爱华网口述／传世国际品牌行销与管理集团总裁 张行采访整理／本刊记者叶小果 发自广州
我中专毕业后，17岁就出来工作。我21岁时开始创业，是国内最早注册品牌设计公司的人之一。本来我学的专业是广告装潢，但学校没有教过我什么有用的东西。现在我们公司有很多艺术家，我们是被社会培养出来的一群人。
我最大的爱好是逛街。我去任何城市一定要逛街，看别人怎么卖东西，是我最大的兴趣点。我关注消费行为比较多，因为消费行为可以反映人们的消费动机，也可以反映消费结果，但是店铺不能直接反映出来。要把一个店铺做得有销售力，其中包含行为学和心理学的很多内容，要长久观察才会感觉得到。在中国研究零售这么多年，我们总结出288种零售的关键要素，涉及不同的层面，比如导购、服务创新、商品结构的组织方式、商品划分品类的方式、店面传递信息的窗口有多少、是否能在店里营造一种人们想要追求的生活状态等等。每个要素都很关键，但是不同的品牌发挥的作用不太一样。我们积累的这些经验，近期会出版一系列书籍。店铺不死
有人说传统的店铺商业模式会死掉，但是我认为不但不会死掉，而且会越来越壮大。因为与互联网比，店铺更能给人信任感，跑得了和尚跑不了庙，消费者的信任感建立在一种很结实的基础上。传统的店铺销售不只是一种销售模式，它是商业文化最重要的物质基础。我们通过特定的场所交换一些东西，这是商业的本质问题，而不只是一种销售模式。传统店铺有网店无法取代的地方就是它的体验价值，这是我们永远都无法消除的需求。因为人们的购物行为伴随的就是一种休闲活动，逛街是人们休闲放松的活动，而不一定与购买动机有关。零售品牌的店铺就是它的媒体窗口，窗口前面的人够多的话，它就不需要做广告，它可以通过这个窗口释放所有的品牌信息和营销信息，就足够了。店铺对于一个零售品牌来说是决定性的，店铺带给消费者的感受对店铺的销售又是决定性的。人们在国外会看到一些很酷的店铺，但中国店铺在表达个性、时尚方面不算很突出，这是由中国市场面积太大决定的。在新加坡或英国、法国、意大利这种地方，一个品牌开几十家店就属于很大的品牌了，它允许每一家店设计得很有个性，在技术上完全可以实现。因为中国地域辽阔，市场层次太丰富，比如说有一线、二线城市甚至五线、六线城市等很复杂的渠道结构。这就意味着要想快速扩张，就需要标准化，如果开个性化的店就遥遥无期。所以在国外，的确个性化的店铺很多，因为它的市场面积小，实现起来也简单。零售终端怎样更有现场销售力呢？每个零售店必须有一个大的主题，这个店铺在卖什么、卖哪种生活类型。主题是每个零售店必须做的第一件事情。在服装行业，零售店铺最重要的是能否创造一种让人向往和追求的生活状态。保健品行业要传递的更多是品牌是否与消费者很友好地沟通。重工企业或工业产品的店铺里面沟通的信息更多的是企业承担的社会责任。就店铺销售层面来讲，传统上有一种认识，觉得店铺设计就是一个装修的过程，在装修好的空间把产品放到里面去卖。其实如今的消费者对于消费过程的体验有很高的要求。提高销售力最重要的是如何组织好店铺系统，包括品牌、商品、服务、促销活动、商品结构等很多东西。比如说商品结构，就是提供什么产品放到这里面去卖，以及怎么分类等。某个品牌把2万种食品放在一个店铺里卖，开店以后发现业绩很差，原来想吸引年轻人，结果来的只是些家庭主妇。我去店里看到，他们是按干果、熟食、糖果、点心等属性分类的。我说按照口味分，酸甜苦辣咸，就可以了。因为大多数消费者要买的不是品类，不是说今天想买几块豆腐干，还是吃一些坚果，而是想吃什么味道想要什么感觉，要吃辣的就去辣的区域选。后来零售业绩果然出现了很大的变化，这就是用口味分类产品和用品类分类产品带来的完全不同的结果。店铺销售力的秘密
如何让消费者在店内活动的路线上产生更好的体验或者是更好的互动，到目前为止我所了解到的全世界零售店里最有效的是“回”字形。不管是大超市、小超市还是小店铺，是最没有创意的，但却是最好的，最合理、最符合人们购买习惯的。要提升业绩，不是说把产品提供得更多让人有更多的选择，其实你提供的选择性越多他的选择度越低，同一个品类的商品摆在同一个消费者的面前最好不要超过三款，超过三款消费者就不容易选择，低于三个也不行，消费者会觉得选择性不够。三款是最合适的，有选择就有比较，但不会让人纠结，很容易做出决定。在零售店铺里，导视系统也至关重要。过去是靠店员导购，但人是无法标准化的，说话的语气、措辞、口径不太一致，再加上人的表情、摸样、口音等各种原因，因而无法标准化。而且，现在消费人群太多元化，有很大一部分倾向于自助购买，就是说店铺里不能只有一套导购解决方案，需要两套方案。除了人员导购，还应该有科学合理的自助导购。
比如说服装品牌，休闲装跟正装应该分得很清楚，这就是一种导购方式。西装则分色系，深色的，浅色的，也是一种导购。上衣、裤子、帽子、鞋子的分类很清晰，就算没有店员，人们也可以自己选购。在购物的时候，消费者看一件商品最远距离不应该超过5米，如果在5米以内他没有看到一个吸引力的商品，他就会走开，这属于排除法，哪个不是我的，我要的在哪里。所以他需要合理的导购系统，对零售店铺这是一个很关键的东西。导购更多的是传递信息而不是感性的直觉感受。店里最重要的地方放什么商品也很重要，一种是计划性销售，把最想让客户购买的商品放到店里最重要的位置。还有一种是选择性销售，把一堆商品放到重要位置让消费者自由选择。选择性销售表面上看起来很好，最省事，因为不需要思考，但是它对运营有最大的压力，库存开始变得庞大，商品订单系统会变得混乱，因为无法预计哪个商品会产生大的销售量。如果是计划性销售，比如说今年的主推款是哪些，一定要卖货，其他只是作为保住最低陈列量的补充性商品，卖完就不补货了。计划性销售要保证主打商品货源充足，非主打商品有较少的量，卖掉一件是一件，卖不掉也不会产生太多库存，主要精力就是针对主打商品去卖就可以，橱窗、画册、主推台、广告牌、网站推广，全都针对主打商品来进行，那么几款主打商品就能把销售力提上去。虽然表面上看起来店里的商品数量跟别人差不多，但是因为内部结构不一样，业绩有可能比别人好几十倍，对于主打商品，卖掉一个就赚一个的钱。而选择性销售可能是多卖掉一件非主打商品，就多了一个主打商品的库存，利润都抵消掉了。这样的情况在服装领域非常常见。库存没卖掉就要打折，一折两折地卖掉，成本都收不回来。零售店铺要提升销售力，还要从消费者很感性的方面入手，要从消费的态度去体验消费行为，思考应该在哪些方面给消费者提供更强的消费吸引力，让他们更方便地购物，而不只是一味地给他们提供更多的选择，提供更多的选择永远不是最好的选择。比如说零售药店，里面有几万种药，零售的关键是商品结构和导购系统够不够清晰。感冒药旁边应该放什么？是不是一定要放另外一种感冒药？不一定。旁边放一些跟感冒有关或者间接相关的药品也可以，比如一盒凉茶。这是导购信息和商品结构的设计问题，很可能带来关联销售。感冒药旁边放另外一个感冒药，只是一种比较功能，比较哪个更让人信赖。
店铺设计的时尚价值
我们曾帮助机场Skymall设计自由商品零售系统，把不同的商品组合在一起销售，有很多策略，要根据旅客群体的消费力以及他们的需求，组合商品，这些商品的跨度很大，有零食、书、礼品、高级工艺品，还有电子商品等，这么多商品组合在一起如何做到多而不乱，让人感觉这是一个专业的零售店而不是一个杂货店，所以对形象设计有很高的要求。机场的零售系统，是把零售划分出来交给专业的零售商管理，他们根据机场特性以及所需要的资源去招商。有些商品是特定的品牌，比如国际知名品牌，进来直接开店就可以，还有些商品需要零售管理公司自己设计形象和模式，把不同的商品组合在一起。我们当时给Skymall做了一个概念叫“时尚头等舱”，有点像飞机的头等舱。因为是在机场，时尚头等舱提供的是时尚商品里属于精品的商品。因此，在设计零售店铺时，就要考虑很多因素，包括外观形象的独立性，然后店内根据功能进行细致的划分。机场的顾客是因为等飞机无聊而去购物的，所以他们不希望逛得太快就逛完了，那么在设计上要做得比较复杂，让他们可以逛来逛去有很多东西可以体验和购买，所以做了很多导柜摆在商店中间，顾客可以在里面自由穿梭，这样的店铺系统是很特别的设计。汤臣倍健品牌形象的包装，包括终端，也是由我们设计的。保健行业在中国目前没有什么好的终端模式供大家参考，通常还是基于传统的药店或保健品店的模式做得非常专业化。每个货柜上放些什么保健品，上面都有特定的说明，更多的只是加入一些广告讯息，很少有人考虑到终端要给人传递一种整体的价值感或创意。针对汤臣倍健的品牌内涵和形象，我们做了很多特别的设计，最大的突破点是引导购买行为和购买形式的创新。过去终端的结构都是用层板，把商品一层一层地摆在上面让消费者选购。我们做了一个设计，有点像舞台，它的一个专柜就是一个斜板，商品放在斜板上，就变成一个面，刚好这个面的倾斜角度跟人们的观看角度垂直。商品摆在前面一眼可以看完。中间部分我们做了一个很特别的类似橱窗的设计，用很多道具搭配商品，中心位置的商品就是主推产品，每个系列里面最重要的商品都放在每个货架的中间，旁边是其他商品辅助。整个店铺看起来形象统一而且感觉是经过精心设计的，购买起来非常轻松，没有导购员，自己就可以选购，使得品牌主推的商品信息足够强大和完整，有很强的指导性，买这个商品有什么好处、有什么功能，标识都很清晰。通过一系列商品结构重新组织以及展示方式的改变，包括整个氛围的调整，还有商品陈列模块的标准化，实现品牌在全国终端的快速复制和快速形象改造，效果非常明显。事实上，我们是用情感消费品的方式设计这个品牌，让它的价值感提升，更加国际化。时尚品牌是我们最重要的业务板块之一，是我们研究最深的。我一直认为品牌的力量就是时尚，最好的传播力量就是借助时尚传播，时尚的传播力量是通过自身的力量传播的。我们帮助伊泰莲娜塑造了它的品牌形象和零售终端，改变了饰品行业的传统卖法。以前饰品终端都是沿用珠宝的销售模式，把商品放在玻璃货架里，都是这么卖的。我们的做法是让店铺变成杂志形式，墙面与货架都做成一个个版面，版面上配有很多商品小图片，旁边写些文字。消费者在店铺里体验和购买时就像在阅读杂志，而不是在买饰品，可以直观地看哪个饰品好看，某款商品代表什么潮流，另外有哪些最新的时尚资讯，推荐的款是哪些，旁边有相关的商品对应。通过一种实体杂志的阅读体验，改变了饰品的卖法。以前是买饰品，现在是买时尚资讯，通过阅读时尚资讯了解饰品，还是蛮有意思的。
