爱华网近几年来，企业危机事件频发。2012年上半年这一增长势头愈发明显，据不完全统计，被舆论关注的热点危机事件就达210起。而随着舆论对企业危机的关注，声誉因素成为最终决定企业危机事件应对成败的关键。
基于这一因素，我们从声誉管理角度入手，借助“心引力”声誉管理模式对2012年上半年部分企业危机事件进行深入分析。与此同时，部分国内外企业在声誉管理方面的相关措施可圈可点，充分展现了企业自身的核心价值观，促进了企业声誉形象的有效提升，为广大企业实施声誉管理提供了很好的借鉴参考价值，特此一并进行解读。（案例以事发时间为序）
一、可口可乐自揭橙汁杀菌剂问题
事发时间：1月12日
涉案企业：可口可乐
关键词：自曝家丑 消费者利益 转危为机 心引力
事件回顾：
2012年1月12日，美国《纽约时报》引述美国食品药品管理局（FDA）的话说，当局接到一家果汁公司的报告，后者称在自己及竞争对手的果汁产品中发现了少量杀真菌剂。同日彭博社报道说，向美国当局举报“问题橙汁”的是美国可口可乐公司，美国已经暂时停止从所有国家的橙汁进口，以等待FDA的检测结果。
同日，国内的网易、新浪、腾讯等众多媒体相继发布了相关消息，并纷纷引用了可口可乐的声明。在声明中，可口可乐称自己是“一个负责任的公司”，并且此前已将相关情况通报给了美国食品和药物管理局。随后，可口可乐中国也发表声明承诺在中国使用的橙汁均安全可靠，符合国家严格的原材料质量标准。
声誉心解读：
客观的说，“橙汁杀菌剂”问题的出现，并没有给可口可乐公司带来明显的声誉创伤。反而借助其“自曝家丑”的形式，在充分展现自身核心价值观的同时，最大程度维护了广大消费者的利益，借此企业声誉形象得到了一定程度的提升，可谓是“变危为机”的成功典范。
与可口可乐“自曝家丑”的作法形成显明对比，大部分国内企业的危机应对策略可谓是“相形见绌”：在面临意外考验时，往往借助公关灭火、责任推卸等惯用手段，优先维护公司利益，而将消费者的利益放在最后一位，最终易于招致事件应对的失败。
企业要正视各类利益相关者真实需求的客观存在，并以此为基本出发点，指导、约束自身的言行举止，这是“心引力”模式的必要前提。而在面临意外危机考验时，这一因素则是企业危机应对成败的关键因素，不管什么具体的危机应对策略，必须要充分考虑到消费者的基本利益及其心理感受。
二、苹果供应商劳工权益保护事件
事发时间：1月中旬
涉案企业：苹果公司
关键词：供应链 血汗工厂 心引力
事件回顾：
苹果供应商劳工权益保护问题由来已久。2012年1月中旬，苹果公司发布主要供应商审计报告，承认供应商存在大量违规行为。随后，苹果因其中国代工厂存在的诸多问题，受到美国主流媒体及社团组织的集体谴责，被视为美国最有价值公司的苹果，声誉严重受损。
随后，苹果公司宣布邀请第三方机构FLA对其供应链展开调查。但之后FLA的独立性便遭到质疑，该机构对富士康的一系列言论引发舆论的进一步声讨，苹果公司希望借第三方调查挽回声誉的尝试遭遇挫折。
声誉心解读：
富士康，可谓是苹果供应商劳工权益保护问题的直接“替罪羊”，从2006年因“血汗工厂”报道向媒体记者的“天价索赔”，到2010年的员工系列跳楼事件，再到年初的劳工权益保护调查，富士康多次因劳工权益问题而面对强大的舆论指责。但客观的说，富士康是在替苹果背黑锅——过于微薄的代加工费用，是导致上述系列劳工权益问题的根源所在。
充分考虑供应链合作伙伴的正当利益需求，是企业声誉不可忽视的重要方面。在当今“全球化”分工的大潮下，企业与供应链合作伙伴是利益共同体。对此，在“心引力”声誉管理模式理论体系认为，声誉资本具有共享性特征，在企业与产业链合作伙伴的利益角逐之外，是整个产业链条的声誉形象。企业管理者若想保持良好的品牌形象，必须要尊重合作伙伴，共同营造、维护良好的产业链声誉。因此，从维护企业声誉形象的高度来看，广大企业管理者必须要正视合作伙伴的正当利益需求。
除苹果公司外，耐克、微软等知名品牌，也曾因供应链问题被指“血汗工厂”。对于众多知名跨国企业来说，不能因为供应链环的问题而牵连企业声誉形象的大局。
三、归真堂活熊取胆遭质疑
事发时间：2月20日
涉案企业：福建归真堂药业
关键词：活熊取胆 公众舆论法庭 心引力
事件回顾：
2011年2月4日，云南卫视《自然密码》制片人余继春一则反对归真堂上市的微博在网络上热传，之后舆论一致质疑归真堂“活熊取胆”的方式，在外部压力之下，归真堂的上市计划被搁浅。
2012年2月，归真堂欲再冲IPO，而其“活熊取胆”模式再一次引起公众的激烈争论，一边是中药协等主管部门支持，一边是动物保护组织反对及72名人致信证监会反对其IPO，双方的口水战，使得上述话题再次成为舆论焦点。
声誉心解读：
面对外部舆论质疑，归真堂方面采取了开放熊场、权威声援等相关应对措施，但事件应对效果并不明显。从2011年2月归真堂创始人邱淑花底气十足的“反对我们等于反对国家”，到时隔一年之后的“早知这样就不搞上市”哭诉，可以看出归真堂面对舆论质疑的无奈与悔意。笔者认为，面临目前的舆论尴尬局面，归真堂实属冤枉——其“活熊取胆”的生产模式完全合理合法，却因为上市遭到了空前的舆论质疑，这是问题的关键所在。
以相关法理为基础的相关法律规定，同以道德、人性为基础的“公众舆论法庭”之间的巨大鸿沟，是归真堂上市面临的最大难题。在“心引力”声誉管理模式中，广大公众、网民的心理认知与心理感受，是企业声誉不可忽视的重要组成部分。当事企业在进行危机应对时，必须要充分考虑和尊重这一因素，并以此为出发点，制定适宜的应对措施。
对于归真堂来说，前期企图凭借法理的强势来进行硬性应对，是难以获得成功的。而后期，由于广大公众对于“活熊取胆”的基本心理认知已经形成，相关的应对措施难以奏效，如此以来招致了当前的尴尬局面。
四、前高管痛斥高盛道德沦丧
事发时间：3月14日
涉案企业：高盛
关键词：价值观认同 员工举报 心引力
事件回顾：
据外媒报道，高盛公司一名高管3月14日在《纽约时报》上刊登辞职信。在辞职信中，高盛执行董事格雷格·史密斯抨击公司“道德败坏”、揭露同事把顾客称为“傻瓜”，将从客户身上赚取最大利润放在首位。百年高盛因此而面临空前的信誉危机。
声誉心解读：
历史悠久的高盛公司一直是华尔街的象征，前员工史密斯日前发表的辞职信炮轰高盛企业文化“有毒”、对客户利益毫不在意，显然是对高盛价值观的不认同。企业的价值观——真实的价值观，主导着企业日常经营、人事管理、客户关系、宣传策略等系列行为、策略的基本方向，而后者经过广大利益相关者的心理再加工，就形成了对企业形象的基本心理认知（即企业声誉形象），这是“心引力”声誉管理模式所遵循的基本准则。本案即是由于内部员工对企业价值观的不认同而带来的舆论危机。
在本案中还应注意：由于对企业价值观的不认同，内部员工往往会采取多种方式对企业进行揭黑或举报。媒体爆料、微博与论坛曝光等是惯用手段，广大企业必须要重视这一问题，通过强化网络舆论监测来及时掌握企业的声誉状况，必要时可采取应急处理。
五、麦当劳遭央视315曝光
事发时间：3月15日
涉案企业：麦当劳
关键词：声誉积累 危机防火墙 心引力
事件回顾：
3月15日，一年一度的央视“3·15”晚会曝光麦当劳北京三里屯餐厅违规操作，售卖过期食品。事发后第一时间，麦当劳方面借助官方微博承认了自身的过失，同时进行了诚恳道歉。
对于央视所曝光的违规操作、售卖过期食品等问题，以及麦当劳及时的道歉声明，网友大多持给予理解与支持，麦当劳餐厅的正常经营没有受到明显影响。
声誉心解读：
从危机应对来看，似乎及时的微博回应与诚恳的认错态度，是麦当劳本次安然度过危机的关键因素。这是业内人士的共识，但笔者并不认同。
及时的事件回应与真诚的应对态度，对于企业危机应对来说固然重要。但在本案中，作为全球知名餐饮品牌，麦当劳日常良好的声誉积累，才是其成功应对危机的法宝：凭借一贯良好的食品质量把控、出色的就餐环境以及周到的人性服务等作法，麦当劳在广大顾客内心积累形成了良好的心理认知。对此，“心引力”声誉管理体系认为，在“内心”相互吸引前提下，基于尊重形成良性声誉“反作用”关系，这是“心引力”模式的直接体现。正在这一前提下，当麦当劳面临意外危机时，通常广大顾客就能给予理解与支持，因此我们可以说，良好的声誉形象是企业应对危机事件的“防火墙”，即使面临危机考验，良好的声誉形象则能增强企业应对事件的抗压性。
不得不提的是，在本案中，目前国内食品安全的乱相，成为了本次麦当劳危机应对的感性参照物，这在很大程度上放大了公众对于麦当劳相关问题的容忍程度。
六、深航“拦飞机维权”事件
事发时间：4月11日
涉案企业：深圳航空
关键词：拦飞机 心理感受 心引力
事件回顾：
4月10日晚，因天气原因，从深圳飞往南京的深圳航空ZH9817航班备降上海浦东机场，当天无法出港。后因航空公司没有及时安置旅客并多次调换航班，亦未道歉，以及部分旅客与航空公司关于索赔问题未达成一致，导致旅客情绪激动，其中20多名旅客于4月11日中午登机前，摆脱安检人员劝阻冲上机场Ｅ滑行道的F8道口，致使一架阿布扎比艾提哈德航空公司的EY862次航班停止滑行，多架飞机无法起飞。
最终，航空公司“超额赔付”每位乘客1000元，此事才告了结。此后，警方根据有关规定对拦机人员做出了治安处罚。
声誉心解读：
首先需要说明的是，部分旅客以恶意的“拦飞机”方式来进行维权，从现场安全的角度来看显然是错误的，理应受到相应的治安处罚。
通过回顾本次事件的整个过程，我们可以看出，旅客的恶意“拦飞机”维权实属无奈之举。因为航空公司自身的原因，在航班延误后没有及时给旅客调换航班，并且双方未能就索赔问题达成一致，从而导致旅客情绪激动，最终做出了不理智的维权选择。
由此我们可以看出，企业在进行危机应对或事件处理时，必须要充分考虑顾客的基本利益需求与其心理感受。这一点正是深航方面在前期事件处理过程中出现的硬伤，而它正是导致后期旅客恶意“拦飞机”维权的原因所在。
在此提醒广大企业管理者，当企业面临危机考验时，事件处理的相关策略固然必不可少，但更为重要的是，要充分考虑到顾客的基本利益需求与心理感受，这是“心引力”声誉管理模式的基本原则之一。只有把顾客的基本利益需求与心理感受确定为事件应对策略的出发点，当事企业才有可能最终取得事件应对的成功。
七、阿里巴巴重拳严打腐败
事发时间：5月4日
涉案企业：阿里巴巴集团
关键词：核心价值观 声誉基石 心引力
事件回顾：
5月4日，阿里巴巴集团对外公布了一封名为《坚持透明诚信 捍卫大家的淘宝》的信件，呼吁所有诚信合法经营网商，与阿里巴巴集团一起共同创造和维护公正透明的淘宝。
阿里巴巴集团称，部分网商和个别淘宝小二私相授受、破坏了市场规则。淘宝已经主动公布了这几起事件，决不能容忍几百万网商辛苦经营的家园被腐蚀。涉案的几名淘宝小二和网商，目前已被警方刑拘或采取强制措施，淘宝将继续严厉打击此类行为。
在公布信件的同时，阿里巴巴也公布了首批被关店和进入司法程序的网商名单，包括五喜旗舰店和柠檬家居专营店等近10家店铺被关闭。
声誉心解读：
近年来，阿里巴巴集团在维护诚信交易等方面的系列作法值得肯定。早在去年初，由于涉嫌欺诈交易，阿里巴巴网站CEO卫哲、C00李旭晖等高层领导因负在事件责任而引咎辞职。眼下，阿里巴巴对淘宝小二的相关处罚与规定，同样是秉承维护诚信交易的基本原则。
阿里巴巴集团上述相关作法，是最大程度维护其核心价值的直接体现。阿里巴巴集团公开内省、主动反腐的处理方式非常值得肯定，这是对消费者认真负责的态度，也体现了阿里集团公司内部治理的高度执行力。
核心价值观，是企业日常行为的基本判断标准，符合价值观的就要坚持，违背价值观的就是否决、制止。“心引力”声誉管理体系认为，核心价值观是企业声誉的基石，阿里巴巴捍卫自身核心价值观，以此规范自身相关行为，维护诚信交易的作法值得充分肯定。
八、“王老吉”商标争夺战
事发时间：5月9日
涉案企业：广药集团、香港鸿道集团
关键词：红绿之争 品牌价值 心引力
事件回顾：
广药与鸿道集团之间的王老吉“红绿之争”由来已久。
5月9日，随着中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决，最终宣判了“红绿之争”的结局：鸿道集团停止使用王老吉商标。至此，加多宝失去了用15年打造的一个千亿品牌。而广药集团费尽心思夺回王老吉，却接手了一个烫手山芋，舆论质疑广药后期对王老吉凉茶的经营运作能力。
虽然商标归属最终有了定论，但在销售渠道、终端装潢等多个相关方面，涉案双方再次频频交火，使得“红绿之争”未能真正平息。
声誉心解读：
在此，我们不去评判涉案双方之间的恩怨、得失，仅对“王老吉”商标品牌的争夺给广大消费者带来的影响进行分析。
在加多宝15年的精心经营和培育之下，凭借系列大手笔的推广活动和渠道建设，红罐王老吉品牌价值突破千亿元，雄居国内品牌价值榜首。依据“心引力”声誉管理模式，我们不难看出，正是广大消费者的心理认可与喜好程度，成就了红罐王老吉的辉煌，培养了品牌良好的声誉形象。
而当下，红罐王老吉经营权回归广药之后，其原有的千亿品牌价值又在何处？广大顾客又该如何看待和选购红罐王老吉凉茶呢？加多宝新推出的正宗“加多宝”凉茶、广药收回的红罐王老吉两者，到底谁继承了原有红罐王老吉良好的品牌声誉呢？双方的纷争，无疑加剧了国内凉茶行业的市场竞争，广大顾客又该做何选择？
“王老吉”商标争夺战带来的行业混乱，原有红罐王老吉千亿品牌价值的缩水，到底是谁的痛？无疑，广大顾客是直接受害者。
九、刘洪安“良心油条”受追捧
事发时间：5月17日
涉案企业：河北保定刘洪安的油条摊
关键词：油条哥 产品质量 心引力
事件回顾：
河北保定市民刘洪安，是一位受过大学教育的早点摊主，他每天炸油条坚持用新油，还备有“验油勺”，以公开透明的姿态接受现场监督。针对天天用新油导致油条成本增加的问题，刘洪安以提高售价应对，销量不降反增。5月中旬，刘洪安因为不用“复炸油”而被央视报道，成为被全国人民赞赏的“良心油条哥”，并迅速窜红网络。
声誉心解读：
从严格意义上来说，河北保定刘洪安的油条摊并非属于典型的企业，本无资格入选本榜单。但声誉无大小，不管对于知名跨国企业，还是游走于大街小巷中的小商小贩来说，声誉的价值都是相同的。因此，刘洪安油条摊在声誉积累方面的成功经验，同样值得广大企业学习、借鉴。
在“心引力”声誉管理模式中，“严把产品基本质量”是维护好企业声誉形象的基础所在。对于企业来说，只有严格把关产品质量关，才有可能真正获得广大顾客的心理认同，而最终积累自身的声誉资本。“油条哥”刘洪安的成功，正是对这一点的最好诠释：当重复油炸成为油条生产的潜规则，刘洪安的诚信之举备受消费者欢迎势在必然，顾客才会买他的账。
十、全聚德鸭油转卖事件事发时间：5月27日
涉案企业：全聚德集团
关键词：鸭油转卖 百年老店 驰名商标 心引力
事件回顾：
中国经济网5月25日报道，2004年至2011年10月间，王某从北京全聚德三元桥店、奥运村店收购鸭油后，转卖给炸薄脆游商、将所收购废弃油脂转卖给他人。因涉嫌生产、销售有毒、有害食品罪，王某被公诉至北京朝阳法院。此消息一出，引发大量媒体的跟进转载，百年餐饮品牌全聚德因“鸭油转卖”而处于舆论的风头浪尖。
声誉心解读：
创建于1864年的全聚德烤鸭，是知名的中华著名老字号，并于上世纪末被国家工商总局认定为“驰名商标”。借助于“心引力”声誉管理模式，我们可以看出，良好的企业声誉是百年全聚德成功的关键性因素。
旗下两家店面涉及鸭油转卖，经媒体报道后，全聚德背上了成为“地沟油”供应商的黑锅，如此以来显然会伤及全聚德百余年以来积累下的良好声誉形象。对于国内多个百年老店、驰名商标拥有企业来说，必须要以本案为鉴，强化对自身声誉的有效管理，避免因小失大，损伤来之不易企业声誉形象。
关于“心引力”声誉管理模式“心引力”声誉管理模式，是由危机公关与声誉管理专家王洪波提出的国内首个声誉管理模式。
企业与员工、用户、投资者等利益相关群体的“内心距离”，是相互尊重的关键要素，是企业声誉的决定性因素。在此需要强调的是，在这一无形的感性关系当中，企业的“内心”是指在其核心价值体系中有无利益相关群体的位置，这是我们衡量的关键所在；而在利益相关者的内心中企业的位置，则是指有关利益相关者对企业价值观的认同程度。
基于这一现实的客观因素，并综合考虑企业与利益相关群体“内心距离”对企业声誉的决定性作用，我们提出应用于企业声誉管理的“心引力”模式。要充分认识并灵活应对“心引力”模式，必须要全面掌握以下相关要点。
第一，在自身价值体系中，企业要正视各类利益相关者真实需求的客观存在，并以此为基本出发点，指导、约束自身的言行举止，这是“心引力”模式的必要前提。第二，在“内心”相互吸引前提下，基于尊重形成良性声誉“反作用”关系，这是“心引力”模式的直接体现。第三，围绕企业核心价值体系，各类利益相关者均有其相对稳定的位置，企业声誉价值空间整体处于和谐状态，这是“心引力”模式的终极理想状态。
更多“心引力”声誉管理模式及企业声誉管理相关内容，详见王洪波声誉管理专著《“心”引力——企业如何打赢声誉保卫战》
