爱华网系列专题：家电下乡
国家家电下乡政策2007年12月率先在四川、山东、河南、青岛三省一市进行试点，随后在家电销售和售后服务网络相对完善、地方积极性较高的东、中、西部共计14个省市比照出口退税率，给予销售价格13%的财政补贴，以达到拉动农村消费，帮助农民改善生活质量，减少贸易顺差、促进家电行业健康发展的目标。随后，太阳能热水器作为家电一份子也被列入其中。2011年11月份，国家家电下乡政策率先在上述三省一市取消，而到2012年所有实施时间统一暂定为4年的家电下乡的省市也将要陆续取消。虽然从这一轮的招标中各个企业的表现来看，并未上演最后的疯狂，但2012年的终端消费市场有可能在政策离场之前上演最后一波小高潮。
家电下乡给太阳能销售市场带来了很多契机，也推动太阳能销售渠道下沉到农村，为太阳能下乡提速，但同样给太阳能市场销售带来很多弊病，带来很多不得已的苦衷。据了解，目前很多企业处于战略“摇摆期”，有些太阳能企业在本轮家电下乡开始前就放弃了投标。之前的大部分精力都扑到渠道零售市场了，而市场的急剧下转让他们措手不及；进军工程市场，又有许多未知事物尚需时日去了解与适应，这是企业十分苦恼的事。2012年后，由于家电下乡效应减弱，终端市场竞争更趋白热化，原材料涨声一片，以及银根紧缩等多重因素的影响，太阳能加工企业艰难前行。那么，对于“后家电下乡时代”，太阳能厂商如何寻找机会突围点则尤其关键：
扩充市场，掌控好“三驾马车”
一直以来，整个太阳能行业是由号称“三驾马车”的农村零售市场、工程市场和出口市场来推动发展。不少中小型企业因为过于依赖农村市场而生存堪忧，更有部分抗风险能力较差的企业在洗牌中被淘汰出局。而对于那些顺利存活下来的中小型企业来说，在洗牌之势愈演愈烈的态势下，惟有充分立足于市场，通过灵活多变的市场运作，改变以往一只脚走路的不平衡的发展策略，扩充市场整体容量与份额，才能在困境之中走出一条属于自己的发展道路。
在传统的零售市场，尤其是农村零售市场，太阳能企业应在巩固原有客户的基础上，针对不同的区域市场，采取因地制宜，灵活多变的操作方法，吸引全新客户的加盟，在扩大了销售渠道的同时，并把网络进一步下沉，大力发展重点区域市场。
在当前的形势下，企业应该在保持经销商零售市场份额的同时，逐步建立工程市场体系，研发制造适合工程的优质产品与系统，组建工程营销、设计、施工安装、售后服务等团队，探索工程市场的需求规律，把进军工程市场作为企业长远发展战略来对待。不要急功近利，盲目上马，以自己最擅长的领域切入，如：酒店工程、宾馆工程、学校工程、军队工程、医院工程、阳台壁挂式太阳能工程、中高层建筑工程等等，能把一个领域的工程做到极致，相信足以撑起企业的生存与发展，从而提升企业的品牌知名度、美誉度。
而在外贸出口市场，由于受到欧美一些国家补贴政策的影响和国内原材料涨价的成本压力，整个太阳能热水器出口量受到一定的影响。针对这种情况，太阳能可把目光转向新兴市场。坚持以市场的需要和客户的需求为方向，在增加了产品的多样性的同时，强化产品质量，并且通过培养经销商的主动服务意识，来满足消费者的需求，从而取得全面增长。
高端渠道下沉，服务差异化
在家电下乡政策实施过程中，民意对提高家电下乡价格上限的呼声很高，以增加产品高附加值所获利的利润空间。家电下乡可以看做是把一二级市场的生活消费方式复制到农村，所以高端产品在三四级市场的投放应该成为太阳能企业应对后家电下乡时代的策略之一。目前，国内产品同质化现象严重，这也是导致国内家电企业打价格战的重要原因。家电下乡政策取消后，价值型企业更需要考虑如何为三四级市场消费者提供更具吸引力的差异化产品来抵消价格战的可能影响。
家电下乡政策实施除刺激了农村家电销售剧增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的农村家电售后服务也得到了较快的发展。但值得警惕的是，目前农村家电售后服务系统还很不完善，即便是在政策要求下已经建立的售后服务系统也仍然非常脆弱。我们都知道，整体上看消费者的需求购买，有一句经典的话，叫“我需要，但我担心。”由此可见，完善的售后服务是一个品牌稳定发展的重要支撑，缺乏售后服务的家电市场是没有根基的。生产出符合客户要求的产品远远不够，更为重要的是需要加强服务，以服务取胜，因此，无论是在传统零售市场，还是工程和出口市场，都秉承着让客户和消费者满意的原则，让他们对太阳能产生充分的信赖感。
维持价格体系，贴近合作对象
家电下乡政策结束后，由于不能再享受13%的政策补贴，由于福利刚性的因素，消费者的购物心理势必会受到影响，价格接受度也会降低，购买行为也会在政策停止之后陷入短暂的静默期，在这种情况下，我们的经销商和厂家的终端活动策划能力、成本控制能力能否确保应对这一段的静默期，维持价格体系，对企业的健康运营尤为重要。
家电下乡政策是个温床，对一些中小品牌来说，那些靠着家电下乡政策维持运转并依赖补贴而繁荣起来的中小品牌面临着严峻的考验，甚至不夸张的说，没有家电下乡政策，这些小品牌很可能丧失所有的竞争优势。对于经营中小品牌的渠道商来说，一部分会连同中小品牌商加大政策退出前的促销力度，以“价格战”形式做最后的套现保值；另一部分会因为担心政策退出后的经营风险而开始寻求新的品牌经销机会。而对那些经营大品牌的经销商来说，虽然无这方面的担忧，但是还要注意市场时机的把握，如何将政策退出的最后时期当作一次品牌推广的绝佳机会，会连同品牌商加大在“产品、品牌、服务、维修”等消费者在政策退出后的关注焦点进行宣传与推广，力争将消费者关注的重点从价格转移到产品、品牌、服务与维修上，实现农村市场的消费升级与服务绑定。另一方面，渠道商将根据弱势竞争对手的经营状况与稀缺渠道资源进行有选择、有步骤地扩张或整合，渠道资源的品牌集中度将进一步提升。
为配合品牌商在政策退出后新的产品组合投放与市场应对策略，原料商也会按需及时调整原料生产与库存结构，这方面也会以协议形式确定。
