爱华网文/本刊记者李颖 发自上海
当市场日趋成熟、消费者日趋理性时，人们开始意识到品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度在市场竞争中的重要性，正是形成了雄厚的品牌资产，企业才得以保持长期竞争优势。
实践证明，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。企业要充分认识到品牌塑造的重要性，把品牌建设提升到企业的战略层面。那么如何正确认识、培养并塑造品牌？企业的品牌塑造与提升是否存在误区？或许，回答这些问题，Interbrand全球创意首席执行官Andy Payne是最有发言权的人之一。日前，在Interbrand（中国）成立十周年庆典上，《新营销》记者采访了Andy Payne。无论是站在台上演讲还是坐在记者面前回答问题，Andy Payne总是声音不高不低、语速不快不慢地说一口标准的英式英语。Andy Payne认真地回答每一个问题，指出人们熟悉的品牌背后隐藏的品牌塑造过程及其独特的创意，证明有创意的品牌未来才能强大。
对话：
《新营销》：东西方企业在文化等方面存在差异，那么，在品牌建设、创意方面是不是也存在差异性？Andy：东西方企业的区别其实是有共同性的。我看到的是一个过程，只不过东西方企业发展的过程不太一样，所有的企业在它们开始成长的时候，都会不断地拓展，变成一个个独立的个体，这是很正常的。同时，因为针对不同的业务，它们有一套自己的想法和思维方式，这是企业发展的正常情况。从目前看，东方企业还处在成长阶段。但是西方企业已经意识到必须重整梳理，需要一个大的统一的概念，这是一个趋势。但是能够看到一些重整以后的企业仍然有比较独特的性格，它们知道怎么把自己品牌的独特性传播出去。所以，企业一开始会发展不同的业务或者单元，然后重整，重整之后再发现自己的个性，这是一个整体的发展过程。此外，值得注意的是改变的速度，消费者或者顾客对改变的期待，在西方相对来讲速度比较慢，不算是非常有创意。但是在亚洲，整个市场都很有创意，常常有一些创新的东西，大家也很期待这些创新的东西。因此，对于一些从西方来到中国市场的企业，或者是来到亚洲市场的企业，这是一个挑战，因为它们持有一致性和统一性的想法，到了亚洲市场可能会有冲突。《新营销》：现在国外企业进入中国市场，是不是会做出一些改变？Andy：中国企业的创新比西方企业多。现在从中国市场产生了很多新概念，然后进入西方企业。例如，乐事的做法。其实在国外，薯片产品相对单一，就是薯片，可是在中国不一定大家都喜欢吃薯片，或者是喜欢吃薯片的人没有那么多，所以在中国市场乐事开拓了不同的产品，但是都用乐事品牌，使得品牌更加丰富并且延展。比如百事可乐，它主要面向年轻人，讲年轻人的一种精神。我认为百事可乐现在采用的方法是最适合的，比如全球采用相同的方法，再针对东方市场做市场调研，了解消费者，找到合适的表达形式适应年轻消费者的心理特点。《新营销》：现在有一些企业营销时盲目跟风。你认为企业面临其他品牌跟风时，怎样才能让自己脱颖而出，与其他企业区别开来？Andy：我认为，如果遇到这种情况，品牌是时候进入一个新阶段了，因为当一个行业里的企业都在相互拷贝精华的东西，比如一些功能性的元素大家争相使用。如果品牌借助外力将某些精华演变到一个感性层面与消费者交流，但这些精华是其他品牌的，不一定与自己的品牌相关。因此，作为一个行业的领导品牌，就应该深入挖掘自己的品牌，针对整个市场寻找自己独特的新方向。《新营销》：在越来越透明的市场环境中，企业应该怎样进行品牌建设？Andy：不管是针对什么样的消费者，品牌都会获取很多信息。首先，品牌要真正了解自己，究竟什么对自己是最独特的；其次，品牌要有方向，现在处于什么样的位置，同时它要有一个原则，它想往哪里走，具体的旅程应该怎么走；最后，品牌要了解受众、消费者或顾客在哪里，他们需要什么，经济走向、市场发展趋势是怎样的，如果受众、消费者、顾客与经济走向、市场发展趋势交叉的话，那个交叉点就是品牌要立足的位置。《新营销》：市场竞争日趋激烈，企业要打造个性鲜明、价值感很强、美誉度很高的品牌，应该如何进行品牌培育和塑造？Andy：企业要明确自己用什么来驱动需求，但是做到这一点，或许你仍然是一个普通的品牌。除此之外，企业要有相应的技术能够满足消费者的需求，然后自己要有品牌态度，由此找到品牌发展的空间。比如，耐克一开始是做气垫的，鞋子里有气垫穿着就舒服，可以跑得更快，这是基本层面。但耐克也有感性层面的东西，就是有一种态度，一种想赢得比赛的态度，赢得比赛就变成一个英雄。这就是很多消费者的理解，因为消费者穿了耐克的鞋子之后，就可以变成一个英雄，或者有英雄一样的感觉和感受。耐克就是这样掌握消费者的态度，对消费者有很深的认识，因此它能成功。《新营销》：现在企业在品牌建设方面有哪些问题和误区呢？Andy：不仅仅在亚洲，在很多发达国家也一样，很多人对品牌都是这么理解的，品牌就是一个标志，就是一个企业整体，甚至很多人认为品牌就是卖广告，所以只是与市场部门有关，与其他人无关，更不会想到也不会认为品牌与企业文化相关。所以一些企业在建设品牌的时候，不会与人力资源部门交流，其实将品牌在企业内部区隔开来的做法，只会妨碍品牌发展，把品牌的力量限制了。我们应该将品牌放在每一个部门、每一个员工着手做的每件事情上，不同的业务部门，不同的单元，都要以品牌作为工作的核心，这样才可以引发品牌最大的力量。《新营销》：你认为好的LOGO设计对品牌带来怎样的推动作用？Andy：我认为，成功的LOGO设计会引发品牌的记忆、印象及联想。当然，品牌仅仅依靠成功的LOGO设计来提升是远远不够的，品牌背后要有故事，如果品牌没有故事，它只不过是一张墙纸、一幅画，而不是一个品牌。比如，宝马的标志一直没有改动过，但是宝马改动的其实是品牌标志背后的概念，这样才更有意义，消费者才能感受到品牌的力量。有些品牌做得很大胆，从视觉开始将自己所有的东西都扔掉了，那是因为这些品牌背后没有概念，所以扔掉消费者熟悉的东西，消费者就不再认识它们了。这种做法导致失败的例子很多。《新营销》：营销与品牌建设是密不可分的，那么它们到底是什么样的关系？ Andy：其实很多时候，我们可以看到营销与品牌没有形成协作的关系。一直以来，企业的年报可能由企业的宣传部做，投放广告则由营销部门负责，一些企业一直保持这样的安排。但是那些有前瞻性眼光的企业已经摆脱传统的思维，它们希望广告公司、市场调研公司一起服务它们，在不同的范畴进行合作。其实不应该再有这样的区分，企业应该意识到不同的范畴要一起合作，才可以做好品牌建设或者解决业务问题。《新营销》：在品牌建设的过程中，创意是如何发挥作用的？Andy：以我们服务的洲际酒店集团为例，它想变成高端酒店，但不是超奢华酒店。洲际酒店集团对酒店行业和消费者做了深入调查，将当地的一些文化元素融入自己的酒店形成特色。为什么要这样做呢？因为洲际酒店集团通过调查了解到因商务出差的人士很想多了解当地的文化和风土人情。洲际酒店集团在大堂设有咨询服务，用数码编程的方式，帮助客人安排行程。在当地文化方面，因为当地员工知道很多故事，我们就帮他们设计模板，让他们把故事填进去，然后将收集的故事编成一本书。比如，酒吧的员工可以讲很多有当地特色的鸡尾酒故事等等，这样就确定了所在城市洲际酒店的定位，而且可以持续发展。洲际酒店集团针对房间也花费了很多心思，因为大部分客人待在房间里的时间最多，所以很多酒店备有很厚的手册，包含很多信息。我们建议洲际酒店集团去掉那些很闷、很平常的东西，而是帮他们制作小册子，介绍当地的信息，或者给客人一份有当地特色的礼物。此外，在很多酒店，你可以看到电视屏幕上写着欢迎谁谁。但我们认为不应该这样，改为欢迎客人来到这座城市，把本土概念蕴含其中。还有，很多酒店在客人入住的时候，最让客人纠结的是排队等候。我们认为，入住手续不一定要在柜台办理，洲际酒店集团有必要设置办理入住手续的移动装置。这些创意都能帮助洲际酒店集团吸引更多的客人。《新营销》：品牌创意工作很独特，做品牌创意是不是有什么流程和方法？Andy：首先，我认为创意要依据一定的逻辑，就好像魔术一样变出新的想法。对创意人的要求就是不可以封闭，一定要与社会多交流，观察和感受世界是怎样变化的、市场有哪些需求等等。所以，创意人应该是翻译家，要将企业的策略、战略翻译成企业品牌。其中有些原则是不能忽视的。首先，我们要寻找客户的下一个需要是什么，然后从不同的品牌观察，客户希望我们推出的下一个产品是什么，这是最难的一个问题，我们应该怎么回答。因为世界上的商品已经太多了，即便是蕃茄酱都有好几十种，为什么要出新的蕃茄酱？我们常常玩头脑风暴小游戏，假设我们是外星人，从别的星球来，我们希望世界更加简单，因此我们提出并解答的问题就是某种商品为什么存在。其次，我们要开放并鼓励消费者参与我们的互动活动。最后，一个品牌的表达应该是活的，而不是死的，不仅仅是一个LOGO，而是整体的体验，因此我们应该有弹性的策略，它会动，可以变成视频，不是一个印章，不是一张贴纸。因为我们的整体体验是由很多创意接触点组成的，但是有些东西不支持品牌表达和定位，对这些东西，我们要果断地察觉到，不把钱花在这些地方。品牌是一直在演变的资产，永远不应该是固定的、停滞的、静止的状态。
