品牌人本价值与品牌生态价值内涵，把忠实于你的消费者的根本利益放在心上，把维护自然生态环境当成使命，才能成为真正“品牌五价值”完整的“完美品牌”。
郭涛总结：品牌的概念由“灼烧”、“烙印”不断演化，到今天成为国家综合实力的衡量标尺，“品牌五价值”解析了品牌的深刻内涵，品牌物质价值让消费者感受品牌的物质利益，通过人们的视触嗅听等感官来觉察；品牌精神价值让消费者体验亲密、感动和关爱；品牌人格价值让消费者感觉品牌好似一个人，具备独特的人格特质，并且深深吸引着消费者，希望品牌永远与他/她相伴；品牌人本价值指与品牌相关的一切行为，都以消费者的生命利益、人本理念为根本，从来不做任何外显或隐蔽的伤人活动；品牌生态价值是品牌的发展壮大，不以损害人类生态环境为代价，而是促进地球生态环境改善和保护。
